論產品成本與銷售定價決策關系

白 瑩

（山西立業制藥有限公司，山西 太原 030000）

在市場上，產品的定價都是依據市場價格為導向，即別人所售賣價格是本廠家銷售價格的重要參考因素，別的廠家賣這個價格我也賣這個價格。產品價格能不能售賣原因非常多，但是從經濟效益角度來看企業最終追求仍舊是經濟利益，追求最大化。因此企業銷售定價應根據企業產品的成本水平來定價，企業生產成本核算的準確性直接影響企業的定價決策。

一、研究背景

市場營銷影響因素絕非是單方面的，從產品生產、包裝、定價、營銷整個環節出發，營銷構成主要有產品、促銷、分銷和定價組成，企業創造價值與利潤要素主要是前三個要素，最后一個要素主要是從前三個要素中獲取收益和效益。在銷售中價格是唯一可以產生收入的主要因素，其他因素均是成本，也就是本文所討論的產品與銷售定價之間的關系。在市場經營活動中價格是靈活變動存在的，是影響市場經營的最靈活因素。價格絕非定性因素，任何因素都會影響到價格，由于價格的變動、市場變動，也就會影響到企業的盈利。對于企業來講產品銷售定價是組成企業營銷的組成要素。定價決定企業營銷中的市場份額、盈利內容。在市場上定價構成了營銷的一部分，市場定價也根據營銷環境而變得更復雜，定價的難度也更大。在定價的過程中，生產方需要考慮多方面因素，比如消費能力、市場價格、市場接受能力。

在市場競爭越來越激烈的背景下價格競爭越發普遍，在這種過程中最大特征就是價格圍繞行業平均變動而圍繞其上下變動，同時也不排斥同行之間存在的惡性競爭。當企業變動成本無法達到企業的平均成本時，該企業已經不具備競爭實力。部分公司的產品售價低于平均變動生產成本的同時，企業本身還有別的產品銷售，這種情況下企業現金流虧損越來越多，銷售數量多企業的虧損就越大，在這個時候企業可以采取的措施就是有計劃的限制銷量。當產品銷售價格大于平均變動成本的時候，企業的生產和銷售越多，企業現金流也會增加，此時需要準確核算企業的變動成本才是企業應該重視的要點。影響產品定價的市場因素有企業原材料成本、市場因素等，因此影響因素有內部因素和企業外部因素，整體上構成復雜的定價體系。

二、影響產品定價的要素分析

1.產品的成本

在馬克思主義政治經濟學理論當中，認為商品價值是構成價格的基礎，假設商品價值為C、V、M要素，將這些要素結合起來，C+V+M、C+V表示勞動力價值的轉移、勞動力所創造價值的相加綜合， M表示人力創造的價值。因此企業定價的過程中需要思考人力價值，人力成本是影響定價的重要因素。企業生產產品，需要將材料、物力、人力作為支持，才可以為社會創造的價值，對企業而言，定價需要思考多方面因素。市場定價的過程中，定價有最低的成本界限，當定價高于最低成本，且在最低成本的基礎上提高，企業才可以制定出能夠獲得諸多利益的價格，如此企業才可以彌補生產所消耗的物資、人力等成本，將這些成本與企業盈利獲利，當銷售金額高于成本才可以包裝并盈利。但是銷售定價是按照成本、利潤、稅金三個部分來制定，其中成本也可以分為固定、變動兩種成本，定價就會受到這兩種成本的影響，固定因素不變，但是變動過因素較多，很容易影響到成本。市場上人們對成本的劃分有社會平均成本與企業個別成本。生產同類產品的市場中主要是受到社會成本影響。在有足夠競爭力的情況下企業個別成本比社會平均成本或高或低，但是最終影響不大。結合市場發展來看，工業生產中，產品的成本在出廠價格中約占據70%，也就是說成本是構成價格的主要因素，從價格、數量出發分析，成本是影響因素。在制定價格的時候考慮要點必然是成本優先，因為在市場上成本較高不利于市場的穩定和諧發展，但是成本低會擾亂市場，影響市場質量，企業定價的時候絕不可以單一思考某一種因素，而是要從產量、同行、資金等方面出發，甚至也要將影響因素囊括起來綜合考慮。

