360度品牌建設(shè)實(shí)踐

康平 楊宏存 謝相思 楊立東 范婕

摘要：品牌建設(shè)已成為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌建設(shè)至關(guān)重要。企業(yè)管理人員要思考如何建設(shè)自己的品牌，本文就品牌建設(shè)實(shí)踐工作中引發(fā)的一些思考展開(kāi)闡述，以實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)落地實(shí)施過(guò)程中，將品牌內(nèi)涵、品牌管控以及品牌形象形成系統(tǒng)化的價(jià)值融合。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);落地實(shí)施;價(jià)值融合

品牌，作為國(guó)家戰(zhàn)略，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上閃亮登場(chǎng)了。這一次，它已成為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變中發(fā)揮舉足輕重的作用，驅(qū)動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌終于成為舞臺(tái)上的主角了。

在這樣的大時(shí)代背景之下，企業(yè)管理人員要思考如何建設(shè)自己的品牌，以下是工作中遇到的一些關(guān)于品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題時(shí)的思考與探索。

先說(shuō)說(shuō)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)尋找第三方來(lái)做品牌建設(shè)的，主要有四類公司：設(shè)計(jì)公司、廣告公司、營(yíng)銷策劃公司、管理咨詢公司。

設(shè)計(jì)公司側(cè)重于品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)等;廣告公司側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)、媒介發(fā)布等;營(yíng)銷策劃公司側(cè)重于品牌定位、市場(chǎng)渠道、活動(dòng)策劃等;管理咨詢公司側(cè)重于品牌戰(zhàn)略、管理制度等。

雖然這幾類公司都在極力將服務(wù)內(nèi)容向品牌建設(shè)的上下游延伸，但品牌建設(shè)各項(xiàng)職能的分割，給企業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)諸多不便，品牌落地的效果也不好。

因此，國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)公司、廣告公司、營(yíng)銷策劃公司，已經(jīng)開(kāi)始在項(xiàng)目中引進(jìn)戰(zhàn)略咨詢等服務(wù)內(nèi)容，作為管理咨詢公司的戰(zhàn)略、制度、企業(yè)文化等管理職能的優(yōu)勢(shì)能否向策劃、設(shè)計(jì)等職能有效延伸？能否滿足企業(yè)不斷提升的管理實(shí)踐需求？答案是：可以！我們把它成為：360度品牌體系。

什么是360度品牌體系？360度品牌體系，是以管理實(shí)踐為基礎(chǔ)，融合理念、管理和物質(zhì)三大系統(tǒng)，使之形成價(jià)值共振的，創(chuàng)新品牌建設(shè)體系。

360品牌體系主要由三大系統(tǒng)下的六個(gè)單元構(gòu)成：

第一部分：理念系統(tǒng)由核心理念和職能理念構(gòu)成。

第二部分：管理系統(tǒng)由制度管理和行為管理構(gòu)成。

第三部分：物質(zhì)系統(tǒng)由基礎(chǔ)設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)構(gòu)成。

那么，360品牌體系有什么不同之處？

首先，品牌建設(shè)的思維方式不同。作為一項(xiàng)管理職能，我們將品牌融入企業(yè)管理的各項(xiàng)職能，在企業(yè)的管理實(shí)踐之中發(fā)揮作用，而不是傳統(tǒng)上相對(duì)獨(dú)立存在的建設(shè)方式，是在這些管理職能之前、之中、之上發(fā)揮品牌價(jià)值牽引的作用，而不是獨(dú)立存在的。品牌的作用不僅發(fā)揮在對(duì)外的市場(chǎng)和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，而在對(duì)內(nèi)的不同的管理職能之間也能形成高效一致的價(jià)值共振。

其次，品牌體系的構(gòu)建和落地實(shí)施方式不同。360度品牌建設(shè)體系是用來(lái)解決管理實(shí)施問(wèn)題的，這些問(wèn)題包括戰(zhàn)略、品牌和人力等問(wèn)題。這些問(wèn)題都需要放一起研究、一起迭代、一起解決。其中，理念體系解決了品牌的理念需求，包括品牌精神、廣告語(yǔ)、服務(wù)理念等;管理體系解決了品牌的架構(gòu)、傳播策略與管控等管理需求;物質(zhì)系統(tǒng)解決了品牌的形象需求，包括logo、包裝、廣告等。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，360度品牌建設(shè)體系是一種系統(tǒng)化的管理實(shí)踐，它可以在實(shí)施品牌價(jià)值管理的同時(shí)，盡可能全面地解決企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求（如市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播、公共關(guān)系、企業(yè)文化等）。

第三，360度品牌建設(shè)體系是一種深度協(xié)作的品牌建設(shè)方法。從前期的品牌體系的構(gòu)建，到后期的品牌建設(shè)的落地實(shí)施過(guò)程，需要在品牌的內(nèi)涵、品牌管控以及品牌形象上形成系統(tǒng)化的價(jià)值融合，實(shí)現(xiàn)理念、管理和物質(zhì)三個(gè)層面的有效的協(xié)同互動(dòng)。品牌建設(shè)能否有效的落地實(shí)施，是企業(yè)十分在意的，一個(gè)完善的物質(zhì)系統(tǒng)是品牌建設(shè)與內(nèi)外部管理職能實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接的基礎(chǔ)。實(shí)際上，這也是360度品牌體系建設(shè)成功與否的關(guān)鍵因素。

中美貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈，劍拔弩張的背后是大國(guó)之間的政治較量、經(jīng)濟(jì)角力和品牌之爭(zhēng)。中國(guó)制造和中國(guó)品牌，面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。無(wú)論如何，一場(chǎng)全球范圍的經(jīng)濟(jì)變革的沖擊已經(jīng)不可避免，變革帶來(lái)挑戰(zhàn)也帶來(lái)歷史機(jī)遇，丘吉爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有終局的成功，也沒(méi)有致命的失敗，重要的是繼續(xù)前進(jìn)的勇氣”，隨著“中國(guó)智造2025”、“一帶一路”倡議、“中國(guó)品牌日”相繼提出和設(shè)立，品牌建設(shè)將迎來(lái)一個(gè)充滿想象的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)代！