多模態視角下宣傳片的互動意義分析

【摘要】為更好地解讀十四運宣傳片中的互動意義，本文基于Kress和Van Leeuwen的視覺語法，從接觸、社會距離、視角和情態對該宣傳片進行深入分析，以期為此類多模態話語分析提供參考價值。

【關鍵詞】多模態話語分析;視覺語法;互動意義;十四運宣傳片

【作者簡介】朱嘉星，長安大學外國語學院。

引言

隨著社會發展和新媒體的出現，各種類型的符號模態出現在人們生活的方方面面。宣傳片作為新型的話語表現模式，將多種符號資源高度融合，呈現出豐富的宣傳效果。

全運會是中華人民共和國全國運動會的簡稱（以下簡稱全運會），是國內目前綜合性最高的運動會。第十四屆全運會和全國第十一屆殘運會暨第八屆特奧會分別于2021年9月15日、2021年10月22日在陜西開幕，這是首次全運會和殘運會暨特奧會同年同地舉辦，同時，2021年也是中國共產黨建黨100周年，這對西安來說是一個難得的機遇，可以為黨的生日獻出一份特別的禮物。

本文以Kress和Van Leeuwen的視覺語法為理論指導，選取第十四屆全運會官方網站發布的十四運宣傳片為語料，從接觸、距離、視角和情態四個維度來分析宣傳片是如何來構建互動意義，從而實現宣傳效果的。

一、理論基礎

多模態話語分析始于20世紀90年代，Barthes分析了圖像與語言之間的內在聯系。Halliday提出了系統功能語法，他認為在系統功能語法框架下，語言具有三大元功能：概念功能、人際功能、語篇功能。在系統功能語法的基礎上，Kress和Van Leeuwen將Halliday語言的三大元功能擴展到視覺模態，他們認為圖像是一種社會符號，并提出了視覺語法理論框架，該框架主要通過再現意義、互動意義和構圖意義來實現，這三大意義與Halliday系統功能語法的三大元功能一一對應。

李戰子從社會符號學角度介紹了多模態話語的研究。張德祿從文字，色彩，聲音等方面探討了多模態話語分析的綜合框架，為多模態話語分析的發展奠定了“中國基礎”。近年來，多模態話語分析的研究成果豐碩，成為國內外研究領域的熱點。

二、互動意義分析

1. 接觸。接觸是圖像參與者和觀看者之間的一種互動關系。圖像參與者與觀看者之間是否存在直接的目光接觸，接觸被分為索取類和提供類圖像。如果圖像參與者直接看向了觀看者，與觀看者產生直接的眼神交流，并期待與觀看者產生某種共鳴，這類圖像就被稱為索取類圖像，反之，則是提供類圖像。

宣傳片剛開始是寶塔山的一個鏡頭，寶塔山是延安革命精神的象征，是中國共產黨革命歷程的重要標識，這一畫面向觀看者傳達出“建黨百年，體育盛會”的主題。除了寶塔山，宣傳片中還出現了許多陜西地標景區，如兵馬俑，大雁塔，城墻，華山等，把陜西的著名景點通過宣傳片展現出來。從宣傳片的最后一個鏡頭，觀看者可以獲取到有關十四運最關鍵的信息：十四運和全國第十一屆殘運會暨第八屆特奧會的會徽與吉祥物，舉辦時間和地點，這些都屬于典型的提供類信息。

宣傳片中四個吉祥物同時出現在觀看者視野中，她們的目光均看向觀看者，期待與觀看者產生眼神上的交流，激起情感上的共鳴。圖片主要介紹了十四運的吉祥物，極具陜西特點的四個國寶級動物：朱鹮“朱朱”、大熊貓“熊熊”、羚牛“羚羚”、金絲猴“金金”。四個吉祥物分別身著“富裕黃”“圣地紅”“夢想藍”“生態綠”運動裝，分別寓意著奔向新時代、喜迎八方客、同享新生活、共筑中國夢，這屬于索取類信息。

十四運宣傳片中，圖像參與者與觀看者之間直接的目光接觸較少，有些片段中甚至只有景物沒有人物的參與，呈現的是提供類圖像，即圖像的觀看者只是圖像的接收者，這反映出宣傳片提供信息的主要功能。

2. 距離。距離體現的是圖像參與者與觀看者之間因親近或疏遠程度的不同所呈現出的關系，圖像參與者和觀看者之間的關系可以通過距離來實現。Kress和Van Leeuwen認為距離與鏡頭取景框架大小有關，通常通過近景、中景和遠景等不同取景方式來體現。Kress和van Leeuwen將距離劃分為個人距離、社會距離和客觀遠距離。個人距離只能看到圖像參與者的臉、頭或肩膀;社會距離一般包括圖像參與者的部分或全部的身體;客觀遠距離不僅包括人的身體，也包括人所處的環境。

宣傳片中有兩幅畫面，分別為足球比賽和排球比賽，圖像中人物眾多，不僅能看到人物的整個身體，而且還可以看到人物所處的周圍環境：運動員們正在奮力為自己所在的隊伍贏得榮譽，裁判和隊友全神貫注地關注比賽場上的每一個細節，觀眾為自己支持的隊伍揮動雙手，高聲吶喊，可見比賽的盛大，這屬于遠景鏡頭。

