基于FAHP-Shapley值法的農村電商物流聯盟利益分配研究*

吳競鴻

(安徽商貿職業技術學院電子商務學院 安徽蕪湖 241000)

關鍵字：農村電商物流聯盟；利益分配；修正評價體系；Shapley

一、農村電商物流聯盟運作現狀

2014-2019年，連續六年的中央一號文件均對農村電商發展提出明確要求，尤其是國家層面的電子商務進農村綜合示范工作持續推進，農村電商產業已成為新農村經濟的重要組成部分。依據商務部發布的《中國電子商務報告(2018)》顯示，截止2018年底，中國農村網民規模在整體網民的占比為26.7%，農村地區互聯網普及率達到38.4%，進而帶動農村地區網絡零售規模不斷擴大，農村網絡零售額在全國網絡零售額的占比為15.2%，其中東部、中部、西部和東北地區的比重分別為77.3%、13.6%、7.2%、1.9%[1]。在農村線上交易規模的快速增長同時，線下物流卻成為制約農村電商發展的“瓶頸”，由于居住地分散、單位個體配送量及銷售金額較小導致配送半徑較大、配送成本較高等物流難題。

針對農村電商物流中存在的問題，一些學者進行了研究并提出對策建議，如梅瑜娟提出“互聯網+電商+快遞+物流”四位一體的頂層規劃以及構建基于農超對接的物流供應鏈體系；宋麗敏認為將共享物流模式應用在居民布局較分散、物流需求廣泛的農村區域，可降低電商配送成本，并構建了以共享資源為基礎的電商共同配送模式、依托公共信息平臺的“O2O共享+共同配送”模式以及“村鎮電商集配站+共同配送+共用智能自提柜”模式；華慧婷闡述了目前農村電商物流模式主要有自營物流、第三方物流、物流一體化或物流聯盟等，需遵循一定原則(利潤最大化等)來選擇合適的電商物流模式；譚洪杰指出農村電商物流包括自建物流、第三方物流與綜合物流三種模式，可針對不同模式的差異從企業與顧客兩個角度提高物流服務滿意度[2]-[5]。

與此同時，一些代表性電商物流企業也在不斷實踐探索。如阿里巴巴早在2014就提出了建立縣級運營中心和村級服務站的“千縣萬村”計劃，通過“淘寶村”、“淘寶鎮”與“菜鳥網絡”構建農村物流上行和城市物流下行的雙向體系，與本地化的物流合作伙伴共同建設覆蓋縣域及農村地區的平臺型綜合服務網絡。截止到2018年底，全國“淘寶鎮”、“淘寶村”數量達到 3202個，增速超過50%，菜鳥網絡也已覆蓋29個省700多個縣，近30000個村鎮；自2015年開始，京東以“縣級服務中心”+“京東幫”為主要方式布局農村電商，其中“縣級服務中心”并不僅是線下“農村超市”，而是通過“農村推廣員”以社交營銷方式將銷售單元延伸至鄉村。“京東幫”則是將末端配送安裝服務延伸至村級。同時，京東開始在部分偏遠地區使用無人機完成物流配送；順豐通過與電商平臺供銷e家共同打造農產品物流服務，讓網點逐步覆蓋更多的農村地區，提供倉儲物流建設和管理輸出等，并嘗試在三線及以下城市試行無人機配送服務；通達系的中通不斷拓展“快遞下鄉”及無人機送達服務范圍，申通則通過與農村區域電商服務商合資方式提供同城配送服務[6]。

總而言之，學術界及企業界在探索農村電商物流的發展過程中取得了一些經驗成果，但仍存在明顯不足。現有研究文獻大多從宏觀層面(政府視角)探討農村電商物流發展問題及對策或從微觀層面(參與主體視角)分析優化農村電商物流的運作模式，以定性研究方法為主，而以定量研究方法探討問題的研究文獻較為匱乏。加之當前企業在農村電商物流體系建設過程中農產品加工企業、電商企業、物流企業、以產地批發商、小型運輸公司為主的配套服務企業等各自為政，已呈現出資源浪費、能力閑置等問題。亟待構建第四方物流、共享供應鏈等協同共建模式，整合農村電商物流的各類型資源，形成農村電商物流聯盟。

