基于消費者差異化的設計管理策略研究
——以汽車產業為例分析

南京理工大學 齊新怡

一、前言

（一）選題背景及來源

與其他發達國家相比，我國對于知識產權的保護還存在一定的不足。“山寨”“抄襲”等情況屢見不鮮，使得市場中大量產品同質化，導致行業內的競爭愈發激烈。同時，近期還受到了新冠疫情的影響，讓許多人減薪甚至是下崗，極大削弱了國民的消費能力，導致很多中小型企業甚至是大型企業，都遭受到史無前例的沖擊。憑借傳統的物質和財務資本已經無法滿足市場競爭需求，企業必須要尋求自身的獨特之處，是競爭的需求，更是企業生存的需求[1]。

在此背景下，思考并引入設計管理概念及相關知識為企業發展謀求新出路，提出利用消費者差異化戰略來打開新的市場空間，從而實現商業利潤的增加。

（二）研究目的和意義

設計管理作為國內一個新興的概念，很多企業還未意識到其重要性。本文欲通過設計管理相關知識的應用與闡釋，提高企業對其關注度與重視度。

同時，對于目前許多企業面臨的瓶頸期，設計管理可以給出一個合理的策略。通過提升企業品牌的價值，獲得更多新的市場用戶，實現商業價值，創造更多的利潤。

（三）研究方法路徑

本文通過文獻分析法、對比分析法以及案例分析法來對議題進行探究。首先將從設計管理概念及相關知識入手，分析消費者、市場以及產品之間的概念關系，提出將消費者與市場帶入產品的思路，并從消費者的角度提供方法策略，提出差異化戰略，最后以汽車行業為例解釋。

二、設計管理概述

（一）定義

目前關于設計管理的理解有很多版本，大概是從兩個維度對其進行解釋—宏觀（基于企業管理層面）和微觀（基于設計師層面）。而發展到現在，對設計管理的理解應當是一個把設計和管理結合到一起的一個概念，是對設計的管理（對企業內部和外部具體的設計活動的管理）和管理的設計（企業運行機制、設計流程、環境、信息等元素進行設計），它的重點在于解決問題，將設計力成功轉化成企業的生產力[2]。

維基百科對于設計管理的定義相對比較完整合理：根據使用者的需求，有計劃有組織地進行研究與開發管理活動。有效地積極調動設計師的開發創造性思維，把市場與消費者的認識轉換在新產品中，以新的更合理、更科學的方式影響和改變人們的生活，并為企業獲得最大限度的利潤而進行的一系列設計策略與設計活動的管理。

（二）市場策略思考

從設計管理的概念來看，設計管理本身是一種推動設計為企業創造價值的一種商業行為。本質以消費者為核心，滿足消費者需求為目的，通過合理的設計策略，將消費者和市場的概念帶入到新產品中，從而獲得更多市場份額，創造更多的商業利潤。消費者導向的“差異化”理論可以用來解釋設計管理的其中一個層面—通過區別消費者內部或是消費者群體之間的不同需求來實現產品之間的差異化，提高品牌競爭力（這里的差異化主要是指“消費者的異質性”）[3]。本文以“差異化”戰略為切入點，討論設計管理的具體應用。

從消費者的角度出發，實現“差異化”最常見的做法：

進一步細分原有的消費者群體，實現消費者群體內部的差異化。

擴大原有消費者市場，實現多個消費者群體之間的差異化。

上述兩種做法代表了兩種不同的戰略管理方法—競爭戰略和藍海戰略。競爭戰略是在原來的市場中提高品牌的競爭力，通過細分原有的消費者群體，滿足原本用戶更多差異化需求，實現產品的差異化。但是由于中國市場高效的模仿能力，新的產品極易被模仿甚至被超越，優勢相對短暫；而藍海戰略在于重構市場，擴大市場空間，發掘新的消費群體，從而讓不同消費群體實現差異化[4]。針對長期來說，藍海戰略比競爭戰略更有優勢，但研發成本（時間、人力、資源等）也相對更高。

而從本質上看，這兩種差異化都可以理解為不同消費群體之間的差異化。因為消費者群體內部差異化的最終結果是多個消費群體的出現。因此，本文將著重從第二種消費者差異化著重進行論述。

三、消費者群體差異化策略研究

（一）消費人群劃分

目前，對于市場消費者根據消費水平（普遍分類）大致分為高（中高）、中（中低）、低這幾類消費者群體。根據產品類型的不同，消費者人群也會有不同的劃分。如汽車產業，除了根據消費水平還會根據產品種類進行劃分—傳統燃油車消費者和新能源消費者。因此對于消費者人群劃分是多維度的。

（二）如何實現消費者群體差異化

通過藍海戰略可以得知，實現消費者群體間的差異化需要創造新的消費市場。本文以汽車產業為例，討論汽車產業中常見的獲取新的消費群體的三種方式—創立雙品牌、收購品牌和使用品牌雙標的方式。

