場景經濟視域下實體書店轉型發展路徑選擇

□辜翼欣 劉澤溪

一、引言

移動通訊網絡的全方位覆蓋和影像創制技術的演化促進了場景傳播的崛起，場景化已經滲透至大眾媒介交互行為的各個領域。場景時代的到來催生了“場景+”的場景化服務，場景也成為與信息內容并重的服務創新點。而兼具文化傳播與商業盈利雙重特性的實體書店，也應抓住場景傳播的契機，在移動化、數字化和碎片化的閱讀背景下，順應消費者閱讀習慣和行業格局調整，以消費者和讀者臨場化體驗為中心，通過區位布局、場景設計和符號建構重構“人-場景-圖書”的價值關聯。

二、文獻綜述

“場景”概念最早可追溯至藝術戲劇學領域的舞臺布置，強調人與物理空間之間的聯系，具有明確的情境指向。此后，歐文·戈夫曼[1]將“場景”概念沿用到社會學領域，專指社會主體交往互動行為中承載物質與信息的實體場所。梅羅維茨在戈夫曼[2]的“場景理論”基礎上，提出信息時代的“數字化虛擬場景”。羅伯特·思考特和謝爾·伊雷斯[3]在現代社會萬物互聯和移動傳播語境下進一步拓寬“場景”概念，即包含生理體驗、信息傳遞和自我實現等多元功能于一體的社會功能性場景。

隨著現代社會生存方式的多元，“場景”概念進一步延伸至新聞出版產業的各個環節。彭蘭[4]指出，場景時代媒介消費不僅要提供優質文本內容，更應關注空間環境、實時狀態、生活慣性和社交氛圍等“場景四要素”。陳勁松[5]也指出，盡管場景意識覺醒較晚，但用戶與場景的交互一貫存在，正是因為個體身處場景之中，才得到具身體驗。王東波[6]分析場景時代讀者閱讀行為方式與場景服務之間的潛在關聯，提出利用實體場景的區位優勢實現用戶引流，為讀者提供場景化服務和場景化體驗。

于佳佳和伊延波[7]基于視覺傳播效果研究，指出消費主體在精神文化娛樂活動日趨重視感官體驗，希望能在多感官渠道的協同作用下，實現信息傳播的多樣化表達。李晨[8]根據出版物的市場走向，預測了出版物的發展特征，認為未來出版物的信息傳遞將依賴多重感官的協作共謀，以更加隱蔽而深刻的方式形塑消費活動的價值取向。

在實體書店圖書銷售領域，場景運用對書店盈利的影響程度也不斷提升。程錫麟[9]追溯現代都市中實體書店的文化智能，提出現代社會實體書店不僅是讀者和出版物交互的場域，更是藉由場景設計達到人與知識符號、文化符號兼容共存的理想狀態。譚雪芳[10]從傳播學視角，將實體書店定義為公共文化傳播場景，指出置身于實體書店的消費者，以自身感官為媒介，通過“身體在場”將知覺感官、個體思維和行為活動嵌入至實體場景中，在和場景交互相處的經驗活動中，重構“在場”的身體之維與時空之維度，并在此背景下提出“以消費者具身性在場”作為整合視角，尋求場景與消費主體之間的根本性關聯，拓展實體書店空間策略的想象空間。面對數字化閱讀和網絡購書模式的沖擊，實體書店應發揮自身場景優勢，吸引用戶回流。譚宇菲和趙茹亦[11]提出實體書店的轉型路徑，指出實體書店應當將空間環境作為設計重點，以書籍和閱讀行為為本質，讓書店回歸彰顯文化理性的公共領域。