當前農村電商物流聯盟的推動企業包括農產品加工企業、電商企業或物流企業。為了保持產業聯盟能穩定運行，需要設計科學合理的利益分配機制，目前對于利益分配機制的研究方法主要采用Shapley值法或Owen值法確定不同參與主體的利益分配比例。但標準Shapely值法忽略了不同要素差異對聯盟利益分配比重的影響，而Owen值法的應用前提是需要將大聯盟細分成若干小聯盟，農村電商聯盟尚未成熟，不太適用。因而本文以農村電商物流聯盟的利益分配合理化為研究目標，利用Shapely值法確定初始分配方案，并通過FAHP方法確定聯盟利益分配的影響要素權重，以此修正得出優化分配方案。

二、構建農村電商物流聯盟利益分配的修正評價體系

(一)關鍵影響要素分析

本文采用文獻綜述法分析農村電商物流聯盟利益分配的關鍵影響因素，如郭方方等在分析聯盟共同配送的利益分配問題中，認為配送工作量、服務貢獻量、資源投入量和風險承擔量是關鍵要素；余建軍等引入風險分攤系數、投入成本價值、市場影響力、行業領導力以及參與意愿強度作為電商物流聯盟的利益分配修正因素；周業旺以資金投入、努力程度、社會責任感與信息獲取來衡量不同參與主體在蛋雞供應鏈中的貢獻情況；滕鄭等則以整合投入、整合收益以及綜合風險為農業供應鏈聯盟利潤分配的修正要素[7]-[10]。

對于聯盟的利益分配的關鍵影響要素，大多數學者認為主要包括資源投入、收益貢獻以及風險管控等方面。此三個要素可從不同層面反映聯盟中各參與主體對整體聯盟的投入及貢獻水平，體現了聯盟利益分配中的風險、投入與收益對等原則。

因此本文結合農村電商物流聯盟運作特征，主要依據聯盟中各參與主體的資源投入能力、信息服務能力、業務運營能力以及風險承擔能力對利益分配比例進行修正。

(二)基于關鍵影響要素構建修正評價體系

依據上述分析，本文構建的修正評價體系將資源投入能力、信息服務能力、業務運營能力和風險承擔能力四個要素確定為準則層指標，將包括資金投入額、管理信息系統應用程度、專業化作業水平等在內的17個要素設定子準則層指標。其中資源投入能力體現在資金、人才、倉儲設施和配送設備上，信息服務能力體現在信息系統應用、數據存儲、數據共享以及數據安全性上，業務運營能力體現在專業化作業、用戶服務、企業影響力以及資源整合上，風險承擔能力體現在宏觀及內外部環境影響、應急能力以及協同合作期望上[11]。

三、改進Shapley值法的農村電商物流聯盟利益分配模型

Shapley值法是解決多人合作博弈下如何實現利益公平分配的典型方法，其主要思想是：聯盟內個體行為能產生經營收益，若干個體間通過自由組合形成的子聯盟也會產生經營收益，若子聯盟間的活動非對抗性時，子聯盟數量的增加不會減少經營效益，則整體合作聯盟可實現經營效益最大化。

農村電商物流聯盟的參與主體主要包含農產品加工企業、電商企業、物流企業以及配套服務企業。因此本文以Shapley值法計算農產品加工企業、電商企業、物流企業以及配套服務企業單獨的經營收益以及各參與主體局部或全部合作的經營收益。

(一)標準Shapley值的分配模型

Shapley值法的基本定義如下：

設集合I：{1，2，…，N}，如果對于I的任何一個子集S(表示N個參與主體集合中的任一聯盟)都對應著一個實值函數V(S)，

滿足：V(φ)=0，V(S1∪S1)≥VS1+VS2，S1∩S2=φ

則稱[I，V]為N個主體的合作對策，其中V(S)為合作對策的特征函數。

在Shapley值法中，合作聯盟I下各參與主體的利益分配值稱為Shapley值，記作φ(v)=(φ1(v),φ2(v)),……φn(v))，其中φi(v)表示在合作聯盟I下第i個參與主體所得的利益分配值，可由算式3-1、3-2求出：

(3-1)

(3-2)

(二)基于修正評價體系的Shapley值的分配模型

標準Shapley值法未考慮不同參與主體對于聯盟整體收益貢獻的差異性，假定各參與主體對于聯盟集合I收益的貢獻率均為1/n，(I={1,2,…,N}),不符合現實狀況。因而本文依據農村電商物流聯盟利益分配的關鍵影響要素，提出了農村電商聯盟的收益分配修正模型。具體實施過程如下：

