彭水縣紫蘇產業品牌培育現狀問題及對策

范朝華

摘? ?要? ?近年來，重慶市彭水苗族土家族自治縣紫蘇產業發展迅速，生產規模迅速擴大，品牌培育工作成效顯著。分析彭水紫蘇品牌培育現狀及存在的問題（品牌影響力不大、品牌保護意識不強、政府扶持力度不夠），提出促進彭水紫蘇品牌培育的建議：加強品牌形象培育傳播;提高對品牌的保護意識;加大品牌培育扶持力度。

關鍵詞? ?紫蘇產業;品牌培育;現狀;問題;重慶市彭水苗族土家族自治縣

中圖分類號：F327? ?文獻標志碼：C? ? DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.31.011

重慶市彭水苗族土家族自治縣是渝東南武陵山區城鎮群中唯一以苗族為主的少數民族自治縣，經濟落后，地形復雜。紫蘇產業近年來在彭水縣發展迅速，是當地特色產業，規模化種植成效明顯，紫蘇種植合作社發展規模日漸擴大。同時在營銷上也做了一些探索，特別是品牌建設方面，取得了一定的成績，但也存在一些問題和瓶頸，亟需解決。開展彭水紫蘇產業品牌培育研究，分析紫蘇產業在品牌培育中存在的問題及原因，探索紫蘇產業品牌培育路徑，從而為推動紫蘇產業品牌培育提供現實依據和理論支持，為促進農業現代化、促進農民增收致富尋找突破口和著力點。

1 彭水縣紫蘇產業現狀

紫蘇，又稱荏，是一年生草本自花授粉植物，植物本身有特異香味，是我國傳統的藥食兩用和油料作物。紫蘇是我國衛生部第一批規定的既是藥品又是食品的60種植物之一，無論是在醫藥還是在食品領域都有重要的開發價值，近年來受到國內外的廣泛關注。紫蘇是喜溫作物，對環境的適應性很強，在我國栽培歷史悠久，資源遍及大半個中國，主要分布在重慶、四川、甘肅、陜西、遼寧等地。然而我國紫蘇產業發展相對滯后，各地紫蘇種植面積較小，以零星分散種植為主，并且優良新品種少，產量水平低，生產效率低下。

彭水位于重慶市東南部，處于全國十四個集中連片特困地區的武陵山區，這一片區交通不便，經濟落后。彭水北鄰石柱土家族自治縣，東臨黔江區，南臨貴州省沿河縣，西接武隆區，地貌類型復雜，“兩山夾一槽”是其主要特征，各類地貌中丘陵河谷區占13.39%，低山區占52.88%，中山區占34.03%。

彭水紫蘇產業在政府有關部門的關心支持下，發展勢頭良好。在品牌建設方面，彭水紫蘇產業取得了不錯的成績，2011年重慶黔中道紫蘇專業種植合作社注冊了“黔中道”商標。“黔中道”在唐代是地方行政區名，“道”在隋唐屬于監察區名稱，在貞觀元年（公元627年）唐太宗依山川形勢劃全國為十道;唐玄宗開元二十一年（公元733年）分十道為十五道，其中將江南分置為江南東道、江南西道和黔中道;中道治黔州（今重慶市彭水縣），領黔、辰、施巫等15州，即今貴州大部、重慶湖北湖南小部。為了深入挖掘文化內涵，重慶黔中道紫蘇專業種植社把“黔中道”注冊成商標，以增加彭水紫蘇的文化內涵。

在品牌推廣和宣傳上，彭水紫蘇品牌主要通過參加各類農產品展會、申報國家地理標志農產品等，如重慶市黔中道紫蘇專業合作社所開發的“黔中道紫蘇油”，在第十二屆、第十四屆中國西部（重慶）國際農交會中獲得“消費者喜愛產品”稱號，在第十五屆重慶名特優新產品迎春展上獲得“最受消費者歡迎產品”稱號，2012年獲得“彭水縣知名商標”稱號，2013年重慶市工商行政管理局授予“黔中道”重慶市著名商標稱號;黔中道紫蘇種植專業合作社主導申報的“彭水紫蘇”國家地理標志農產品在2013年通過了農業部地理標志農產品認證，2014年獲得國家工商行政管理總局商標局授予“彭水紫蘇油”地理標志證明商標。

