“互聯網+”語境下媒介素養在鄉村振興戰略中的地位和作用*

吉首大學宣傳部 趙海奇，吳紅波

隨著2020年決戰脫貧攻堅取得決定性勝利，我國完成了消除絕對貧困的艱巨任務，全面轉向鄉村振興戰略階段。為實現習總書記提出的“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興戰略20字總目標，就必須緊緊抓住“五大振興”，即產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興。而在資訊和媒體高度發達的今天，做好“五大振興”必須重視信息傳播的作用，尤其是要充分認識媒介素養的作用和地位。

一、媒介素養包含受眾的媒介素養被傳播者的媒介素養兩個層面

媒介素養概念屬于舶來品，概括地說，就是指正確地建設性地享用大眾傳媒資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步①。通俗地說，就是了解信息的獲取，了解信息的傳播方式，對信息擁有判別和評價能力。中國人民大學新聞學院教授、博士生導師陳力丹認為，“媒介素養分兩個層次：一個是公眾對于媒介的認識和關于媒介的知識，另一個是傳媒工作者對自己職業的認識和一種職業精神。

（一）受眾的媒介素養

信息傳播的載體是媒介，信息傳播的對象即為受眾。作為受眾來說，其媒介素養的主要內容是對于信息的正確認識、使用和判別。隨著信息技術的高速發展，隨著智能手機的全面普及，媒體傳播已經完完全全融入個人生活，即便是在經濟相對欠發達的鄉村地區，信息化程度也已經達到相對較高水平。鄉村受眾每天也要面對海量的信息，這其中也包括日益興起的自媒體信息。鄉村受眾普遍受教育程度不高，對信息判斷本身就有一定障礙，如果不加強媒介素養，沒有形成對信息的正確認識、使用和判別能力，個人的認知就會出現偏差，就會受到不良信息的誤導。要養成合理、成熟的信息認知和使用規范。

（二）傳播者的媒介素養

作為傳播者，尤其是媒介還具有社會公器這一屬性，同樣在媒介素養上要高度重視。傳遞什么樣的信息，如何傳遞好信息，吸引受眾積極參加信息傳遞的反饋，這都是傳播者需要認真思考的具體內容。一定要牢記媒體的社會公德，要了解受眾的真實需求，要引導社會輿論的正常運行，要凈化、精化傳播內容。

二、由于信息傳播速度和方式的轉變，媒介素養在鄉村振興戰略中應該提升到重要地位

鄉村振興戰略的關鍵是什么，當然是腳踏實地的實干，但是思想認識是第一要務。鄉村怎么振興，從哪些方面振興，用什么方法振興，這是指引行動的綱領，需要傳遞到每一名參與者。從傳播學的角度來看，信息也是另一種維度的生產力。因此，媒介素養在鄉村振興戰略中的作用和地位應該得到充分提升。

（一）信息傳播的速度已經發生了翻天覆地的變化，呈現出短平快和碎片化的特點

由于通信技術的大幅躍進，信息傳播的速度越來越快。過去的新聞報道等媒介信息呈現主要是報紙、廣播、電視等，信息的采集往往較全面，受傳輸條件的影響，抵達受眾的過程至少有時間差。如今的新聞報道等媒介信息則全部融在網絡上，一臺能上網的智能手機就是全部媒體的載體，信息的采集逐漸朝短平快和碎片化的方向發展，信息短小精悍，信息種類紛繁復雜，無論在什么地方，只要連通網絡，瞬間就能抵達受眾。如此一來，鄉村受眾接收信息的途徑越來越便利，媒體面向鄉村受眾的傳播功效也大大增強，所以必須提升對媒介素養的認識，做到正確認知有利信息，傳遞正確有利信息。

（二）信息傳播的方式已經發生了翻天覆地的變化，從單向傳播走向了交互傳播，草根傳播甚至能影響主流傳播

長期以來，信息傳播的主動權是牢牢掌握在媒體手里，信息傳播的方式總是從媒體單向傳播到受眾。隨著新媒體技術的發展，尤其是社交媒體的普及，受眾在單向接收信息的同時，有了互動的權利，能參與到信息的進一步評價和反饋。而抖音、快手、微信、微博等社交媒體便捷、豐富的發布功能，更讓普通的受眾成了信息的傳播者，有了自己的話語權，甚至能把自身的這種草根信息傳播影響到媒體所擁有的主流信息傳播，比如粉絲眾多的網紅博主、視頻主播等，其帶來的社會影響力甚至強過一般的媒體。因此，在鄉村振興戰略中要充分認識新興媒體帶來的信息傳播方式的改變，對于廣大鄉村受眾來說，新媒體的傳播效果要比傳統媒體的傳播效果強，其對媒介信息的認知、分辨和使用能力自然也要得到更加有針對性的提升。