2.市場需求變動

除了成本影響定價以外，市場需求也會影響企業定價，企業定價是要銷售產品，產品銷售到人們的手中，這些人構成客戶與市場，同時客戶的需求、生產成本的供需非常重要并且受到影響[1]。如果商品市場需求大于供給的情況下適當抬高價格盈利，如果商品市場低于供給的時候降低價格即可，價格應根據市場來靈活設置，不能最低，也不能最高。反之，價格變動反而會影響市場的受眾，影響到市場需求總量與銷售量進而影響到企業的盈利，最終影響到企業獲利。企業在制定產品價值之前，要了解市場情況，調研與分析市場，也就是在研究市場價格關系之間的價格需求彈性系數，需求彈性系數定義是根據價格的變動反映需求的變化。

3.競爭因素

市場競爭也會影響到價格，市場構成很復雜，企業之間的關系復雜，企業呈現出同質化特征，而市場上的不同企業中，由于競爭程度不同，企業定價水平有高低的差別，按照市場競爭程度可以將其劃分為不同情況：（1）完全競爭是一種市場狀態，這是一種理想的極端市場，并不會真實存在，完全競爭條件下賣家、買家大量存在，產品同質無差異，自由買賣且自由選擇產品，買賣雙方能夠得到完整的情報，完全競爭狀態下的市場定價沒有影響因素，只能在現有市場水平上定價、營銷。（2）不完全競爭也是市場狀態的一種，一種商品完全被另一方控制，形成獨家壟斷市場，根據企業需要來隨意定價，企業可以根據數量、價格等單方面決定價格。這種定價現象在現實生活中并不常見。企業銷售活動的開展影響到市場定價、市場競爭響，完全競爭和完全壟斷是市場發展狀態下呈現出來的兩個極端，因此第三種形式就是不完全競爭市場，這是一種比較合理的現實市場，根據競爭強度決定定價，而定價主要是取決于產品的制作難度與成本，甚至與專利等相關，在市場供需的刺激下形成有效發市場競爭格局，定價也要了解競爭對手對銷售價格的定位，了解對方實際與處于競爭中的地位。

4.其他

企業定價策略除了受到上述因素影響之外，市場上還有很多影響因素影響到市場的定價，比如政府干預企業生產，同時政府強制性定價；也有行業組織干預生產，或者是原材料供應不及時而出現定價較高的現象；消費者的消費能力、消費習慣等都會受到影響。比如發生金融危機的時候，大家的消費能力為負，此時的定價高低都無法激發消費心理，同時企業或者產品形象變動對其產生的影響。（1）企業為維護經濟秩序、維護市場來干預定價；同時以法律規定來強制性定價，政府干預行為有限，比如針對生產的毛利率，對毛利率劃定了最高與最低價格、限制價格浮動幅度或者是價格變動等手續，實行價格補貼等政策。美國就有鮮明的案例，美國州政府以租金控制法來控制當地的房租、牛奶價格。法國會控制香水、寶石的價格，均衡面包的價格。（2）消費者心理變動，我國消費者秉承“一分錢一分貨”的消費理念，而該理念也是影響價格決策的重要因素。現實生活中當消費者面對不熟悉的商品，常常從價格上判斷商品的好壞，而在部分情況下甚至出現完全相反的行為，比如漲價會減少購買的常規現象，但是部分商品漲價反而會刺激消費。因此在研究消費對定價決策的影響的時候，企業應當充分考慮各方面因素，結合市場的各種因素，了解消費者的心理變化來合理定價[2]。

