淺談品牌與包裝設計中的色彩特點與要求

張 楠

（山東工藝美術學院，山東 濟南250014）

色彩是可見光作用于物體產生的一種視覺反應，不同物體對不同波長的光有不同程度的吸收、反射與透射，從而形成了不同的色彩。可見光的波長范圍在380～780 納米，波長決定色相，振幅決定明度。色彩原色是色彩中不能再繼續分解的基本色彩，原色不同比例的混合可以產生其他色彩，但是其他色彩無法混合出原色。原色混合得到的色彩叫做間色，間色混合得到的色彩叫做復色。色彩三要素是色相、明度、純度。色相是色彩的名字名稱，明度是指色彩的明暗程度，純度是指色彩的鮮艷程度。將色彩三要素用立體關系表達是色立體，用平面關系表達是色相環，在色立體或者色相環中（如圖1 所示），我們可以直觀的觀察到色彩的色相明度純度變化。同類色是色相環中15 度范圍內的顏色，如深紅與淺紅，深藍與淺藍；鄰近色是色相環中60 度范圍之內的顏色，如紅色與橙色；類似色是色相環中90 度范圍內的顏色，如紅色、橙色、黃色；對比色、互補色是色相環中接近對角線的一組顏色，如紅色與綠色、黃色與紫色。

圖1 蒙賽爾色立體和色相環

色彩特征包括色彩的識別性，色彩的裝飾性，色彩的象征性，色彩的聯想性以及色彩心理。色彩的識別性是指色彩可以幫助引導受眾識別、分辨、突出事物和記憶形象，色彩與圖形、文字相比，更具視覺吸引力，一切視覺對象的輪廓都是由其形狀的色彩和光亮度來決定的；色彩的裝飾性是指人類效仿大自然的自然美規律，自然界絢麗的色彩魅力一直是被模仿、學習和再現的對象，色彩在再現自然、美化藝術、傳達情感等方面有著舉足輕重的作用；色彩的象征性是指不同國家、不同民族有不同的歷史文化背景和文化傳承關系，這使得色彩觀念往往與人文環境、社會環境、宗教習俗等聯系起來，生活經驗和社會意識會賦予不同顏色以特殊的意義，從而產生色彩的象征性。如黃色，東方代表尊貴優雅，在我國是帝王御用顏色，而西方基督教以黃色為恥辱象征；色彩的聯想性是指人們根據經驗對色彩產生聯想，有共性感知，也有個性區別。共性聯想，如紅色代表溫暖、激情、熱烈，綠色代表健康、青春、活力，藍色代表安定、冷靜、平和，黑色代表神秘、恐怖、絕望等，人們對色彩由經驗感覺上升到主觀聯想，具有普遍性；個性區別是指色彩隨人的性格、愛好、職業、年齡等的不同而產生不同的主觀心理感受，如：開朗性格人群傾向于明快色調，壓抑性格人群傾向于灰暗色調，體力勞動人群傾向于熱烈的對比色調，腦力勞動人群傾向于儒雅的調和色調，兒童傾向于鮮艷的純色調，老年人傾向于穩重的暖灰色調；色彩心理是指色彩色相、明度及純度的視覺刺激可使人產生心理變化，引起進退感、漲縮感、輕重感、軟硬感、華麗感、樸素感、冷暖感等心理感受。

色彩在空間位置上的相互關系必須按照一定的比例、秩序，有節律的組合。彼此之間相互聯結、相互依存、相互呼應，從而構成和諧的色彩整體。視覺作品中的色彩設計要考慮色彩的均衡、呼應和層次，還要考慮色彩的面積、位置和比例。品牌與包裝設計中的色彩特點與要求我們可以從品牌標志設計中的色彩設計以及包裝設計中的色彩設計兩方面去探討。

品牌標志設計中的色彩主要體現在標志的色彩設計和標準色設計兩方面。標志色彩要符合標志圖形內涵，標準色應體現企業的經營理念和產品特性，二者在設計時均要考慮品牌形象，符合品牌定位，精確快速地傳達企業信息和定位理念，突出競爭企業之間的差異性和辨識性，適合消費心理，提高色彩識別力，鞏固品牌記憶力。不同的企業有不同的定位，不同的色彩有不同的性格，成功的品牌色彩就是在二者之間建立聯系；標志設計中標準色設計，不但能夠起到吸引消費者注意力的作用，而且還可以增強公眾的記憶力，從而使受眾留下深刻的個性印象。標志圖形的色彩配置應著重考慮到色相、純度之間的關系，具體要求是用色單純。標志配色一般有三種基本方法：一是原色配原色 單純、強烈、鮮艷、傳播效果顯著，二是同類色配合只選擇一色，采用依靠色彩明亮度變化的辦法，三是補色配合，對比鮮明，有很強的視覺沖擊力。