王海川與雷丹瑞搜集并梳理了后疫情時代實體書店盈利創新點，揭示了后疫情時代消費主體生活狀態與消費方式的數字化和離場化趨勢，部分書店利用區位建筑優勢，重新裝潢門店，營造具有城市地緣文化的空間場景。此外，還有面向用戶的精準定位，從目標用戶出發打造書店氛圍。[12]萬安倫等[13]針對后疫情時代市場環境格局、宏觀政策調整和微觀消費行為特征，提出“實體書店+”等策略，以西西弗、言又幾、新華書店等連鎖書店為研究對象，提出“私欲流量池”“營銷矩陣+閉環運營”“精準引流”和“實體直播+文化體驗”等運營策略。

以上學者關于實體書店轉型和場景經濟的研究為場景經濟視域下實體書店的發展提供了引導，但是對場景經濟下實體書店的發展模式并未提出系統化總結概括，本文在之前學者研究的基礎上，將視角對準實體書店的場景職能演化過程，針對出版行業整體移動化、數字化和碎片化的演化趨勢，指出在回歸書店本位職能的同時，應利用實體空間和場景布局，搭建新興文化傳播公共場景。

三、實體書店形態演化與職能發展

（一）中國古代實體書店形態演化

《尚書·多士篇》中“為殷先人，有典有冊”的記載，在殷代就已經出現成冊正規書籍。但是，書籍作為大眾商品參與到市場貿易流通，卻是到西漢才出現。《法言·吾子》記載：“好書而不要諸仲尼，書肆也”，作為專職服務于書籍貿易的固定場所，“書肆”是有史可考的最早書籍發行機構 。盡管漢代書肆已然出現，卻多集中于大型城鎮，服務于士族階層，以至于寒門學子常面臨“家貧，無從至書以觀”的窘迫境遇。

魏晉風骨的文風熏陶和隋唐科舉制的確立，為書肆的發展提供了不竭動力，服務于學子科舉考試的“墨程”一度成為當時的暢銷書，作為最古老的教輔材料，“墨程”與當年科舉考試門類緊密關聯，每逢科考結束，金榜題名學子的答卷都會為書肆爭相仿錄，在書肆門店醒目位置進行高價出售。雕版印刷術的興起進一步促進了印刷抄本的流通和交易，在五代時期，書肆的分布范圍進一步擴大。

宋代書肆的發展已經形成產業化，除了成品圖書交易外，延伸出編纂刻印、古籍收藏和手抄工等產業支鏈。書店的名稱也從“書肆”拓展為“書林”“書堂”等。除建陽、麻沙等經濟發達城市外，臨安等鄉鎮也出現平民化的“書鋪”“書棚”。明清時期知識分子階層愈發活躍，在傳統書肆、書坊的基礎上，進一步發展出集文學交流、娛樂賦閑、社會交往等職能于一體的堂、樓、齋、居、園等公共文化場域。

（二）政治本位主導下近代書店演變

如果說，中國古代的書店服務于知識分子群體、文人階層，以經濟文化為導向，那么近代書店的發展便是以政治為導向。在中國近代史上，書店通常以書局、書社的形態延續，成為知識分子宣揚思想、啟發民智乃至學術交流的場所。

康乾時期為強化對士子階層的管理，清政府先后在江蘇、江西、浙江等行政區設立官辦書局，主要負責編印?？比鍖W古籍、宣揚儒學思想。19 世紀末期，隨著洋務運動、維新變法等政治運動興起，清廷洋務勢力和變法文人群體先后成立書局，尤其是維新派在京師成立“強學書局”，專門負責變法維新讀物的印刷與推進。

辛亥革命爆發后，除少數小型民營書店外，各政黨革命勢力還先后以報社和書局為耳目，印發政治主張的紙質出版物，具有代表性的便是民主革命派創辦的中華書局。中華書局創立之初，憑借《中華教科書》迅速占領江浙滬地區的教科書市場，成為國內民間第二大出版機構。五四運動之后，以陳獨秀、毛澤東為代表的共產主義知識分子也在上海、長沙等地創辦書店，致力于無產階級革命思想的傳播。

