品牌定位在市場營銷戰略中的地位分析

楊祎

[摘 要]現代社會市場競爭激烈，國內外企業在風云多變的市場沖擊下面臨著巨大的挑戰和機遇，市場營銷是企業運作的關鍵，良好的品牌定位是市場營銷成功的前提，引領企業進駐并拓展市場，在企業市場營銷戰略中具有不容忽視的地位。打造品牌定位，獲得消費者認可信賴，提升企業知名度，可以使企業在本行業中脫穎而出，獲得巨大的經濟效益，這是品牌定位的核心作用。因此，企業要突出發揮品牌定位在市場營銷中的重大價值，以推進企業快速平穩發展。

[關鍵詞]品牌定位;市場營銷;競爭;發展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.043

[中圖分類號]F272[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）22-00-03

0? ? ?引 言

企業通過品牌定位，能夠樹立良好的企業形象和產品形象，讓消費者認準該品牌，實現二次消費甚至多次消費，提高企業的市場競爭能力。現階段，更多的企業充分意識到品牌定位的重要性，為博得消費者青睞，開始在品牌定位上下功夫。然而，在品牌定位的實踐中，大多數企業對品牌定位的認識不到位，定位不準、缺乏新意、形式化問題突出，無法為企業創造實在的效益。因此，在市場營銷戰略部署中，企業應結合自身特點，準確定位自身品牌，為企業發展贏得契機。

1? ? ?品牌定位的作用

1.1? ?提升企業在市場的品牌知名度以及忠誠度

人的消費意識從認識商品品牌開始，當消費者對品牌產生好感時，更傾向于消費同一種品牌的商品，成為該品牌的“忠實粉絲”，可見品牌的強大營銷魅力。成功的品牌定位可以提高商品在市場中的知名度，利用消費者傳播品牌口碑，使越來越多的消費者認可并習慣購買這一商品。商品一旦有了知名度和忠誠度，就有了強大的市場競爭優勢。

1.2? ?為企業創造超值創利能力

成功的企業品牌定位，有利于提高企業的創利能力，讓企業在同行業競爭中處于有利地位，搶占行業優勢;同時，可以使越來越多的消費者自愿為品牌商品和服務支付比市場價格更高的價格，從而使企業獲得更高的經濟利益，保持行業領先地位。舉例來說，餐飲服務業中的佼佼者“海底撈”，以“服務見長”的精準品牌定位，打造出海底撈特有的服務理念，在全國餐飲界聞名遐邇，在消費者心目中建立起了根深蒂固的品牌形象。這種品牌效應為海底撈獲得高額的經濟利益，也使其在餐飲服務行業中始終保持龍頭地位。

1.3? ?提高企業綜合實力

成功的品牌定位有助于企業提高綜合競爭實力，因其品牌一旦被打開知名度，企業在拓展創新另一個新產品時，就能借助這個品牌效應，讓企業利用最低宣傳成本進駐產品的市場，發揮企業及相關利益者的主動性優勢。例如，海底撈因具有良好的品牌效應，能夠帶動其他產品如火鍋底料、火鍋蘸料等的火爆銷售，使其在調料市場中具有一定的先天競爭優勢。

2? ? ?成功的品牌定位在市場營銷中的作用

2.1? ?促進產品營銷策略制定

為促進企業發展，科學精準的產品營銷策略至關重要，而品牌定位則影響了產品營銷策略的正確制定與否。產品的營銷策略應從消費者需求、市場現狀等方面考慮，在產品的外觀、特性、功能、優勢等方面予以體現，融入企業文化、品牌形象，為企業指引正確的營銷方向，使企業實現經營目標。在制定產品營銷策略時，品牌定位具有積極作用，因此，企業應結合自身特征進行品牌定位，以發揮品牌的作用，滿足消費者需求。

