基于體驗營銷的荔枝品牌發展研究
——以廣東省惠來縣為例

吳河坤 張樹飛 鐘浩澤 方偉偉

惠來荔枝是潮汕地區傳統佳果，具有色鮮、清香等優點，馳名中外。 由于荔枝果肉晶瑩剔透猶如白玉，得名玉荷包。荔枝果蘊含多種微量元素。惠來縣擁有適宜的氣候，為荔枝種植提供了良好的生長環境。 惠來荔枝種植面積占經濟林面積的52%。 目前，惠來縣荔枝處于豐年不豐收的狀況， 百畝以上規模經營戶處于荒廢狀態， 現處于休管狀態的荔枝園約占全縣荔枝種植面積的10%。 惠來縣積極開展優果工程，發展特色水果、荔枝酒等加工產品得到消費者認可。 雖然惠來縣荔枝產量大、品種多，但是荔枝品牌建設落后，存在競爭品牌威脅大、荔枝品牌滲透速度慢等問題。 本文提出體驗營銷視角下惠來縣荔枝產業品牌發展策略， 為惠來縣荔枝品牌發展提供參考。

一、惠來縣荔枝產業發展現狀

惠來縣地處粵東沿海， 屬南亞熱帶季風性濕潤氣候，地域在北回歸線以南，年平均日照數2042 小時，年平均氣溫21.8℃，1 月份平均氣溫在14℃以上， 能滿足晚熟荔枝品種花芽分化對低溫的要求， 種植荔枝具有獨特的地理優勢。 全縣荔枝種植面積17 萬多畝，是粵東最大荔枝生產縣。 種植的荔枝品種有烏葉、桂味、糯米糍等10 多個品種，生產的荔枝品質相對較好。

近年來中央一號文件提出加快優化農業產業體系，廣東農業現代化發展“十三五”規劃提出發展優勢農業，促進農業產業結構優化升級。 惠來縣在“十三五”規劃匯總提出提升產業發展水平，完善產銷鏈條，為荔枝產業發展建立了堅實基礎。2004 年，惠來縣被國家林業局授予“中國荔枝之鄉”稱號。2007 年，原國家質監總局審查通過惠來荔枝地理標志產品保護申請，2009 年，惠來縣被定為國家荔枝龍眼產業技術體系示范縣。 目前，惠來荔枝產業成為農業經濟支柱產業。2009 年在國家荔枝龍眼產業技術體系和華南農業大學有關專家教授的支持幫助下，開始引進井崗紅糯、嶺豐糯等晚熟優質荔枝品種在美園村等果場進行高位嫁接試驗， 經過研究觀察品種表現良好。

惠來縣是廣東荔枝主產區， 近年來受產業不景氣等綜合因素影響，荔枝產業受到沖擊。 荔枝產業結構需優化升級，需加快轉變發展方式。 惠來荔枝產業受市場供求因素影響，荔枝生產處于歉年無果收、豐年不豐收狀況。 因氣候條件原因，價格受早上市地區影響大，近年來果價低迷、銷售難、果農虧本嚴重，惠來荔枝產業普遍存在種植品種結構不合理等問題。

二、惠來縣荔枝產業品牌建設中出現的問題

近年來，在國家推動和產業鏈協同下，荔枝種植優勢區域將其列為鄉村振興戰略重點產業發展，2017 年實施了荔枝產業保護條例，惠來縣被《廣東農業可持續發展規劃》列入嶺南特色產業融合發展提升區。 惠來荔枝產業發展在國家政策支持下取得良好成效， 但由于多方面因素目前產業發展仍存在許多問題， 主要包括生產成本高、銷售渠道不暢、散戶經營多等。

近年來，化肥農藥漲價2 倍以上，雇工每天勞務費升至150 元以上， 而烏葉品種每公斤價格降至2～3 元。據測算，在不計算幼果期投資成本、轉讓費條件下，按常年荔枝畝產250 公斤計， 每公斤荔枝需投入肥藥成本費用為3～4 元。 惠來縣城沒有大型水果市場，多數果農需靠商販到園頭收購運往鄰市和本縣葵潭批發市場出售，有些果農由于信息閉塞，售價較低。 目前，該縣荔枝生產以小面積分戶經營為主，產品質量相對較差，商販則要求質量高。 多數果農由于連年虧本，投資基礎設施等缺乏資金，生產工具陳舊，效果差，如噴藥沒有采用動力噴霧，用人工效率極低。

目前，通過分析惠來縣荔枝產業發展問題，了解到其荔枝產業發展受到了多方面因素制約。 惠來縣產業發展必須加大品牌建設，研究荔枝產業品牌建設現狀，針對荔枝產業品牌發展問題創新發展思路。 目前，惠來縣荔枝產業品牌建設問題體現在缺少龍頭荔枝品牌，荔枝品牌滲透較慢，競爭者品牌威脅大。 惠來縣荔枝品牌包括糯米糍等多種小品牌，由于缺乏龍頭企業牽引不能形成統一區域品牌。 荔枝品牌與體驗活動未形成正比，品牌提升需要精心策劃，但惠來縣荔枝生產者品牌意識淡薄，荔枝銷售未進入營銷階段，要想做大荔枝品牌需要培育龍頭企業建立區域品牌。

