基于目標消費者分析的卷煙品牌培育策略研究

李曉亮 閆曉雯 馬曉敏 曹越

[摘 要]本文以對卷煙目標消費者的特征及購買行為的分析為基礎，針對目前卷煙品牌培育所存在的問題，明確卷煙目標消費者理論對改善現狀的積極作用，并提出基于目標消費者的卷煙品牌培育策略。以推動卷煙企業順應市場化改革，為實現大品牌、大企業、大市場的行業戰略目標，增強中式卷煙品牌的競爭力提供參考。

[關鍵詞]目標消費者：品類分析;品牌培育

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.066

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）22-0-02

0? ? ?引 言

品牌作為一種無形資產，不僅是卷煙行業經濟積累的基礎，更是長遠發展的依托。近年來，國家煙草專賣局提出了建設大品牌、大企業、大市場的行業戰略目標，以及品牌要做大、規格要做精的具體要求。伴隨著市場化改革的深入推進及控煙政策的日趨嚴厲，中國卷煙品牌目前需要面臨激烈的國內甚至國際競爭，行業發展新常態的來臨推動著卷煙結構轉變和品牌培育。

中國是世界上名副其實的煙草產銷大國，年卷煙、煙葉的產銷量約占世界總量的1/3，雖然我國卷煙品牌眾多，但缺乏具有絕對影響力的國際大品牌，極少數本土品牌真正參與到國際化的卷煙競爭，雖是“大國”，但絕非“強國”。

一是品牌定位不準確，從業人員品牌培育意識有待提高?？蛻艚浝砗徒K端零售層面很難真正貫徹卷煙企業對卷煙品牌的市場定位，只注重價格、銷量、上柜率等表面數據，忽視品牌精神層面的內涵及其與其他品牌的區別，因此導致定位混亂。

二是卷煙品牌進入退出較為隨意。品牌的創建、引入及退出應該嚴謹且慎重，根據市場實際及品類、品牌規劃，在充分調研和可行性研究的基礎上進行，而不應僅憑主觀意愿隨意引進，進而造成供需不匹配，品牌內涵無法得到顧客認同，給投放后的品牌培育工作帶來一定的困難。

三是缺乏品牌培育戰略管理體系及完善的信息溝通機制。品牌培育工作目前還只是停留在理論階段，規范、有序、長遠的品牌培育戰略管理體系尚未形成。比如：品牌培育過程中忽視市場調研、缺乏品牌危機管理、培育中缺乏創新等，導致品牌培育工作出現“形式上規范，過程中無序，結果為混亂”的局面，使市場需求與貨源供應相矛盾。

四是工商企業、客戶經理、零售戶、消費者在品牌培育過程中缺乏有效的信息溝通平臺，企業對品牌的期望很難真正落到實處，終端對品牌的反饋也很難向上傳遞給決策者，上下統一的協作機制尚未形成。

1? ? ?卷煙目標消費者與卷煙品牌

1.1? ?消費者和目標消費者

某一卷煙牌號的消費者是指前來購買該產品的所有人群的集合;而該產品的目標消費者，則是指具有某些共同特征，并最終使用或享受該產品的人群。從定義可以看出，消費者和目標消費者并不完全相同。

1.2? ?目標消費者在卷煙品牌培育中的現實意義

聯合國工業計劃署的調查數據顯示，在全球企業品牌中，名牌不足3%，卻占據了50%的銷售份額。在市場日益激烈和經濟全球化的今天，培育知名卷煙品牌對煙草企業來說不僅僅是銷售業績的提升，更是增加企業無形資產和提高企業可持續發展能力的需要，而找準目標消費者，則是進行品牌培育的基石。

首先，目標消費者分析為卷煙品牌培育的產品設計奠定了基礎。通過對目標消費者購買行為的分析，歸納、總結特點，深化、豐富產品特性及內涵，使產品更好地適應市場需求，達到消費者需求與產品特性的雙向匹配。

其次，目標消費者分析為卷煙品牌培育的營銷活動指明了方向。通過對目標消費者個性特征和社會特征的分析，進行針對性的營銷活動，能夠更好地將產品內涵傳遞給目標消費者，提高營銷活動效率。

再次，目標消費者分析有利于構建上下協同的品牌培育機制。在對目標消費者進行分析的基礎上，建立工、商、零、消“四位一體”的品牌培育機制，能夠提高信息傳遞與反饋效率，降低消費者的選擇成本，增強參與感，提高培育成功率。

2? ? ?基于目標消費者的卷煙品牌培育策略

2.1? ?明確卷煙目標消費者

品牌培育的首要問題便是目標消費者的確定，可以根據目標消費者的特點和卷煙特性制定相應的品牌培育策略。

首先，可以運用STP戰略，確定目標市場范圍。整體來看，消費市場包括兩部分：商務市場和民俗市場。商務市場包括官、產、學、研、軍人等，消費的主要特點是以小博大;民俗市場主要是個人消費，特點是禮尚往來。同時，根據消費者的購買能力可以將其劃分為低、中、高三類。由此可構建如圖1所示的消費者分類二維坐標。

其次，可以對目標消費者的購買特征進行調研，分析其購買行為，找到消費者最敏感的需求。深入產品已有目標消費者，測試其個性化特征，進而得出個性化的顧客描述，如表1所示。

再次，可以建立顧客數據庫，進行深度挖掘。根據顧客的個性化描述，設計并建立目標消費者數據庫。通過該數據庫的統計分析，來識別穩定的顧客、流失的顧客和新增的顧客，將對顧客需求的分析真正落到實處。

2.2? ?基于目標消費者特征的品牌培育策略的制定

在對目標消費者進行準確定位分析的基礎上，根據目標消費者的需求特點結合產品制定針對性的品牌培育策略，打造卷煙強勢品牌。

首先，卷煙產品要與消費者匹配。充分全面掌握產品信息，包括產品包裝特征（顏色、圖案等）、焦油含量、口味、煙支長短、名稱內涵等。將產品的賣點與消費者的真實需求相匹配，建立該品牌的賣點。

其次，在產品和目標消費者充分匹配的基礎上，根據消費者是否喜歡，或消費者認為是否值得的原則，制定限時、限地、限量的促銷方式。同時，積極采用新媒體對產品內涵進行宣傳，獲取目標消費者個人信息，構建和完善消費者數據庫。

再次，按照PRASETE模型設計品牌建設策略。任何策略的形式都是靈活的，但不管怎樣靈活，其核心是精確。在給定的現實條件下，通過過程設計與實施，零誤差的實現目標，從而達到既定目的。對卷煙品牌培育來講，一切策略的既定目的都是如何將產品與客戶匹配，降低顧客選擇成本，提高品牌知

名度。

3? ? ?結 語

本文將目標消費者相關理論與卷煙品牌培育有機結合，為卷煙企業順應卷煙發展新常態，培育知名卷煙品牌提供了一定的思路。在具體實施過程中，要注意對相關人員規范化的培訓和其品牌培育觀念的樹立，逐步實現從“卷煙大國”到“卷煙強國”的轉變。

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