1.創立雙品牌

根據產品類型的不同，很多車企為了順應新能源汽車時代發展的要求，創建旗下的獨立的新能源品牌來吸引新能源消費者群體。例如廣汽旗下的新能源品牌AION（相同標志）、吉利自創的純電品牌幾何汽車、北汽旗下的新能源品牌AECFOX等。

還有一部分車企通過創立旗下高端品牌的形式，吸引更高端的消費群體。例如長城旗下的高端品牌WEY、本田旗下的高端品牌謳歌等。類似的做法在數碼行業中也有出現，例如華為旗下的低端品牌榮耀。同樣的，華為創立榮耀是為了搶占低端消費者群體。

但是，雙品牌的方式，存在一些不可避免的問題：

首先是企業的資源分配問題，如何有效合理分配資源到兩個品牌；其次是成本問題，運營一個新的品牌需要大量的成本（時間、人力、經歷、資本等）；同樣，新品牌的未來發展有很多未知性，可能是好，也可能是壞；新的品牌與原來的母品牌的關聯并不密切，對于原本品牌力的提升沒有太大的優勢。

2.品牌收購

在汽車行業中，很多車企會選擇“走捷徑”，通過收購現有的企業達到獲取新的消費群體的目的。例如豐田收購高端品牌雷克薩斯、大眾收購高端品牌奧迪、寶馬收購高端品牌勞斯萊斯等來吸引更高消費者群體。

這樣的做法省去了重新塑造品牌的過程，品牌也有自己的發展確定性，但是收購成本高，且收購后的品牌與原本母品牌的關聯度低，很多人可能并不知道勞斯萊斯是寶馬旗下的品牌。

3.使用品牌雙標

目前汽車產業中，用同牌不同標的情況比較少，但都是為了吸引更多不同的消費者群體。例如五菱品牌雙標紅色對應國內，銀色對應國際；寶馬雙標—黑白標用于高端車系、藍天白云車標用于低端車系；榮威新獅標用于傳統燃油車型、R標應用新能源車中高端車型。

從效益層面分析，同品牌下使用不同標志，達到了開發新的消費群體的目的。這樣的做法可以讓企業更好利用分配資源（同一品牌）；雙標的使用加強了品牌力，提高了品牌知名度；多線產品之間聯系也更加密切。

三者對比分析∶

雙品牌：資源分配不合理、運營成本高、與母品牌聯系度低、未來發展不確定性高、沒有加強母品牌概念。

收購品牌：資源分配合理、運營成本低、與母品牌聯系度低、未來發展不確定性低、沒有加強母品牌概念。

品牌雙標：資源分配合理、運營成本低、與母品牌聯系度低、未來發展不確定性高、加強母品牌概念。

從五個方面對這三種方式進行分析，最終比較而言—采用品牌雙標的形式是一種經濟效率比較高的實現獲取新的消費群體的方式。

四、具體案例分析

（一）榮威品牌雙標案例分析

以榮威的品牌雙標案例分析，榮威之前也有新能源汽車車型推出，如ei6等，此次采用雙標的形式，與之前寶馬、五菱雙標相比（僅變換車標顏色），變化更大，也是一次比較大膽的嘗試。

通過此次的雙標嘗試，不僅將燃油車和純電新能源車種類進行了區分，也將新R標的產品定位于更加高端的消費人群。新R標的誕生讓榮威品牌向高端方向發展，加強了企業的品牌形象，可謂是一舉多得。

（二）大眾輝騰案例分析

相比之下，大眾輝騰的策略顯得不是那么成功。大眾輝騰是大眾汽車旗下的豪華轎車，于2002年量產上市，對標奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8等，價格在80-150萬元不等。然而，輝騰的銷量卻不太理想。從設計管理的角度分析，大眾輝騰屬于豪華車系，而大眾的品牌定位是“國民的汽車”，定位的消費者群體是“國民”。將豪華車系放置在這樣的一個人群定位下，十分不匹配。

大眾想要通過輝騰挖掘新的消費群體，但是沒有用對方法。參考上述提及的理論與方法，有兩種做法：

輝騰的產品價值高，人群應當定位于高端消費者群體，因此更適合脫離大眾這個品牌定位，可以參考雙品牌的做法，重新塑造自己的形象吸引新的消費者。

提升大眾自身的品牌價值。可以參考榮威、寶馬品牌雙標的做法，讓品牌有高消費者人群的定位，使價值與定位相匹配，滿足消費者心理需求。

五、總結

本文主要研究了設計管理中的消費者導向的差異化戰略。根據目前企業的發展現狀，基于藍海戰略理論，提出創造新的市場空間，拉攏新的消費者群體。以汽車產業為例，分析了三種常見方式—雙品牌、品牌收購、品牌雙標，并分別進行討論，總結出品牌雙標是一種經濟效率最高的方式。最后以榮威和輝騰為案例加以闡釋。

目前車企中的雙標情況還比較少，討論的幾種方式也都停留在理論階段，想法的證實還需要更久的時間檢驗。同時汽車作為一個比較復雜的產品，其產業特征不具備普遍性和通用性，其他的行業還需要更多的分析。