就中景鏡頭而言，宣傳片中有三個人正在晨練跑步的畫面，鏡頭中只能看到他們的上半身，他們朝氣蓬勃，正如清晨的太陽，緩緩升起，奮發向上，見證祖國的成長和強大。

此外，還有近景鏡頭的出現，三位青少年共同望向國旗和全運會會旗，表情莊重嚴肅，眼神堅定有力，表現出對祖國油然而生的自豪和熱愛之情和對全運會比賽規則的遵守。

十四運宣傳片交替使用三種鏡頭，涉及十四運的各個方面，隨著鏡頭的遠近不斷變化，觀看者可以真實地參與到各項活動中去，身臨其境地融入宣傳片所營造出的環境中，以此來達到宣傳片的宣傳目的。

3. 態度。圖像參與者與觀看者之間的潛在權勢關系可以通過態度來實現，態度則包括兩種不同的視角：水平視角和垂直視角。水平視角分為正面角度和傾斜角度，前者暗示融入，后者指疏遠。垂直視角可分為仰視、俯視和平視角度。仰視角度是自下而上拍攝，俯視角度是自上而下的，而平視角度則給人一種真實可信之感。

情景劇的方式“恭迎八方賓客蒞臨陜西”，配上歡快的背景音樂，觀看者可以感受到長安人的熱情好客。情景劇采用水平視角不僅讓觀看者有機會參與到情景劇的表演中，與其中人物進行一次有關大唐的闊談，而且可以讓觀看者了解陜西的歷史文化發展的繁榮景象，

陜西特色面食油潑面，“民以食為天”，食物必然是吸引游客的方式之一。水平視角讓觀看者真實，直觀地了解美食的制作過程，吸引觀看者的味蕾，帶來視覺和味覺的雙重刺激。

宣傳片中的自然美景、建筑物、大面積植物等較大型物體多采用俯拍的視角，給觀看者一種“會當凌絕頂，一覽眾山小”的感覺。這種自上而下的俯瞰圖既可以讓觀看者感受到陜西基礎設施的雄厚和優美的景色，同時，對陜西旅游業的發展起到一定的宣傳效果。

使用仰視視角是為了表達對國旗的尊重和呈現邀請觀看者的效果。一群青少年在面對電子屏幕上的國旗敬禮的一幅畫面，他們背對著鏡頭，仰視角度表達出對國旗的敬畏和祖國的熱愛。

“陜西歡迎您”五個大字出現在電子屏幕上，由下往上拍的視角，讓觀看者充分感受到觀眾的熱情，表現出陜西熱情好客，歡迎各方人士來參加十四運。

宣傳片使用水平視角和垂直視角的融合來實現圖像參與者和觀看者之間的互動，多種視角的運用也可減少視覺疲勞，水平視角表明觀看者與十四運宣傳片中的人物處于一種平等的地位，兩者共同為十四運貢獻自己的力量;同時也有俯視和仰視視角，從宏觀角度來介紹陜西，達到宣傳效果，促進陜西旅游經濟的發展。

4. 情態。情態也是互動意義中一個重要的方面。通過不同的色彩、亮度和飽和度等，可以直接影響人們的語篇信息的真實度或可信度。根據Kress&Van Leeuwen，情態可以被歸納為高情態、中情態、低情態。低情態圖像只使用黑白兩色，中情態指圖像中使用飽和度不強的顏色，高情態指圖像使用高飽和度的顏色。圖像中，不同色彩，亮度，飽和度的組合可以體現圖像制作者獨具匠心的設計。

紅色和綠色屬于高飽和度的顏色，這樣高飽和度的顏色使宣傳片有一種強烈的視覺沖擊力，對觀看者來說具有極強的吸引力。宣傳片中有人們揮動國旗的一個畫面，國家代表中國，人們揮動國旗代表對祖國的熱愛，喚起人們的愛國之情。還有一片茶園的遠景，綠色是一種高飽和度的顏色，使觀看者在視覺上產生強烈的沖擊，仿佛自己就身處如此美麗的茶園，禁不住想立刻前往陜西，讓觀看者有一種清新愉悅的感受。

宣傳片中也有一些低情態圖像。其中過去和現在人們打排球的場景，圖片均以黑白灰為主色調，形成一個鮮明的對比，體現出體育精神的傳承和發展。

總體而言，宣傳片多使用高情態圖像，在呈現十四運重要信息的同時，拉近與觀眾之間的距離，充分體現了宣傳十四運的社會效應;同時，也使用了中情態和少量的低情態圖像，各種顏色有序組合，形成畫面優美的宣傳片。

結語

視覺語法不僅關注語言形式，而且更多地關注非語言形式在構建意義中發揮的作用。本文基于視覺語法，從接觸、距離、態度和情態四個方面對十四運宣傳片進行多模態話語分析，證實了文字，色彩，聲音等多模態符號能生動地展現宣傳內容，拉近與宣傳片觀看者的距離，從而達到良好的宣傳效果。

參考文獻：

[1]Barthes R. Rhetoric of the Image[M]. London：Fontana， 1977.

[2]Halliday M A K. An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold， 1995.

[3]Kress G， Van Leeuwen T. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M]. London：Routledge， 2006.

[4]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009（1）：24-30.

[5]李戰子.多模態話語分析的社會符號學分析[J].外語研究，2003 （5）：1-8.