電商企業在淘寶村成長中的角色定位

文/丁雨瑄（廣州大學公共管理學院）

一、引言

近年來，隨著互聯網的普及應用和新技術的持續創新，以“淘寶村”為代表的農村電子商務得到了迅速的發展，逐漸成為聚焦各方關注的新經濟業態。“淘寶村”要滿足兩個標準：一是本村活躍網店的數量達到100 家以上或家庭戶數10%以上；二是全村電商的年交易總額達到1000 萬元以上。從2009 年首批3 個淘寶村至今，淘寶村實現了裂變式增長。截至2021 年8 月，全國淘寶村的數量已經達到7023 個，遍布廣東、浙江、江蘇、山東、河北、河南、江西等28 個省（自治區、直轄市）。

隨著淘寶村的不斷擴展，這種新經濟業態也得到了政府的重視。2017 年2 月，在中央發布的一號文件《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》中，農村電商第一次作為單獨的條目被列出來，文件指出要重視農村電商發展，向縱深推進“互聯網+”現代農業行動。2018 年，財務部下發《關于開展2018 年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，提出在全國培育一批能夠發揮典型帶動作用的示范縣，農村電子商務在農村產品上行、帶動貧困戶就業增收、便民服務等方面取得有效進展。2019 年，中央一號文件提出要加大“互聯網+農業”的發展力度，鼓勵村民利用當地特色發展特色農業，以一村一品、一縣一業為發展目標，還提出要完善物流體系建設、扶持農產品加工、發展農村產業和支持農村創業等利好農村電商的重要舉措。2021 年，中央一號文件《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布，文件再次強調農村電商的重要性，提出深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接，助力全面推進鄉村振興戰略。可以說，淘寶村對于我國實施鄉村振興戰略有重要意義。

二、文獻綜述

在中國知網（CNKI）的學術期刊庫內分別以“淘寶村”和“淘寶鎮”“農村電商”作為檢索用詞，檢索范圍限定為主題，同時將來源類別設定為北大核心和CSSCI 來保證文獻質量，在篩選出重復的文獻后，最后收集到有效文獻總量為134 篇。經過中國知網的計量可視化分析，如圖1 所示，國內關于淘寶村的研究分析從2011 年開始一直平穩上升，直到2016 年達到最高峰值，之后出現回落趨勢，但最低發文數量依舊保持在10 篇左右。結合實踐背景，淘寶村的發文數量在2015-2016 年表現出增速最快的趨勢主要有兩個原因：一是2015 年11 月29 日中央提出了脫貧攻堅的新目標，指出要堅決打贏脫貧攻堅戰，淘寶村作為推動農村經濟發展的載體受到了科研界的更多關注；二是2015 年我國淘寶村數量達到780 個，同比增長268%，淘寶村的高速發展也吸引了更多研究注意力，尤其是其形成機制、發展模式等。

圖1 淘寶村發文量與年代分布圖

目前學界關于淘寶村的研究形成了四種視角：一是聚焦于各類主體在其中的角色與作用。大量研究揭示，淘寶村的產生與發展首先是農民自發探索的結果，創新型帶頭人在其中所起作用尤其關鍵，地方政府、企業和電商協會等主體的積極參與不可或缺。二是發展機制研究，其中又分別從產業集群、演化經濟學、組織社會學等不同角度來分析淘寶村的形成過程和階段。三是發展模式研究，如“沙集模式”“遂昌模式”等，這些發展模式多以地名命名，體現了各地特色，但這種分類大多也只是對其部分外顯特征的概括，而對不同模式的深層機制和本質差異分析仍有待進一步挖掘。四是影響研究，如淘寶村在地方經濟、社會治理、新型城鎮化、鄉村振興等方面產生的社會經濟效應。此外，值得一提的是，目前關于淘寶村的影響研究大多聚焦于正面效果，對其可能帶來的負面影響卻少有討論。