（三）公有制背景下實體書店的出版供銷一體

新中國成立后，為傳播普及文化知識，提升國民素養，黨和政府依靠實體書店構建出版物銷售網絡，在計劃經濟條件下，對出版行業實行專業分工，通過建立一系列行政、業務和財務管理制度，在所轄行政區域內設立系統的書店供銷鏈，其中最具代表性的便是新華書店。新華書店是1937 年在延安正式成立的，作為中國共產黨的思想傳播工具，新華書局專門負責解放區黨政方針宣傳和讀物出版。新中國成立后，新華書店迅速遍及全國，深入、普遍地創建了標準化進發貨和銷售制度，在全國圖書發行事業中形成完整的圖書流通渠道。[15]

不同于傳統民營書店以經濟效益為導向，公有制背景下的公營書店肩負著宣傳黨和政府大政方針和促進文教事業發展的重要任務，其運營與發展得到國家宏觀政策的大力支持，為偏遠地區的扶貧、掃盲工作作出了巨大貢獻，這種集出版、印刷、公營、銷售于一體的經營模式，一直持續到20 世紀末期。

1978 年7 月召開的全國新華書店統計、財務工作會議討論并恢復制定《全國書店系統會計制度》，提出實體書店應作為一種文化企業，賦予各分店一定自主經營權，根據所在地讀者需求訂購不同種類的圖書，開啟了實體書店的市場化探索。1991 年1 月，由新聞出版署發布的《新聞出版署、國家計劃委員會、建設部關于圖書發行網點建設若干問題的通知》指出，各地實體書店應當預留適當資金用于經營場所的修建，實體書店的場景規劃和環境布局也成為經營者考量的重要內容。

（四）實體書店的多元經營

改革開放以后到20 世紀90 年代之前，各地實體書店多為獨立法人、獨立經營，即便是新華書店縣級以下門店，也施行了租賃經營或責任承包制。然而此時，實體書店的經營依然是一家一戶的零散經營，尚未形成完整的產業鏈。20 世紀90 年代中后期，上海、廣州等城市陸續出現超級書城的連鎖經營模式。[16]2005 年5月，新聞出版總署在黨組中心組理論學習擴大會議上確定新聞出版業要轉企改制，圖書流通的政策壁壘隨之消除，圖書流通業進入全面市場化階段，民營書店、外資書店先后進入市場，加速了行業內部市場競爭和結構調整，中小型書店之間的融合趨勢進一步增強。

此時，除了實體書店零售經營外，“互聯網+” 的網上銷售模式也滲透進書店，“當當網上書店”“人民時空”等網站紛紛開設網上書店，開始了圖書銷售的網絡化時代，實現了圖書銷售的跨區域、去門店化，對實體書店的經營產生一定沖擊?！吨袊鴪D書零售市場報告（2013 年）》公布的數據顯示：自2008 年起，中國大陸地區實體書店圖書零售額增速呈現下降趨勢，在2013 年首次呈現負增長局面。面對線上網絡營銷和數字化閱讀的沖擊，實體書店面臨數字閱讀和網絡零售的強勢競爭。

四、場景視野下實體書店轉型契機

數字閱讀的普及令全球范圍內的書店陷入困境，面對人口紅利的消退、互聯網發展陣地的轉移，出版傳媒業的核心價值也經歷了從內容生產到生產思維的變革。實體書店不僅需要對文本內容進行數字化重組，更要綜合考慮到人文審美、媒介傳播效果、傳播場景、人媒交互方式等方面的因素，從場景體驗、符號生產和品牌文化等層面考量“場景-體驗-消費者”之間的關系。

（一）場景回歸：空間布局營造具身體驗

隨著現代出版重心從內容轉向用戶的消費體驗和審美需求，實體書店不僅要憑借優質出版物滿足受眾的信息需求，更要兼顧日益增長的審美需求和感官體驗營造場景體驗。人類對信息的渴求引導媒介技術與媒介形態的演化，而變化最終的目的在于人類感官平衡。[17]現代社會的轉型與變遷帶來了社會文化景觀的變化，美學成了新的主要硬通貨，[18]日常生活的審美化、信息傳播多屏化、賽博空間臨場化、虛擬場景實體化等新生現象出現在后現代文化場景的構筑中。