1.假設G(i)為聯盟利益分配中參與主體i的綜合貢獻率，則聯盟各參與成員利益分配的修正系數為：

X(i)=G(i)-1/n

(3-3)

考慮到本文構建的修正評價體系有較多的定性指標，評價具有一定的模糊性，因而X(i)采用FAHP方法得出，其計算步驟如下所示：

(1)依據上面構建的修正評價體系，建立層次結構模型。其中最高層為農村電商物流聯盟利益分配修正權重，中間層包括資源投入能力、信息服務能力、業務運營能力和風險承擔能力，最底層是農產品加工企業、電商企業、物流企業以及配套服務企業四個主體在二級指標下的評價結果。

表1 各因素相對重要性的數量標度

(3)各因素權重計算，即計算在上一級某目標下層級各因素的重要性程度。依據模糊一致矩陣的元素與權重的關系式給出的排序法有很高的分辨率，因而采用如下方法求解每個層級各因素i在目標k下的權重sik(k=1，2，…，n)，其計算公式為[12]：

(3-4)

(4)綜合權重值計算。首先依據公式3-4計算出準則層各要素相對于目標層的權重值，其次依據同樣方法計算出子準則層各要素相對于準則層的權重值，將這兩個權重值綜合得出子準則層相對于目標層的綜合權重值wk。

(5)層級總排序。計算方案層各要素相對于目標層的的總體權重值G(i)，其計算公式如下：

(3-5)

2.綜合算式3-3以及3-5，則基于修正評價體系的聯盟成員利益分配修正值為：

φi1(V)=φi(v)+V(N)*X(i)

(3-6)

其中V(N)表示聯盟整體合作收益。

四、算例求解及對策分析

在“國家電子商務進農村綜合示范”以及“快遞下鄉”多重利好政策下，電商企業、物流企業已逐步滲透到農村生產、生活產業鏈的方方面，形成了農村地區的“雙向物流”，即將城市工業產品銷售配送至鄉鎮村末端客戶的下行物流，以及將農產品銷售集運至城市客戶的上行物流。農村地區的“雙向物流”的運作主體是農村電商物流聯盟，參與主體包括：產地批發商、農產品加工企業、電商企業、物流企業。其中產地批發商負責將特定區域內零散農戶或農業合作社生產的農產品集中收購；農產品加工企業采購產地批發商的一部分農產品后，在封閉區域內完成農產品貼牌生產等深加工；電商企業依托電商平臺及電商產業園完成農產品的上行銷售或農村客戶消費品的下行銷售；物流企業依托縣級服務中心、鄉鎮站點等自營或第三方物流網絡完成農產品及各類大宗銷售品的“雙向”物流倉配作業，構建公平合理的農村電商物流聯盟利益分配機制對于開放型聯盟穩定運作至關重要。因而本文以此案例為背景，基于FAHP-Shapley值法求解聯盟主體的利益分配值，算例中相關數據依據三只松鼠電子商務公司提供的相關資料估算得出，為方便描述問題，產地批發商記為P，電商企業記為E，物流企業記為L，農產品加工企業記為P,單獨運營及合作運營下的收益狀況如表2所示：

表2 農村電商物流在不同合作聯盟下的收益狀況

(一)標準Shapley值法下的聯盟主體利益分配值

依據標準Shapley值法下對聯盟主體利益分配的平等一致原則，將相關數據帶入算式3-1與3-2，可求得不同合作聯盟下的產地批發商、電商企業、物流企業以及農產品加工企業的Shapley值，限于篇幅因素，這里只列出電商企業的具體計算過程，其余省略，如表3所示：

表3 電商企業在不同合作聯盟中的收益狀況 (元/kg)

依據表3可以求出電商企業(E)的Shapley收益分配值φE(ν)為3.73，其它三個參與主體的計算過程類似，依此得出：產地批發商(P)的Shapley收益分配值φE(ν)為1.64，物流企業(L)的Shapley收益分配值φE(ν)為2.04，農產品加工企業(M)的Shapley收益分配值φE(ν)為1.09。

(二)聯盟利益分配中修正系數的確定

首先依據本文構建的修正評價體系，建立層級結構模型，如表4所示：

表4 評估聯盟參與主體能力的層級結構表

依據第三部分描述的FAHP的計算步驟二，構建模糊互補矩陣，再轉化為模糊一致矩陣，包含S-F、Fi-Z(i=1，2，3，4)、Zi-Y(i=1，2，3，…，17)限于篇幅因素，僅列舉S-F和Z1-Y的相關矩陣。如表5-表8所示：