2.2? ?提高產品吸引消費者的能力

在市場營銷戰略中，廣大消費者是進行品牌定位的決定因素，因此，企業應從消費者的角度出發分析他們的偏好、習慣、差異等，進而滿足消費者對產品的迫切需求。消費者認可產品后，會使企業獲得更多的經濟利益，這是市場營銷戰略的實質目的，而品牌定位可以提高市場營銷戰略的可行性。目前，市場競爭激烈，市場同質化產品較多，產品研發技術難以突破創新，企業缺乏核心競爭力。面對如此大的競爭壓力，在品牌定位方面，企業應找準產品重點，對消費群體進行層次定位，根據各層次消費者的需求和能力，按照消費者的心理、喜好等定制不同檔次、不同類別的產品，從而滿足市場多樣化需求，提升產品對消費者的吸引力，使企業在行業中占據主導地位，擁有更高的市場份額，獲得品牌效益。例如，七喜汽水“非可樂”就是一個成功借助其他產品進行品牌定位的例子。眾所周知，可口可樂和百事可樂是碳酸飲料中的領先品牌，市場占有率較高，在消費者內心占據重要地位。而七喜的“非可樂”定義具有獨創性，與“可口可樂”“百事可樂”形成對立類別，成為獨樹一幟的另一強大品牌。七喜的這一品牌營銷，不但避免了與兩家大型飲料公司的正面競爭，還非常巧妙地與之相關聯，提高了品牌地位。通過這種成功的類別定位，七喜找準了消費者對產品的類別需求，吸引了消費者，使企業獲得更多利潤。

3? ? ?品牌定位注意事項

如上所述，良好的品牌定位對企業的經營成長至關重要，因此，在品牌定位時，企業必須注意以下幾個方面。

3.1? ?精準定位品牌的消費群體

企業進行品牌定位前，要先明確品牌面向的消費群體，這是市場營銷的關鍵，是搶占市場的首要任務。舉例來說，小天才電話手表的消費群體是兒童，廣告語是“小天才電話手表，可以打電話的手表”，能夠完全體現產品的功能特性。這種全新功能、外觀漂亮的新款兒童手表令消費者眼前一亮，抓住了家長和兒童的消費心理。

3.2? ?品牌定位獨特

現代市場競爭日益激烈，同行同產品競爭激烈。在如此嚴峻的形勢下，品牌想要占據一定的市場地位，在同類產品中脫穎而出，就要形成自身的特色，并獲得消費者的認可。因此，品牌定位必須獨特。舉例來說，“王老吉”飲料的品牌定位非常具有獨特性，該品牌以“涼茶”這一獨特的符號進駐飲料市場，一句“怕上火，就喝王老吉”的廣告詞響徹全國各地。作為飲料，該產品具有其他飲料不可比擬的功效，抓住了現代人追求健康養生的心理特點，成功形成了自身的品牌特色，正因為如此，王老吉在短短幾年時間將涼茶賣遍了全國各地。

3.3? ?品牌要有附加值

企業進行品牌定位時，只有體現出產品相應的附加值，才能實現產品利益定位。換句話說，就是產品可以為消費者帶來什么利益、有哪些好處等，要立意鮮明。舉例來說，現在華為運動手表不僅是一款手表，還具有通話功能、定位功能、運動功能、微信功能等，受到消費者的廣泛認可和青睞;現代的智能手機，功能非常強大，拍照、音樂、游戲等無所不包，消費者可以按照自己的需要選擇突出某一功能優勢的手機產品。總之，通過品牌的利益定位，體現產品的附加值，是企業進行市場營銷的重點。

4? ? ?品牌定位在市場營銷中的應用

4.1? ?產品方面

生活水平的提高，使人們對產品和服務產生了更高的需求。從營銷學的角度分析，產品分為核心部分、有形部分、無形部分。其中，核心部分是消費者在選購產品時的實質性利益需求;有形部分是產品的外包裝、美觀度、舒適感等;無形部分是消費者在使用產品中擁有的附加價值。只有結合這3部分，才能生產一個好的產品。因此，在進行品牌定位時，企業要根據產品特點，充分體現產品優勢，突出產品特色和亮點，加深消費者對產品的印象。

4.2? ?價格方面

從市場經濟角度分析，提供方、需求方雙方共同作用，可以精準定價。企業作為提供方，希望通過價格策略獲取更多的市場機會，吸引更多消費者，實現企業利潤最大化。因此，在進行品牌定位時，企業要切實考慮投入成本、市場競爭價格、產品價值以及消費者能力。比如，婚紗店會制定多種價格的拍攝套餐以供消費者選擇，消費者則可以根據自身喜好、經濟能力等選擇自己喜歡的拍攝套餐。