包裝設計中的色彩，在包裝設計中色彩的選擇運用和構成形式直接影響包裝效果和市場競爭力，準確的配色使人產生愉悅感，傳達產品特征，使購買者更加快速的識別、認知產品，產生價值認同感和情感的共鳴，從而產生購買欲望。

色彩首先傳達產品包裝的視覺效果，色彩具有直觀性，受眾看到看到產品包裝后，會產生喜歡或不喜歡的情感產生，準確有效的包裝色彩可以增大注意力和吸引力價值，給人留下愉悅的第一印象，從而產生購買欲望；

其次色彩傳達商品印象，色彩通過自身的特征可以加強受眾對于該產品的理解，如橙黃色使人聯想到美味產生食欲，食品類產品包裝應用此類色彩較多，同時色彩塑造了時尚、古典、新鮮、美味、激烈、清爽等印象；

再次色彩傳達企業形象，包裝色彩不僅是產品的外裝飾，更是企業傳達信息、樹立形象的重要媒介。

包裝設計中的色彩，首先要符合品牌定位，將企業形象理念與色彩構成形式完美融合；其次，包裝色彩設計要符合產品內容，是傳達產品性質的重要媒介。如食品類包裝一般選用橙色、黃色、紅色等可以引起食欲的色彩，電子類包裝一般選用藍色、綠色、黑色等代表科技的色彩，醫療產品類和清潔沐浴類以及乳制品產品包裝一般選用白色、藍色、綠色等代表衛生的色彩……如青食鈣奶餅干包裝設計，以大面積黃白細條間隔為底，在視覺中心位置用較大面積的紅色吸引注意力，同時可以使紅色區域上面的品牌名稱更加醒目。舒膚佳香皂包裝設計，以大面積白色為底，小面積藍色以局部盾牌的形式分割畫面，使得畫面層次豐富，藍白主色表達了產品衛生、安全、保護等概念（如圖2 所示）；

再次，包裝設計色彩要符合定位人群的心理感受，色彩對不同年齡、職業、性別有不同的隱喻象征，一般粉色、黃色、橙色、紫色等柔美的色彩代表女性產品；藍色、黑色，白色、灰色等冷靜的中性色彩代表男性產品；紅色、綠色、藍色、黃色等鮮亮的明快色彩代表兒童產品；褐色、灰色等如沉穩的暗灰色彩代表中老年產品。

色彩設計在視覺傳達設計作品中有著至關重要的作用，是先于圖形、文字其他視覺元素，最吸引受眾的設計構成元素。一個優秀的作品，色彩設計必須和諧得體，如何學習色彩設計，我們一般從色彩對比和色彩調和兩大構成關系去學習色彩設計方法。色彩對比是指色相、純度、飽和度的對比，以及色彩面積、位置、比例等的對比，大致分為色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比；色彩調和是指色彩平衡，眾多色彩并置于同一個畫面中，一定會產生多組對比形式，對比太強烈或者太微弱，都會給人產生不舒適的觀察感受，對比太強烈會感覺過于刺激，對比太微弱會感覺過于模糊。這個時候就需要對色彩關系進行調和，進行合理的搭配，使畫面和諧統一，給人以愉悅的視覺審美體驗。色彩調和大致分為色彩三要素調和、色調關系調和以及色彩構圖關系調和。另外還要注意布局、構圖、細節等的處理。布局是對事物全面的規劃和整體的把握，視覺中心要明確，不設置過多的視覺重點，要有主次關系；構圖是布局中的各個元素利用形式美原則，搭配得當、主次分明、和諧整體。

圖2 青食鈣奶餅干包裝設計和舒膚佳香皂包裝設計

一般來說，有垂直構圖、水平構圖、斜線構圖、S 線構圖、Z 字構圖、三角構圖等等，不同的構圖體現出不同的視覺感受，如安定、平靜、動感、優雅等等；細節的處理是最終完善的效果，根據畫面需求進行減法或者加法或者歸納，減法是有效合理的剔除。加法是增加色彩細節，充實單調畫面。歸納是將零散視覺元素進行合并整合，使作品減少層次重疊，覆蓋散亂元素，使畫面完整統一。