表5 S-F的模糊互補矩陣

表6 Z1-Y的模糊互補矩陣

表7 S-F的模糊一致矩陣

表8 Z1-Y的模糊一致矩陣

準則層(F)相對于目標層(S)的各因素權重值為：

w0=(0.300，0.200，0.217，0.283)T

子準則層(Z)相對于準則層(F)因素的各因素權重值為：

w11=(0.217，0.292，0.258，0.233)T

w12=(0.292，0.258，0.217，0.233)T

w13=(0.258，0.267，0.208，0.267)T

w14=(0.260，0.185，0.225，0.140，0.190)T

方案層(Y)相對于子準則層(Z)因素的各因素權重值為w21-w217：

w21=(0.175，0.308，0.275，0.242)T

w22=(0.183，0.300，0.275，0.242)T

w23=(0.275，0.267，0.258，0.200)T

w24=(0.217，0.267，0.233，0.283)T

w25=(0.175，0.308，0.242，0.275)T

限于篇幅原因，此處不一一列出，其它權重值見w26w27w28w29w2210w211w212w213w214w215w216w217步驟五。

按照FAHP的步驟四，計算子準則層相對于目標層的綜合權重值。

wk=(w11*0.300，w12*0.200，w13*0.217，w14*0.283)T

=(0.065，0.088，0.078，0.070，0.058，0.052，0.043，0.047，0.056，0.058，0.045，0.058，0.074，0.052，0.064，0.040，0.054)T

按照FAHP的步驟五中得算式3-5，計算方案層各要素相對于目標層的的總體權重值。

G(i)=(w21w22w23w24w25w26w27w28w29w210w211w212w213w214w215w216w217)*wk=

*[0.065 0.088 0.078 0.070 0.058 0.052 0.043 0.047 0.056 0.058 0.045

0.058 0.074 0.052 0.064 0.040 0.054]

=(0.216，0.286，0.253，0.245)T

(三)算例結果分析

對比農村電商物流聯盟四個參與主體在修正前后的Shapley值可知，聯盟整體收益并未增加，變化的則是參與主體的分配比例。如產地批發商在修正后的分配收益顯著減少，表明其對于聯盟整體貢獻率較低，與現實相符，產地批發商以區域農產品收購為主要業務類型，主要承擔連接散戶與加工、流通企業的渠道中介商功能，企業功能較小，業務運作信息化程度較低，大多不能提供農資、農機、科技服務等收益附加值較高的專業服務。在國家推動“電商進村”的利好政策下，電商企業逐漸作為農村電商物流聯盟的核心企業，承擔著促進供應鏈企業間合作、整合農村物流資源、構建農產品標準化系、提高經營主體的組織化程度以及打造區域品牌等作用。如阿里巴巴不斷尋求農村地區優質農特產品上行，建設地方性農產品直供直銷的產業聯盟。構建農村淘寶縣級服務中心、村級服務站、鄉村末端物流為一體的農村電商基礎服務體系等，通過螞蟻金服等金融合作機構提供互聯網普惠金融以及為農村區域電商從業人員傳授電商實操技能；物流企業在“快遞下鄉”政策刺激下，不斷拓展鄉村末端配送網絡，農村電商物流網絡覆蓋率大為改善，加之與區域小型運輸或倉儲企業合作運營農村運輸線路及倉儲設施，有效降低了農村綜合物流成本；而當前大多數農產品加工企業生產的農產品品牌標識度不高，在技術水平、營銷能力存在不足。這些不同參與主體的差異性貢獻都應該在聯盟的利益分配比例中反映出來，驗證了本文構建的修正評價體系可反映不同參與主體對整體收益的貢獻水平。

五、結論

本文基于合作博弈角度，應用Shapley值法解決農村電商物流聯盟運作過程中的利益分配問題，為規避標準Shapley值法中忽視聯盟參與主體貢獻率的差異情況，基于文獻綜述法及問卷調研法設計了聯盟收益分配的修正評價體系，并通過算例求解驗證了有效性，研究表明考慮收益分配的關鍵影響要素改善不同聯盟參與主體在投入、風險與收益之間的平衡問題，有助于增強聯盟穩定性。各級政府可考慮為農業集中產地設計專門的貸款條件和還款制度，從而吸引社會資本投資產地市場，促進聯盟中的產地批發商、農產品加工企業發展壯大。