4.3? ?渠道方面

為促進消費者購買產品，多樣化的營銷渠道必不可少。市場營銷渠道包括直銷、分銷兩大部分。直銷是企業直接面向消費者，減去產品中間環節，降低企業運作成本，促進企業利益最大化;分銷則是拓寬銷售渠道，通過實體店面、網絡經銷商，促進線上線下同步銷售，使產品最大限度地覆蓋市場，加強企業品牌推廣，從而獲取更大的經濟效益。多渠道銷售有助于企業形成品牌，有效傳遞品牌定位。此外，現在生活節奏加快，人們熱衷于網上購物，因此，企業要找準消費者心理，利用淘寶、京東等大平臺或各種購物APP滿足銷售需求，拓寬銷售渠道，提高銷售量。

4.4? ?宣傳方面

市場規模越大，產品同質化現象越多，現在市場上很多產品大同小異，不具備競爭優勢。每個行業的發展都離不開創新，只有通過產品創新、銷售創新，才能抓住消費者的內心需求。因此，企業應從產品設計、宣傳等方面進行策劃安排。好的產品如果宣傳不到位，將在市場大軍中被淘汰。舉例來說，新店開業為營造熱鬧的氛圍，有些企業會裝飾店面，邀請具有一定知名度的嘉賓，安排主持人操辦開業典禮，甚至出錢購買花籃造勢，既浪費成本還不一定起到良好的宣傳效果。事實上，企業應換個思維方式，將這些開銷用在消費者身上，給予消費者切身的利益，通過抽獎、贈送消費禮券、打折換購、贈送小禮品等方式進行宣傳，吸引消費者的目光，促進消費者消費。在進行品牌定位、市場營銷時，企業也應根據自身特點，抓住消費者心理、根據消費對象的需求策劃產品宣傳活動。

4.5? ?廣告塑造

廣告對品牌的宣傳能力不容小覷，一條成功的廣告有助于幫助企業樹立良好的品牌形象。很多時候，人們都通過廣告知道品牌，就算有人不了解產品，但只要廣告夠響亮、夠標新立異就能打開知名度。相反，如果廣告不成功，則不僅不能起到宣傳產品的作用，還會消耗企業大量的成本和精力。在市場競爭中，產品需要廣告為其創造一個良好的口碑，即便具有一定名氣的品牌，也需要不斷更新廣告，以穩固其在行業內的地位。廣告需要通過品牌特征定位消費者特征，通過品牌定位確定廣告定位，進而樹立品牌文化。

4.6? ?公共關系塑造

品牌宣傳就是建立公共關系，品牌塑造需要公共關系維護。公共關系是品牌塑造的關鍵因素。公共關系不同于廣告，也不同于市場營銷，市場營銷是宣傳產品特征，公共關系則是在品牌塑造中慢慢顯現，是廣告和市場營銷的有效結合。

5? ? ?市場營銷中做好品牌定位的措施

品牌定位后，企業要有效管理品牌。首先，在市場營銷過程中，企業要維護品牌價值、品牌忠誠度等。其次，企業在品牌管理過程中，要投入相應的資金，通過持續性資金投入進行品牌宣傳，使品牌發揮長期經濟效應，得到更多消費者的青睞。同時，企業需要培養專業的品牌策劃人才，他們要具備品牌創新意識，可以精準定位品牌特點，這對品牌建立和企業發展尤為重要。最后，企業必須加強品牌文化建設，合理定義自身品牌，賦予品牌全新內涵，發揮品牌優勢，加深消費者對品牌的良好印象，進而提升品牌的美譽度等。

6? ? ?結 語

在市場競爭日益激烈的今天，企業要想占據一席之地，正確的品牌定位尤為重要。通過品牌定位，要讓消費者了解品牌產品、認可品牌商標，促進消費成交，從而使企業獲得更大的經濟效益。企業品牌定位是市場營銷的核心，是決定市場營銷的成敗之舉，企業務必要在品牌定位上下功夫，以獲得良好的品牌效應，在市場競爭中立于不敗之地。

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