2 品牌培育存在的問題

2.1 品牌自身的美譽度和聯想度不夠

在品牌的培育過程中，品牌的知名度和價格適中度是很重要的衡量指標，同時品牌聯想度和美譽度也很重要。消費者在購買產品之前，產品價格與品牌的美譽度往往是其考慮得比較多的因素。通常在產品質量及價格等滿足消費需求的情況下，產品的美譽度越高，受消費者青睞的幾率就越大。一般來說，被市場廣泛認可的品牌具有較高的美譽度，會讓消費者產生正向品牌聯想，比如質量、安全、責任和信用等方面的聯想。

商標注冊數量是衡量相關部門工作成效的重要指標，而品牌的聯想美譽度、價格適中度等要素并沒有在他們的工作中形成考核指標，也很難見到實實在在的成效。政府部門沒有制定品牌推廣的長效機制，而且推廣及宣傳渠道比較單一，未形成彭水紫蘇品牌長遠發展規劃，導致紫蘇品牌有的獨特價值沒有得到深度挖掘。彭水紫蘇的品牌美譽度和聯想度還不夠高。

2.2 品牌保護意識不強

相關部門對品牌的保護意識不強。彭水縣委縣政府近年來大力發展旅游業，以蚩尤九黎城和阿依河為重點打造對象，投入了大量精力和財力，吸引了很多游客來參觀旅游。在旅游景區內，很多商販叫賣本地特色產品，其中就有彭水紫蘇。在游客對彭水知之甚少的情況下，這些商販直接把紫蘇都叫賣成彭水紫蘇，很多來源不明的紫蘇冒充彭水紫蘇品牌，甚至是摻雜劣質的、空殼或陳年紫蘇，給消費者帶來了不良的購物體驗，嚴重影響彭水紫蘇品牌的美譽度。而且通過這些消費者的傳播，讓更多人認為彭水紫蘇品質低下、不可靠，給彭水紫蘇的品牌形象造成了嚴重的負面影響。

作為社會公共管理主體和品牌培育主導力量的政府應重視對品牌的保護，抓好品牌保護工作，建立長效品牌保護機制，不能讓少部分的既得利益者損害了彭水紫蘇的品牌形象。

2.3 政府對品牌培育的扶持力度不夠

近年來，我國為了推進農業現代化，實現農業發展目標，在農產品發展方面提出了建設農產品品牌的戰略。通過國家的頂層設計，把農產品品牌視為現代農業的重要抓手，各級政府也在積極推進農產品品牌建設工作。

在具體操作層面，地方政府存在重視品牌數量而不重視品牌維護的問題，主要關注品牌注冊數量，強調彭水擁有多少地理標志產品，多少重慶市著名商標，而忽視品牌維護工作，對品牌的后續幫助和扶持力度較小。一個地區的商標注冊數量往往是衡量政府工作成效的重要指標，而品牌的美譽度、價格適中度等要素并未形成實質考核內容，也難以用數字衡量，因此存在注重商標注冊數量、忽視品牌培育的問題。例如，2018年由中央電視臺、中央教育電視臺和農業部等聯合組成的《源味中國》欄目組在趙暉總導演的帶領下到重慶拍攝地理標志農產品——彭水紫蘇，這是重慶市2018年唯一成功入選拍攝的地理標志農產品，原本是提升彭水紫蘇在全國的知名度和擴大重慶市特色產業影響力的重要宣傳機會，但彭水縣由于種種原因失去了面向全國宣傳彭水紫蘇品牌的好機會。

3 彭水紫蘇品牌培育的對策建議

3.1 加強品牌形象培育傳播

品牌形象的塑造與傳播是在市場地位和產品定位的基礎上實現的，形象塑造是對品牌具有的特定文化和差異化的決策。彭水紫蘇品牌的形象塑造可以參考階段目標的形象塑造模式，將長期的品牌形象塑造培育劃分為若干階段性的小目標，通過對各個小目標的逐步實現，打造紫蘇品牌的知名度。