中國著名農產品品牌繁多， 雖然惠來縣荔枝品牌有多種，但是由于知名度較低，影響力有限。 高品質的惠來荔枝定位偏低，荔枝衍生產品較少，僅有荔枝干、荔枝酒等類型，使得惠來荔枝鮮果成熟季節售價低。 惠來縣現有荔枝生產經營方式以農戶自產銷為主， 農場荔枝園職工人數在20 人以下，缺乏規模管理。 荔枝種植技術未統一，經濟效益較差，在激烈的市場競爭中缺乏優勢。 農產品品牌宣傳是建設農產品品牌的重要手段，農產品要有恰當的信息傳播，如莘縣香瓜與中石油簽訂直銷協議，西域果園從網絡途徑宣傳品牌。 惠來縣荔枝宣傳以傳統口碑相傳形式，不能在中國14 億人中傳播，難以實現知名度提高。

三、惠來縣荔枝產業品牌建設體驗營銷策略

廣東是中國最大荔枝產地， 在北方市場有較強影響力，廣東荔枝產地品種差異在品牌上沒有體現。 通過對惠來荔枝產業調研發現， 目前該縣荔枝產業發展取得良好成效，同時由于多方面原因存在許多問題，未形成品牌優勢。 惠來縣荔枝產業發展水平較低，產供銷體系不健全問題突出， 荔枝產業發展需要打造自身品牌競爭優勢， 體驗營銷理念為惠來荔枝品牌品牌建設提供了新的思路。 針對目前惠來縣荔枝產業發展問題，可以通過感官營銷、 情感營銷與行動營銷等多種品牌策略促進荔枝產業發展。

惠來縣荔枝感官營銷品牌策略包括美化產品包裝、優化廣告形式。 果農組織荔枝委員會，投資荔枝龍頭企業形成荔枝品牌，制定統一規章管理制度。 惠來荔枝品牌定位結合線上線下消費群體， 從視覺角度進行品牌形象設計，設計富有活力的荔枝卡通吉祥物，代表惠來荔枝果農熱情友善。 惠來荔枝多為果農自產自銷，外包裝為禮品贈送簡易紙箱包裝， 建立統一品牌后要為產品設計精美包裝，展現品牌形象標識荔枝寶貝，利用人體感覺器官給消費者以深刻印象， 使消費者對商品產生好感。 優化廣告形式要求采用多種宣傳方式，從聽覺設計上讓消費者深刻記憶惠來荔枝品牌廣告詞，惠來荔枝品牌廣告可以在典型城市開展廣告語宣傳。打造惠來荔枝品牌后可以在微博平臺推廣品牌廣告，轉發量前50 名有現金紅包獎勵等形式吸引客戶閱讀轉發。 可以與廣東中荔農業集團等企業，美團、京東等網站合作推廣銷售惠來荔枝， 還可打造惠來荔枝網絡節，通過“一人一畝田”的網紅直播，打通惠來荔枝在全國各地銷售的“最后一公里”。

實施惠來荔枝情感營銷品牌策略要轉變營銷思路，包括生態體驗園模式、電視節目營銷等。 建立荔枝生態體驗園，消費者可到園里自助采摘。 如父母在孩子出生時打電話告知買下幼苗， 以樹為紐帶聯絡家庭成員感情。 體驗園養殖農家果園土雞，游客可進行烹飪就餐，園內配備娛樂設施，使游客感到放松愉悅，迎合體驗經濟時代消費者參與熱情。2013 年大型親子節目《爸爸去哪兒》第一期以零差評收視率得到觀眾好評，節目插曲成為親子溝通橋梁，惠來荔枝品牌建設可以效仿。比如，兒童節當日在體驗園舉辦親子活動，以家庭為單位報名參與活動，在百度貼吧發帖投票，前10 組家庭可參與活動錄制，做成微視頻在微博、優酷等平臺發布傳播，使消費者充分參與活動。

四、結 語

廣東省惠來縣荔枝發展源遠流長， 當前國家推行產業扶貧戰略為惠來荔枝產業發展帶來新的機遇，荔枝是惠來農業支柱產業， 具有良好商機。 通過調研發現，目前惠來荔枝產業存在種植管理、市場銷售體系等方面的不足，制約了荔枝產業水平的提高。 為促進惠來荔枝產業優化升級，實現產業可持續發展，應通過體驗營銷模式來加強惠來荔枝品牌建設， 發展荔枝產業示范基地，實行標準化生產。 發展荔枝產業加工產業，建設市場信息化平臺，提升品牌效應，不斷健全市場銷售體系，營造良好產業發展服務環境。