三、充分認識媒介素養的提高對鄉村振興戰略帶來的積極作用

媒介素養是一個形而上的內容，更多的是一個認識方法論。鄉村振興主要依靠的是人的振興，如何提升人就是關鍵，包括人的思想認知和精神風貌。媒介素養的提高，對于鄉村振興戰略有著積極的作用。

（一）賦能的作用

鄉村振興戰略與脫貧攻堅一樣，注重“授人以漁”，提高媒介素養，就是提升鄉村受眾吸收信息使用信息的效率，利用信息技術，消除空間、地理、環境甚至是知識水平的障礙，為他們賦能。比如在產業發展方面，絕大多數人的認知里鄉村產業發展要么種作物，要么搞養殖，其實廣闊鄉村面臨的具體問題都不一樣，發展的策略也應該因地制宜，第一、二、三產業都可以發展，有的地方甚至第三產業成為支柱產業，這些案例通過媒體的傳遞，能給其他地區的鄉村振興規劃和參與者帶來新的思路，開拓新的探索。

此外，什么樣的信息能帶來致富呢？媒體技術的運用，是鄉村產業發展的另一個重要推手。受去年新冠疫情的影響，依托互聯網的直播賣貨形式出現蓬勃發展之勢，農產品通過網絡直播賣場，省去了收購商、經銷商，擺脫了地理位置的限制，依托先進的物流鏈條，直接從農戶走向了消費者。各級政府專門為農村群體開展電商直播培訓服務，很多農戶用這一現代化的手段實現了比原來傳統手段更多的收入。

在人才振興環節，一方面各級媒體要善于推介鄉村，強化鄉村生態優美、生活悠閑、廣闊天地大有作為，鼓勵有夢想有能力想干事的城里人和人才到鄉村去，形成輿論導向；另一方面，鄉村受眾要從媒介信息中汲取自強不息的因素，意識到鄉村教育建設的短板，要有自身改變現狀，實現自己人才的培養的覺悟，增強自己的內生動力。

（二）治理的作用

治理能力相當于一把無形的指揮棒，重在塑造人的主觀能動性。媒介信息通常會形成強勢傳播，形成社會輿論，這些輿論會作用到受眾，進而對受眾行為形成治理效果。

在鄉村振興的治理方面，推動鄉村文化振興，推進鄉風文明是一個重要的內容。在社會心理學的范疇里有一個“烏合之眾”的概念，主要分析的是群體心理，其中對群體心理的判斷中有集體無意識、沉默的螺旋等定義。在鄉村受眾群體，因文化水平的普遍不高，群體心理的表現特征更為明顯。比如在精準扶貧的過程中，專門提出了扶智和扶志的概念，尤其是扶志，就是要在精神面貌上根本性地扭轉鄉村群體中“等、靠、要”“我窮我有理”等錯誤思想認識。“全國脫貧攻堅楷模”十八洞村的脫貧經驗中實行群眾“思想道德星級化評比”

就是改變群體心理的好實踐，在十八洞村這樣的窮了多少年的鄉村群體中，村民基本習慣或者接受了窮的命運，在群體意識里就沒有積極改變的因素，在精準扶貧早期的過程中也絕對處于被動幫扶的地位，正是“思想道德星級化評比”這樣的主動行為，激發了村民的能動性和創造力，進而形成了良好的群體文化和氛圍，一舉成為脫貧攻堅的樣板。在鄉村振興過程中，要大力發揚這種激勵方法，通過媒介信息形成輿論導向，在受眾中進行強勢傳播，更好地促進鄉風文明建設。