綜上所述，尚未有學者對電商企業在淘寶村成長中的角色定位展開研究。以阿里巴巴、京東等電商平臺為代表的企業在淘寶村成長中擔當了什么角色？這將成為本文的研究重點。

三、尋找電商企業在淘寶村成長中的角色定位

（一）旁觀者

在淘寶村形成之初，企業是以旁觀者的身份出現，即企業只負責提供商品流通平臺和擴大新技術的應用范圍，農戶依靠自身力量將商品線上化，兩者互不干預。初期，淘寶村的形成路徑是一種“商品—平臺”的自下而上模式：個別富有草根創業精神的農民選擇了開設淘寶店，獲利后在傳統農村的鄰里關系網絡中得到復制傳播，從而形成小規模的農民網商集聚現象。典型如沙集鎮東風村。東風村位于徐州市睢寧縣沙集鎮東部，總面積6 平方公里，總人口4782 人，過去是有名的破爛村。直到2006 年，孫寒等人嘗試著在網上銷售仿制韓式家具，且試賣成功，新產品上架不到一年時間，孫寒就賺了十多萬元。之后一批村民受到影響，也陸續開起了網店。2007 年，東風村農民網店只有6 家，到了2008 年，村里網店數量則增加到了50 多家，出現2 家物流快遞公司，沙集鎮電子商務銷售額達4000 萬元。2009 年，隨著一大批年輕人陸續返鄉開店創業，網銷家具成為東風村的支柱性產業，東風村的網店數量增加至400 個。2010 年，東風村的網店數量已經超過2000 家，有400 余戶村民從事網店事業，年銷售額達到3 億元，東風村成為“中國淘寶第一村”。在東風村轉型為電子商務村的全過程，企業并沒有注意到農村電商在下沉至中國鄉村的過程中形成了規模化效應，進而誕生了淘寶村。因此，在淘寶村形成初期企業被認為是旁觀者。

（二）服務提供者

隨著淘寶村的出現，企業意識到農村電商市場所擁有的廣闊前景，開始參與到和農戶的“配合”關系中，平臺企業的角色轉變為服務提供者，即為地方政府提供建議，并在地方政府的組織、領導下提供自身資源（如技能培訓、技術培訓等），助力淘寶村培育。如息烽縣政府為了在當地培育淘寶村，2016 年主動找到淘寶大學開展合作，由淘寶大學在貴州的服務商“老臘肉公司”負責孵化淘寶村。政府提供場地支持，老臘肉公司為全縣電商從業者提供技術培訓、跟蹤管理、美工和商家運營等服務，在電商培訓結束后，老臘肉公司還會持續跟蹤農戶半年甚至更長的時間，以保證農戶到網商的順利孵化。換言之，企業在此作為連接政府和農戶的重要樞紐，既解決了息烽縣電商人員的成長問題，又對本地產品進行開發、包裝和設計的全鏈條式管理，促成了農戶身份的轉變。在多方的協同努力下，立碑村僅用8 個月就被評為淘寶村，2016 年農戶人均總收入上漲到8000 多元。（息烽縣政府工作人員L 和Y,2017.07.28）

（三）協同者

目前電商企業在淘寶村的成長過程中更多擔當著協同者的角色，即農戶、政府、企業通力協作，構建多元主體的協同治理機制。一方面，企業為了自身的經濟效益布局農村電商市場，試圖擴大電商平臺在中國鄉村的使用比例，以此搶占市場競爭的優勢地位。另一方面，企業出于社會責任感或樹立企業形象等原因，更傾向于接受政府方面的建議和合作，在農村地區提供電商服務和推動電商發展。在這個環節，企業不是獨立割裂的個體，它與農戶、政府的關系密切，三者共同構成一個閉環，建造了淘寶村成長中多元主體的協同治理機制。從這個層面來說，未來多元主體的協同共治應該是推動淘寶村，乃至農村電商做大做好的前提。

圖2 淘寶村的多元主體協同機制

四、總結和討論

在淘寶村的成長過程中，電商企業分別在不同階段擔當了旁觀者、服務提供者和協同者的角色，對淘寶村的形成和發展起到了重要作用。本文對企業的具體角色做了簡要概括，之后的研究可以進一步拓展，包括但不限于：（1）探尋企業在不同階段發生角色轉變的動因機制；（2）企業在多元主體的協同治理機制中發揮作用的邏輯；（3）不同電商企業分別所采取的推動措施等。