從用戶需求和情境關系來看，場景已不單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構社會關系、調整賦權模式的全新范式。[19]場景時代的到來不僅為數字出版的繁榮提供了契機，也為實體書店的職能拓展和功能定位提供了發展思路。通過對書店文化場景的營造，延長用戶在現實時空的體驗時間和注意力，促進身體在現實世界的回歸。對用戶的空間環境、實時狀態、生活習慣或其他“場景”因素的搜索、感知與數據分析，社會或企業能夠提供在特定情境下針對特定用戶需求的個性化服務，從而形成以“場景”為核心生活要素的時代。[20]

紙質書和實體書店作為具有物質實體的存在能夠喚起讀者感官經驗和價值意義。印刷媒介特有的知覺體驗是任何數字出版物無法替代的。實體書店和印刷媒介作為審美對象，讀者與之互動的過程也是主體化與客體化的成熟過程。在閱讀行為發生的時候，個體的注意力資源為書籍占據，主體化也就開始發生。書本的情節、人物、角色以記憶形式固定于讀者的心理認知圖式，并由此引發讀者的情感體驗，將其融入到自我意識中。[21]

物質性客觀存在于時間和空間中，擁有一種無可變通無法平抑的特質，在人們頭腦中存留下載并形成與自身相關的物質性。在和實體書店空間場景交互的過程中，實體書店和紙質出版的物質外表以主觀感覺意識為中介，構建起美學體驗。外表和形式如同一塊磁鐵，將觀看者吸入意義的真空吸塵器。[22]

（二）意象表征：文化氛圍建構符號內涵

書店不僅是圖書交易的場所，從長遠看更是一個多元化文化消費空間。[23]零落散布于都市空間中的書店，更是城市精神文明建設和文化底蘊的立體呈現。數字信息技術的持續革新，受眾信息獲取渠道的豐富以及閱讀方式的多元化令出版業呈現出多元發展趨勢。面對時空阻隔、生產成本、產品推廣的限制，實體書店自身功能被不斷地解構與重構，傳統的功能和角色定位已無法滿足現代化都市發展需求。面對客觀外部環境，實體書店需要強化自身公共文化服務屬性，構建知識共享和文化消費場景。

場景對實體書店的促進不僅體現在銷量的增長，更在于通過物理空間、藝術審美和現代科技的融合搭建起城市居民公共空間交往的平臺，構建居民對于書店的集體記憶，營造出符合時代發展潮流的物理媒介空間。20 世紀末，位于臺北市東區的誠品書店開張，作為當時全亞洲唯一的全天候書店，誠品書店以“深夜閱讀”“永不打烊”的經營理念引起熱議。就自身定位而言，誠品不僅將自身定位為圖書銷售場所，更采用復合經營模式，突破以傳統實體書店的單一營銷功能，將實體書店經營為集餐飲、購物、畫廊、文創園于一體的旅游文化景區，并以書店為場地，周期性舉辦演講、學術講座、新書發布等文化活動，培養個性化的文化情懷。這種文化情懷的積累有賴于“場景符號化”，即以深度結構主義方法將書店空間轉化為審美符號，藉由文化體驗和審美情境共筑超時空性，實現對消費者心理印跡和客體事象雙重指稱的拓展和升華。[24]身處文化活動締造的文化氛圍中，參與者能夠根據自身興趣和審美經驗，將文化活動體驗轉化為現實活動的場景象征，在獲得文化符號價值和象征意義的同時，通過文化符號編織的場景引發情緒和價值共鳴。