彭水紫蘇品牌的塑造與傳播是如影隨形的，在形象塑造的同時還需要對品牌形象進行傳播。地方政府應主導完成頂層設計，建設完善紫蘇品牌的推介和評選，為彭水紫蘇品牌的傳播提供一個良好的展示平臺;行業協會或有關部門應當舉辦或積極參加各種展會、推介會，提升品牌知名度;企業通過多種形式和渠道宣傳彭水紫蘇品牌，以提高品牌知名度。

精準的品牌定位是品牌經營的前提，通過對農產品品牌的塑造，激發消費者的興趣，增加消費者的購買欲望。如何對品牌進行定位，滿足消費者不斷變化的消費需求，是彭水紫蘇品牌培育工作首先需要解決的問題。正如品牌定位大師特勞特所言，定位就是在消費者心目中占有一個獨特的位置。如果成功在消費者心中鎖定這個位置，就有了品牌運營成功的良好開始。彭水紫蘇品牌定位可以從三個方面進行：1）產品的物理特性差異;2）產品的文化理念差異;3）產品的競爭導向。

彭水紫蘇是國家農產品地理標志產品。通過在國家農業部官網上查詢了國家農產品地理標志產品目錄，截至目前，紫蘇類國家地理標志農產品一共有2個，一個是2013年就獲得認證的彭水紫蘇，另一個是2016年獲得認證的黑龍江華楠紫蘇。在集體標志建設上彭水紫蘇具有先發優勢，可以從產品特性上做好文章。

品牌培育是一項系統而漫長的過程，不僅需要扎實的理論基礎，還需要實戰經驗豐富的專業人員來參與，引導、幫助和吸納更多人加入到彭水紫蘇品牌培育中來，使紫蘇產業產生聚集效應，達到降低交易成本、提高生產效率、提升彭水紫蘇產業競爭力的目的。

3.2 提高對品牌的保護意識

農業行業協會要為相關行業的集體品牌尤其是地理標志的信譽負責。農業行業協會在質量管理方面比政府更有優勢，通常來說，農業行業協會內部具有豐富的技術資源、管理資源和產品質量狀況的信息資源。農產品行業協會加強對企業或合作社農產品質量的監督檢查，既有條件也有義務。農業行業協會應積極主動制定農產品質量管理標準，約束行業內企業和合作社的質量管理行為;加強對企業和合作社產品質量的監督檢查，及時發現問題、解決問題;加強對企業和合作社管理人員的質量管理培訓，指導企業和合作社提高產品質量，維護和提升整個行業的品牌信譽度和知名度。

在彭水紫蘇產品的質量提升方面，需要政府的積極引導，完善相應的規章制度，建立由上自下的質量安全管理體系和質量安全監督體系，設立質量安全監測和風險評估財政專項資金，增加農業標準化專項財政投入;對企業、合作社、農戶加大培育力度和支持力度，加強紫蘇產品質量的主動管理能力。

3.3 加大品牌培育扶持力度

由于農業本身就是弱質性產業，農產品品牌在創建后也不能放任不管，不能認為注冊了商標就等于擁有了品牌。農業經營主體多、形式多、規模小，還連接著千家萬戶的農民，如果僅僅依靠某個企業或某個合作社，是沒有實力打造品牌的，一般只能打造商標，但商標與品牌是有很大區別的。政府部門聚集了相當一部分優秀人才，擁有雄厚充足的資源和強大的公信力，應當在農產品品牌建設工作中積極發揮引導和促進作用。

農產品品牌化戰略發展有國家層面的設計，而縣域經濟發展也應有縣域層面的設計與規劃。彭水縣的特色效益農業有畜牧業、薯業、魔芋產業和紫蘇產業，如果在制定規劃時不將紫蘇產業納入特色產業體系發展，那么彭水紫蘇的品牌培育缺乏政策扶持，會導致人才、資金、技術支持向畜牧業、薯業和魔芋產業傾斜。品牌是無形資產，不能在短期內帶來立竿見影的效果，政府部門應建立長效扶持機制，給彭水紫蘇品牌培育創造更多的機會。

（責任編輯：易? 婧）