三、企業銷售定價的基本程序

1.全面分析成本制定戰略目標（objectives）

企業決策層要結合大量資料，充分進行全面的分析，綜合分析顧客競爭因素來對產品，比如當一個公司某項產品定價的緊要關頭，經理們匆匆見面草率決定，在該決定中并不分析公司的成本是否受到銷售額影響，也不考慮市場用戶群體，不考慮客戶群的開發和溝通，不分析客戶在購買中發揮的價值與作用，忽視了競爭對手可能做出的準備。在這個過程中競爭對手可能做好各方面準備，積極與用戶溝通，確定定價，及時反映定價。這樣的定價決策必然打敗毫無準備的公司。綜合各方面因素來考慮，定價之前，設定戰略目標，這有利于企業的長遠發展，戰略目標是企業發展的基本方向，公司經營活動均是由戰略目標作為指引。在實際發展過程中戰略目標作為一個動態概念，它的實現永遠沒有盡頭。從一定手段上來講戰略是企業定位的標桿，是企業發展的方向，價格是企業實現盈利與長遠發展的目標的保證手段。

2.戰略分目標（goals）

戰略目標制定之后，企業執行之前應劃定分目標，分目標需要從細節方面入手，進行更細節、更全面的分析，確定分享目標實現的具體期限、具體時間。分目標主要是為了幫助企業設定良好的執行方向，開展具體活動；分項目標也有可能是圍繞某一個活動、某一項產品。蘋果公司的產品定價值得推演，蘋果推出Macintosh牌計算機后制定了定價的戰略分目標是：大部分學生能夠買得起Macintosh牌計算機；贏得市場，讓Macintosh牌計算機有價格優勢；當時超過90%的零售商紛紛都在銷售該產品，在銷售Macintosh牌計算機時候目標再次被細化[3]。蘋果公司目標的實現并非是單方面的，在完成本次銷售目標的同時，企業品牌在零售商之間奠定了基礎，可以說戰略目標、分目標都得以實現，比如將客戶群體鎖定在學生群體內，生產成本得以下降，而最終的目標是在市場上打造了專門的Macintosh體系，成為蘋果公司發展的重要動力。決策層不能認為所有的分項目標都會實現，而是在實現一個目標的時候推動規其他目標的實現，這種目標的實現很難達到。企業總目標的設定影響因素很多，而決策測不過的需要考慮多方面因素，部分公司總是按照自己的意愿來定價實現產品的營銷，這樣反而到企業的總目標很難實現。確定目標是否合理應滿足幾個條件，其一對企業對目標的實現是否投入了全部的期望；其次對公司發展、經營是否有利；其三，目標是否可能實現。在市場發展中人們追求市場份額占有量或者是恰當目標，但是如果公司的成本與增長存在優勢的時候，市場占有量的考慮不應靠前。除非公司可以降低成本或者是開拓新市場打出價格優勢，建立更好的產品分銷渠道，否則企業無法應對競爭者的價格戰。同時無競爭產品的情況下如果決策對潛在客戶考慮不全面，盲目確定市場份額作為定價目標也是不正確，當企業面臨這種情況適當以分銷和促銷作為發展戰略更切實際。

3.策略

目標制定完畢要就完成、執行目標，這需要策略作為支撐。比如一個公司確定戰略目標之后，在市場份額上保持市場份額的統治地位，定價目標應該依據市場份額與去年目標持平。公司為與去年的目標結合，企業則可以采取回敬競爭性降價手段。如果公司要擴大產品在大學中的銷售額，定價則是未來這一市場銷售額的基礎上增加50%，那么公司極為可能對學生進行折扣銷售[4]。如果公司目標是合理生產，保持設備80%以上的利用率，那么剩下的生產能力就會用來應付臨時高峰需要，則銷售策略就是淡季降價、旺季漲價的策略。實際上部分策略非常簡單，就是市場變動的漲價、降價現象。實際上有效的定價決策是非常復雜的行為，涉及利益方也是錯綜復雜。比如行業激烈競爭的時候必須向競爭者發出信息來影響定價，比如產品捆綁銷售手段，甚至在銷售中還要考慮促銷和分銷之間的協調性。產品經理在這個過程中還會碰到這樣的問題，是將現有預算用在廣告或者是價格促銷上，還是同時進行這兩種促銷才可以取得更好效果。定價決策也會受到法律條件的制約，因此需要了解法律，部分價格折扣存在違法現象，因此立法有嚴格規定的，禁止競爭者之間價格串通和協議。因此從定價等多個方面來看，策略施行、確定目標的意義相同，這對企業的定價有重要的影響。

