論大數據對國產電影傳播的影響

高 平

（廣州商學院藝術設計學院，廣東 廣州 511363）

大數據時代下，呈現在人們面前的往往是數據的表面，更多的數據都會在大數據的背后隱藏著，等待人們去開發和利用。面對國產電影傳播的變革，大數據能為國產電影的傳播做什么？

1 大數據下的國產電影傳播新機遇

1.1 大數據融合傳播平臺

大數據精準的數據分析，能為觀眾精準推送電影信息。同一部國產電影，傳播平臺不再像以前只能在電影院或電視。微博、微信公眾號平臺、快手平臺、愛奇藝、優酷等全媒體平臺的出現，為國產電影的發布、曝光、宣傳、播放提供了全新的渠道，電影宣傳不再依靠海報等傳統傳播形式。

2020 年春節期間，突出其來的新冠疫情使許多排在春節檔的電影不得不退出院線播放平臺，徐崢將自己導演并主演的作品《囧媽》以6.3 億元賣給了字節跳動公司，通過互聯網給民眾提供免費觀看。為電影制作方挽回丟失的春節賀歲檔影院播放利潤，《囧媽》作為徐崢“囧”系列的喜劇電影之一，主演團隊由黃梅瑩、袁泉、賈冰、郭京飛組成，甚至還邀請了沈騰作為特別客串演出。此電影作品講述的是開往莫斯科的火車之旅，是一趟行駛了六天六夜的列車，讓二位母子主人公回到了最為純粹的相處模式。字節跳動公司購買該影片后，于2020 年1 月25 日在其網絡平臺免費為觀眾播出。字節跳動作為大數據分析技術先進的科技公司，有針對地將粉絲聚集地，如抖音平臺等推出專屬的短視頻向粉絲精準推送，擴散電影的影響力，加上疫情期間民眾情緒多樣化的特點，與觀眾們產生了情感的共鳴，收獲了豐富的播放流量。

可見，隨著大數據整合傳播平臺的深入，線下電影院一支獨秀的傳播模式將被改變。大數據將觀眾進行分流，各種傳播平臺互補，形成豐富的電影傳播平臺，幫助國產電影更加深入地影響目標受眾[1]。

1.2 大數據提升國產電影的娛樂性

電影藝術一直都是以娛樂大眾的形式成在為主的。在大數據時代下，傳播媒體的多樣化，國產電影也得到了進一步的發展，其娛樂性明顯提升。由于新媒體技術與生俱來的互動功能，以娛樂性為明顯特征的游戲也融入了更多的電影元素，將電影元素與游戲元素相互結合。游戲元素在國產電影的宣傳初期就會出現在各種各樣的宣傳資料上，通過大數據分析網絡熱搜詞匯及相關的話題，尋找切入點將游戲元素與電影元素結合在一起，可以給觀眾們帶來非常強的沉浸式娛樂感。

電影《老炮兒》的傳播宣傳就是一個將游戲元素發揮最為明顯的案例之一，其在進行營銷傳播期間應用了問答式的H5 手段，利用H5 的技術將電影作品里面最有代表性的“北京腔”作為主題，讓用戶來猜不同詞語的含義到底是什么 。例如說“胡同串子”到底是指什么？游戲具有明顯的“競技性”，而此電影也充分利用了游戲的這一特性，激發用戶們在微博等個人社交媒體上“曬成績”，摻入游戲元素，結合電影元素，將娛樂性和趣味性結合在一起，有效地進行了二次宣傳、三次宣傳。而另一個案例則是電影《后來的我們》所發布的H5 海報，其一改過去海報受眾只能當觀眾的狀態，用戶只需要在手機上上傳一張自己的照片，便可以通過H5 技術生成一幅定制版的電影海報。這一案例便是“場景沉浸感”的應用，在H5 和大數據分析下，運用較為經典、較為懷舊的音樂、色調以及文案，把觀眾的思緒拉入到電影所處的“舊時光”。生成專屬海報的玩法，也被很多其它國產電影作為宣傳手段之用。將電影主題與觀眾的照片結合，生成定制圖片，使用戶積極地在個人社交媒體上分享，對提高電影的曝光度起到了積極的作用。而現在流行的轉發抽獎、簽到、排名等元素，其實也是將游戲的競技性和電影的娛樂性結合的體現，大數據下的新媒體為國產電影傳播創造了新的模式，也給觀眾更大的想象空間。原本單向傳播的宣傳變成了主動、互動的傳播。

