古代購物營銷“套路”也不少

自古以來，營銷的方法一直都不少。在古代，除了打折、送券、抽獎，還有許多如今流行的購物服務。比如先貨后款服務“賒銷”，送貨上門服務“送力”，以及快遞配送服務“走鏢”等。

古人的“購物節”

古代既沒有電商，也沒有現在隨處可見的超市和大商場，古人購物是在當時比較流行的“集市”，即人們約定一個日子，聚集到某個固定場所進行商品交易。一般認為，集市大約起源于殷、周時期。如《易·系辭》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”

逢年過節，集市上人來人往，成交量很可觀。因此古代的每個節日幾乎都被商人用來做“節令生意”，舉辦屬于古人的“購物節”。這之中以春節、元宵節、清明節、七夕節、中元節的集市最為熱鬧。

春節，人們往往要置辦大量年貨，所以每年農歷臘月就會出現專為各種過年必備品而舉辦的“臘月集”。

春節后就是元宵節，有專門的“燈市”，以賣花燈為主。人們賞花燈、猜燈謎、放河燈，集市上各式各樣的燈籠琳瑯滿目，營造出濃濃的節日氛圍。

古時寒食節在清明節之前，兩個節日連在一起過，大概七天左右。趁著假期，古人會踏青出游。人流量一大，集市便熱鬧開了，商家們借機擺出時令糕點，為人們的春游活動備上美食。

七夕乞巧節是真正屬于女子的節日。姑娘們穿上新買的衣服，將自己親手做的小玩意兒或好吃的瓜果擺出來賣。節日當天，人多得連車馬都過不去。如《醉翁談錄》記載：“七夕，潘樓前買賣乞巧物。自七月一日，車馬嗔咽，至七夕前三日，車馬不通行，相次壅遏，不復得出，至夜方散。”

到中元節時，各地都會舉行齋會進行祭祀。唐代甚至將中元節設置成“法定小長假”，放假三天。這三天里，各種各樣的祭祀品被擺進集市，而且許多東西是在平時很難買到的。

花式廣告博眼球

做生意少不了利用廣告作宣傳，打響知名度。古代商家在這方面一點兒也不輸今人。

要想東西賣得好，首先就得叫得響。早在先秦時期就出現了用器物聲響叫賣的“音響廣告”。《楚辭·天問》寫道：“師望在肆，鼓刀揚聲。”意思是說，姜太公曾經在市場賣肉，不斷地揮舞屠刀作響。《淮南子》也有“太公之鼓刀”的類似記載。

而古代商家最簡單、最普遍的廣告手段還屬“吆喝”。宋代商人善于推銷商品，叫賣聲十分有特點，稱為“吟叫”，不僅各有音調，還會附上精心編寫的辭章。

到明清時期，吆喝已是一種通俗的商品宣傳方式。清代的閑園鞠農專門將各種市聲輯撰于《燕市貨聲》一書，生動的古代廣告詞醒腦又上頭。比如，“鐵蠶豆，大把抓，娶了媳婦不要媽。”“小炸食，我的高;一個大，買一包;哄孩子，他不鬧，他不淘。”“姑娘吃了我的糖順面，又會扎花，又會紡線;小禿兒吃了我的糖順面，明天長短發，后天梳小辮。”

除了各具特色的聲響廣告外，店面廣告“招幌”（招牌加幌子）也是古代商家重要的競爭工具之一。招牌多以文字為主，寫有店鋪的名稱、字號。幌子最初特指酒店門面的布招旗簾（即“酒旗”），后來加以引申，成為展示店鋪出售物品和服務項目標志的統稱。

促銷活動贈服務

即便廣告打得再響，價格優惠才是王道，古代商家也深諳這一道理。據《史記·貨殖列傳》記載，秦漢商人已經意識到“貪賈三之，廉賈五之”，意思是貪圖厚利的只能賺30%，而薄利多銷可以賺50%。所以古代很早就有了“削價”（讓利銷售）的打折手段。

“商業之父”范蠡提出“貴出如糞土，賤取如珠玉”，進一步劃出了商品營銷的重點，即在商品值錢的時候，一定要加強推銷，趕緊出手，商品一旦過氣，就會變得分文不值。于是商家們為使貨物盡快出手，展開了五花八門的促銷方式。不僅發放“紅票”（贈券），更會設計游戲吸引顧客，其中最受歡迎的莫過于“關撲”。

“關撲”是一種帶有賭博性質的銷售手段，用預售的各種商品作為彩頭。顧客將錢或物品押給店主作為賭注，按照約定的方式，如轉盤、拋銅錢、套圈等，只要中了就可以免費或低價得到商品，若輸了則錢物歸店家。為防人們沉迷于此，宋代政府對“關撲”進行了限制，只允許在“元旦”“寒食”“冬至”這三天玩，其余時間一律算作非法賭博。

除了打折、送券、抽獎以外，古代還有許多如今流行的購物服務。比如先貨后款服務“賒銷”，送貨上門服務“送力”，以及快遞配送服務“走鏢”等。

種種購物服務中，最人性化的是飲食行業里的試吃服務“撒暫”。不管客人買不買，都會先分發一些吃食供客人免費品嘗，顧客大飽口福之后再決定給不給錢。只要東西好吃、質量過關，商家穩賺不虧。

“明星代言刷好評”

名人效應自古有之。春秋戰國時，人們就知道可以依靠專家鑒定提供信譽保證，從而提高商品的銷量和售價。

名人效應最出名的莫過于《晉書·王羲之傳》記載的“王羲之題扇贈老姥”。滯銷的紙扇因為有了“書圣”的題字，一時間價格翻了好幾倍，立刻成為熱門商品被眾人搶購一空。

無獨有偶，《晉書·謝安傳》中東晉著名政治家謝安為幫同鄉推銷蒲扇，拿走其中一把一直隨身攜帶。市井百姓見謝安如此鐘愛這把蒲扇，便競相購買，致使蒲扇價增數倍。

為保證日后銷量，用戶對售出商品的使用評價對商家至關重要。古代商家講究名人“背書”，會邀請各界名流在墻上題詩作畫、寫牌匾，為自家商品建立更有價值的品牌和口碑。不少財勢雄厚的店家在名人題寫完招牌后，還用金箔貼字，作為“金字招牌”代代相傳。

另外，還有不少文人雅士熱衷于為自己喜愛的商品撰寫好評文章，自發擔任推廣大使。號稱“酒仙”的李白就曾在《客中行》中大贊蘭陵（今山東臨沂境內）美酒。蘭陵美酒本就在當地小有名氣，經李白宣傳后更是聲名鵲起、名噪一時。

（朱權利薦自《國家人文歷史》）