（三）情感聯結：品牌特色維系用戶黏性

以言又幾、西西弗為代表的實體連鎖書店，通過將體驗營銷、數字閱讀與紙質閱讀相結合的方式，滿足客戶的多樣化需求，以藝術審美和場景體驗作為產業延伸的支撐點，將空間資源和審美意象表征變現為商業價值，與消費者建立情感聯結，以多元產業維持書店的運營。

不可否認，網絡圖書零售已成為現代生活方式中的主流趨勢，實體書店僅靠線下零售勢必難以為繼，必須拓寬盈利渠道，引進與文化相關的邊緣文化產品，或者立足實體場域開展其他商業項目，以使賣場商品品種更加豐富，實現讀者群人流量最大化，為讀者提供全方位服務。言又幾書店在創立之初，便進行差異化戰略布局，以青少年、知識分子群體為主營服務對象，將書店開設于學校、科研機構附近，在門面設計上打破傳統書店簡單分類的布局，而根據消費群體的潮流走向調整室內裝修風格。譬如，在某部動漫大熱的時候，邀請職業角色扮演者進行線下表演，吸引消費者駐足停留，趁勢推出相關文創產品，實現利潤增長，積累用戶口碑。

五、場景經濟視域下實體書店轉型路徑

實體書店通過內在的出版商品和空間場景的符號價值，以商品或場景所指涉的象征意義滿足消費者差異性追求，推動現實場景與消費者內在心理的深層互動，進而產生一套自我形象建構的文化圖景。

（一）以體驗價值為核心的產業延伸

“體驗”作為一種主觀知覺，是消費者在接受服務過程中主觀精神狀態的感知，從個體精神層面來理解，體驗可以被抽象化為“個體投入具體活動實踐中的心理感覺”。實體書店經營策略中“體驗消費”并非是消費者純粹的意識產物，而是以場景空間為媒介、以功能設計為渠道建立情境刺激，令消費者產生內在反應或行動反省。

相較于數字化閱讀和網絡書店的線上互動，實體書店的潛在優勢在于能為消費者提供消費體驗。消費體驗以滿足消費者個人感覺和內在需求為核心，創造出值得消費者回憶的美好活動。消費社會景觀中，一切都可以被商品化、符號化，甚至連傳播場景都可以成為受眾消費體驗的對象。按照居伊·德波“景象即商品”的觀點，商品消費已經轉化為附著象征符號的城市景象和景觀的消費，空間也被賦予了消費主義和商業主義，成為消費社會景觀中的文化載體和視覺敘事場域。

隨著都市文化空間的發展，建筑不再僅僅是辦公和居住的空間，還是信息的傳播主體，是一種新的空間交流模式和空間消費模式。[25]2016 年4 月21 日，北京市朝陽區首家城市書房“夢工坊”正式營業，“夢工坊”將受眾群體對準有身體障礙的特殊群體，為特殊群體受眾提供專項試聽服務。朝陽區圖書館與尤倫斯當代藝術中心聯合開辦服務于少兒群體的“798 尤倫斯館”。2017 年，朝陽區圖書館與背景唯和樂成文化傳媒有限公司共同創辦“宸冰書坊”，以CBD 白領階層和政府機關公務人員為主要受眾群體，定期開設文化沙龍等線下文化交流活動。

（二）以空間布局為手段的用戶引流

空間不僅是社會關系的產物，也是社會關系的生產者。[26]實體書店以“場景”為創新契機實現用戶回流和利潤增長，不僅要關注室內空間設計的視覺效果體驗，而且還應將視野投放到書店所在區域的室內外建筑場景，即不光要考慮室內裝潢和場景布局，更要以長遠眼光考量所在區域各建筑門店之間的關系。建筑空間作為一種藝術實踐，其實體空間場域能夠在空間交結過程中形成空間敘事，延伸人體的感知體驗，影響消費群體的文化傳播、情感聯結和空間消費。作為都市公共文化場域，實體書店應當迎合現代都市人移動化、碎片化和流動化的媒介交互習慣，尊重“技術具身”的形成特征，賦予流動空間的公共性，這種公共性不僅指物理空間，而且指情感聯結和公共參與。