治理有效，還可以借鑒兩級傳播理論，大力推廣鄉賢和能人，培養他們成為意見領袖，實現領頭人、帶領人的效果。兩級傳播理論認為，大眾傳播的信息需要經過意見領袖的中介，才會到達受眾，強調大眾傳播的效果會受到人際傳播的影響。中國鄉村就是個巨大的人情社會，人們的情感，交往，價值觀判斷往往都基于人際傳播，是信息的主要傳播途徑。鄉賢和能人或是在道德聲望上，或是在財富創造上能夠得到村民們的認同，因而通常都有很強的號召力，他們其實已經在扮演意見領袖的角色。而在鄉村振興戰略中，要進一步強化這樣的觀念，推出更多的鄉賢和能人，形成更多的正向的意見領袖，無論是在文化振興方面還是產業振興方面，這些意見領袖能推動或者促進大眾傳播的效果，為整個鄉村振興戰略服務。

四、如何認識當前鄉村振興戰略中媒介素養存在的問題及解決途徑

當前鄉村振興戰略的實行過程中，無論是傳播者還是鄉村受眾群體還是存在著一定的問題，主要應該在回應需求，凈化環境；加強鄉村受眾群體的媒介素養培訓；重點解決新媒體端的媒介素養培養等方面進行改進。

（1）媒體傳播者在面向鄉村傳播的過程中，主動回應鄉村受眾的需求少了些。近些年中國經濟持續發展，城鎮化水平大大提高，根據第七次全國人口普查數據，我國目前城鎮常住人口為90199萬人，占總人口比重為63.89%。不難發現，媒介信息大都體現的是這些城鎮化人口的關注點，另外的近40%的鄉村人口的需求所關注的比例相對較小。比如義務教育的學區房話題，是傳媒經常熱衷討論的，但對于鄉村受眾來說，這個概念有些摸不著頭腦。又比如鄉村振興戰略里提到有五大振興領域，但是媒體傳播絕大多數篇幅是產業振興，而實際上鄉村受眾近些年來呈現出來的精神文明產品供給匱乏現象比較突出，鄉村文化振興需要大力提振。作為媒體傳播者，應該更加積極主動的回應鄉村受眾的需求，甚至要加大對鄉村受眾需求的調研，進而提供符合他們預期，正向引導他們的好的傳播產品。尤其要注意“劣幣驅逐良幣”的現象，不要讓不健康的不好的信息擠占了信息傳播的主流。

（2）鄉村的受眾群體普遍缺乏關于媒介素養方面的知識和培訓，在正確認識和使用信息，辨別信息方面有明顯短板，應該在鄉村振興戰略范疇里，加入媒介素養培訓。要在廣大鄉村地區，支持政府部門、大專學校、媒體單位、志愿者群體等對鄉村受眾進行基本的媒介知識、媒介運用、媒介評判等內容的普及和培訓，讓鄉村受眾能夠接收到正向信息，區分好正向信息，傳播好正向信息，讓他們能夠認識媒介、使用媒介。

（3）新媒體給鄉村受眾群體帶來更多更大的沖擊，更容易受影響，要重點解決新媒體端的媒介素養教育。新媒體的特性是傳播速度快、范圍廣、交互性強，甚至有信息成癮的特點。尤其在“互聯網+”的背景下，鄉村受眾文化水平不高，精神文化產品也不豐富，而抖音、快手、微信等新媒體恰恰就抹平了他們的信息獲取短板，擊中了他們的興趣點，彌補了他們相對枯燥的精神生活。盡管這些新媒體也帶來了很多的積極作用，但鄉村受眾群體因缺乏專業的媒介素養教育，對低俗、惡搞、炫富、造假等內容的識別存在困難，影響他們對于正確價值觀的判斷，不利于形成良好的鄉村文化，因而要有針對性地對這一領域進行加強。

五、總結

鄉村振興戰略是一個長期規劃，是一個長期實施的過程，媒介在這個過程中發揮著重要的作用，而且隨著信息技術的一步步發展，我相信媒介的作用會越來越大。認識媒介素養，加強媒介素養的養成會給鄉村振興戰略帶來積極的作用，要善于進行媒介認知，要善于進行媒介正向引導，要善于進行媒介批判，要善于進行媒介使用。隨著媒介素養的逐步提高，其看不見的作用力將持續助推鄉村振興，為實現這一宏偉目標貢獻力量。

注釋

①百度百科——《媒介素養》。