四、產品的定價目標

1.以利潤為主

定價目標是企業想獲利，通過制定一定價格滿足人們的購買需求，為達到目標，定價內容極多，定價目標可以劃分為利潤、銷售、穩定價格等，都與企業發展相關[5]。利潤目標會影響到企業定價，也是企業生產、發展、獲利重要手段，給企業生產經營的直接動力、目的，實現有效發展。而企業利用利潤，有兩種實現方式：一是以追求最大利潤為主要目標開展活動，利潤有長期與短期的區別，同時也有單一和全部利潤區別。企業的發展是長期的，因此企業追求應該是長期、全面利潤來獲取更大優勢，從而占領市場，發展前景更好；如果是小型企業，會在發展方面追求短期利潤。最大利潤目標并不意味著高價，反而是要占領更多的市場，顧客也會減少，利潤也會減少。有時候高額利潤需要低價策略為維持，等待占領市場之后再抬升價格。同時部分企業也會選擇部分產品低價賠錢銷售來招攬顧客，以營銷謀取最大利潤。二是追求適度利潤，這是企業在補償社會平均成本的基礎上適當增加一定量的利潤作為商品價格，從而獲取正常情況下的合理利潤。最大利潤實際上是一塊完美的蛋糕，可口誘人，但是這是市場無法追求的一個目標，實際使用會受到諸多限制。因此企業在發展的過程中都會按照適度原則來確定利潤和目標。采取適度利潤作為目標的原因非常多，一方面適度目標的產品定價不會太高，因此不會形成惡性市場競爭；同時部分企業為協調投資者和消費者之間的關系采取適度目標的方式。

實際上適度定價是務實的一種表現，不會讓企業的發展陷入困境，同時也可以避免與大型企業產生抗爭，在中和的狀態下搶占市場，得以獲得長時間的發展，價格適中消費者接受能力強，同時也是符合政府價格方針，兼顧企業利潤與社會利潤符合市場發展需求。適度利潤必須要全面思考產品定價的影響因素。

2.銷售目標

以銷售目標定價的方式，主要目標是為了謀求銷售額最大化，某一個產品在特殊時期和特定市場狀況下，銷售額由銷售量和共同價格來決定，因此銷售額既不代表銷量、也不代表價格，部分企業的銷售額上升，但是利潤反而很難上升，部分企業甚至存在虧損現象，因此必須考慮兩者的平衡，讓銷售額和利潤兩者發生矛盾的時候應盡量保證最低利潤。

3.市場占有目標

市場占有目標也叫做市場份額，是指企業的銷售額占據整個行業的銷售額的百分比。市場占有量是企業經營狀況、產品競爭力的直接反映[6]。作為定價目標，占有率和定價之間的關系非常強，從長期的發展來看市場占有率高必然帶來更高利潤。市場占有率目標在運用的時候同時存在保持、擴大之間的遞進關系，保持市場占有率的目的就是根據市場競爭對手的價格的水平來調整價格，從而保證其具備足夠的競爭優勢，避免競爭對手的市場占有量超過自己，從而達到擴大銷售市場、控制市場的目的。

五、結語

綜上，產品成本是企業銷售定價的關鍵，對于企業而言，成本的高低直接決定了銷售定價，在考慮成本的時候時間成本、勞動力成本、制造生產成本、銷售成本各方面都應考慮其中，合理定價，為穩定市場而作出貢獻。