1.3 大數據改變國產電影傳播角色

大數據在國產電影傳播中起到了改變傳播過種受眾角色的作用。傳統的傳播過程中，主體和客體是非常明確的。大數據時代下，受眾對傳播信息的積極性、參與性被帶動起來，甚至電影傳播過程中出現了由觀眾轉化為粉絲，進而轉化為傳播主體的方式。觀眾的參與宣傳和二次創作，使“大眾傳播”被改變，成為了“人際傳播”。“自來水”原意是指“經過處理后供用戶使用的水”，互聯網卻給了全新的含義“自來水軍”。意為自愿、自發為一些產品宣傳、代言的普通民眾。在沒有任何征兆的情況下，繼《囧媽》之后的電影《大贏家》突然宣傳于2020 年3 月20 日在西瓜視頻、抖音A 和今日頭條APP 甚至智能電視鮮時光上線免費播放。突然的播放信息，使受眾們口口相傳，大量用戶通過微信朋友圈、微博平臺等進行了二次、三次創作與宣傳，突破傳統傳播的客體身份，轉化為傳播主角，形成了全民效應。傳播客體與主體之間的轉變，粉絲們“自來水”式地組織、參與傳播。例如吳京的作品《戰狼》，缺少時下所謂“鮮肉”流量，更缺少火爆的八卦話題，到《戰狼2》時，迅速突破“十億”票房并打破國產電影10 天超兩億的記錄。在前有明星合集式的《建軍大業》、后有大IP 和超流量的《三生三世十里桃花》之間的《戰狼2》雖沒有前期大規模的宣傳，卻依靠大數據下的受眾分析，打造了“自來水”式的口碑式傳播模式。一時間QQ 粉絲群、微博熱搜、朋友圈等熱推，許多觀眾都是相互影響下才去觀影的。傳播主體與客體的互換，在另一部國產動畫電影《大圣歸來》上也表現出色。影片在上映期間，出現了大批由粉絲們制作的視頻剪輯、專屬海報等，使官方的傳播成為了客體去轉發粉絲們的創作，由觀眾制作的宣傳資料傳播程度甚至超過了官方的體量。

大數據可以助力國產電影的傳播，不管是播放媒體還是宣傳渠道其實都是起輔助的作用，決定意義的始終都是國產電影品質的提升，大數據只是起到“推波助瀾”的作用 。大數據時代下，國產電影要充分利用好大數據技術，把影片質量搞上去，方能真正做到與觀眾的情感交流[2]。

2 大數據下的國產電影傳播新挑戰

2.1 受眾分散

雖然大數據技術具有收集、整理、分析數據的優勢，但隨著傳播渠道越來越多，受眾也隨之越來越分散。國產電影在傳播上又面臨了受眾分散的難題。目前的大數據或多或少都要依靠互聯網技術，按照不同的興趣、愛好、年紀、職業等因素劃分，區分出不同的受眾群體。例如豆瓣平臺，聚集了大量文藝青年為主的用戶；而以知識青年為主的則有知乎平臺；以年輕一代為主的有QQ 空間和微博等。分散在各處的用戶都喜歡以各自熟悉的平臺來發布信息和獲得信息。傳統意義上的雜志、報紙等媒體宣傳力急劇下降，分散的受眾給國產電影的傳播帶來了目標針對性弱的影響。

由姚晨主演的《送我上青天》就是一個例子，該影片在豆瓣上的評分高達7.2 分，然而在票房方面去不如人意，僅為2900 萬。影片講的是女記者盛男（由姚晨演）被確診為卵巢癌卻又得不到家人支持，自己踏上尋找愛情道路去尋找自我的一段旅程。簡單的劇情看起來好像很無聊，節奏也顯得較慢，情節沒有什么大起大落。但細心、用心去品味的話，可以發現這是一部值得人們深思的電影。從傳播的角度上來說，這一部影片并沒有什么可圈可點的地方，然而就是這么一部票房不高的電影，獲得了22 屆上海國際電影節亞洲新人獎和最佳導演獎提名，女主演姚晨也獲得了第32 屆中國電影金雞獎最佳女主。但就是如此獲獎無數的影片，由于宣傳媒體停留在傳統媒體之中，不懂得通過大數據進行精準的傳播媒體投放，最終以“叫好不叫座”收場。國產電影傳播媒體的細分和觀眾群體的小眾圈子化，形成了各種網絡語言。如“666”為叫好的意思、“前方高能預警”是最常用的彈幕用詞等等。一部國產電影想傳播進入這類平臺圈子，就必須使用這個圈子能接受的話語方式。如果在同一個圈子以不同方式的話語出現，將難以被受眾所接受。

2.2 難以突圍出信息海洋

數字媒體藝術普及化，使各類信息充斥著人們的生活與工作之中。這使國產電影難于突圍出重重的信息海洋。當人們打開手機或電腦，各類自媒體、明星、八卦等撲面而來，不夠創意沒有吸引力的作品根本入不了大部份觀眾的法眼。因此，大數據之下想獲得觀眾的肯定，就必須在內容、形式等有所創新，否則只會被信息海洋淹沒。通過大數據分析受眾的喜好，提取電影的閃亮點，曝出火爆的宣傳信息顯得非常重要了。對于國產電影的傳播要求，打出影片的核心點去吸引受眾，方能在信息的大洋中被發現。如《戰狼》主打軍人和英雄情懷，《后來的我們》主打北漂和愛情。富有吸引力的閃光點，方能立足于信息的海洋。大數據時代下，立足傳統的傳播理論并以開拓進取的思維去打造全媒體的傳播，必將給國產電影的有效傳播帶來更高的效率[3]。

3 結語

大數據為國產電影提供有效的數據分析和結果，為國產電影整合全媒體助力。對受眾的精準分析，將游戲化、互動化的各種平臺引入傳播策略，面對繁雜的信息海洋，國產電影必須要致力于電影本身的質量和互動趣味于一體的情感宣傳策略，方能深入到一個一個的受眾圈子，從而擴展到大眾媒體。在機遇與挑戰并存的大數據時代，堅持以影片本身質量為王，傳播策略并重，理解大數據時代的語境，不斷創新方能保證國產電影的有效傳播。