成品連鎖書店從書店選址到門面規劃、從裝潢設計到室內布局均有系統規劃，以保證書店與周圍門店的空間關聯，形成綜合體精英模式。位于臺北市信義區的旗艦店，就是這種復合式經營的典型代表。該店包括地下兩層和地上六層。第一層為文創產品銷售，第二、三層設為紙質出版物專售區，第五層則設立為兒童館，開展幼兒委托管理業務，吸引幼兒、青年、中年等消費群體，書店六樓開設主題餐廳，定期推出閱讀沙龍、新書簽售等文化活動。不同于其他連鎖書店設計風格的高度統一，成品書店各家連鎖店都能尊重當地文化，根據區域風俗和文化特色塑造特定文化場景。

書店的場景體驗以及延伸的場景審美，在于將受眾與場景、受眾與服務、服務與服務、場景與服務聯系起來，讓消費者以書店為入口，將文化、娛樂、餐飲、購物等日常審美活動聯系起來，追求時空一體化的適時體驗，努力做到在特定的時空環境下為用戶提供個性化的、貼心的信息和服務。[27]

（三）以用戶忠誠度為目標的品牌建構

實體書店不僅需要向消費者出售文化內容符號，更應將自身打造為文化符號，以文化生產為能指，以品牌信譽和文化價值為所指，并將消費場景本身納入到符號體系中，形成通過書店為核心的文化氛圍和符號體系。當書店的品牌效應令消費者聚集于場景內部，便超越了品牌自身特質，匯聚成為一串具有指向性的符號，在相互暗示中成為更加復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。[28]

坐落于東京都休閑區的代官山蔦屋書店通過改善空間布局，將餐飲、購物商城、診所、便利店、水吧等功能區分散置于書店各處，形成一個集文化娛樂休閑于一體的多功能綜合文化街區，塑造“森林中的圖書館”品牌。坐落于北京凱德mall 購物中心的西西弗書店，置身于都市商業功能區，緊鄰餐飲店、服裝店，在既有的圖書零售業務之外，深入挖掘書籍文本內容，突破書籍作為單一紙質讀物的閱讀功能，以書籍作為展品搭建起形態豐富的“書雕”，令其成為富有藝術觀賞價值的存在。隨著新書上架，書店也會開展沙龍、展覽活動，按照新書主體、文本內容來改造空間布局，以文本內容、閱讀環境和場景適配為主題進行商業拓展，譬如張貼主題海報、陳列文創產品，在立體場景中構建讀者與書籍的關聯，從“圖書零售”轉向“場景體驗”，打造兼具感官體驗和物質消費的文化場所，挖掘實體書店潛在價值。

實體書店不同功能區的品牌定位，可以通過相互暗示、相互彰顯的機制轉化為場景消費的層次，在文化傳播功能定位和文化品牌的主導下，一種文化符號消費場所的定位在消費者心中根深蒂固。實體書店已成為彰顯社會文化差異的符號，作為當代都市文化的地標之一，符號體系固然是一種刺激消費、獲取商業利益的手段，但這種經營策略也是都市文化的縮影，在消費主義氛圍中融入現代城市文化浪潮中，令消費者以文化符號的消費重構自我形象。

六、結語

面對數字閱讀和網絡圖書零售的雙重壓力，實體書店應轉變思維模式，堅守優質內容的同時，深耕書店場景價值，通過審美體驗和文化符號吸引消費主體回流，激發人們從體驗上去理解消費文化的夢幻與快感；通過公共文化活動樹立書店口碑，為消費主體提供多元化服務內容，打造體驗式、復合式書店；立足文化場進行內容供給并探索知識文化產品，重塑書店人文優勢，突破營銷困境實現順利轉型。[29]