美國大學生使用TikTok的動機研究

孫鶴翔

摘要：作為一個新興的社交媒體平臺，TikTok在過去幾年里在世界各地迅速普及，已經成為人們日常生活中必不可少的一部分。本研究調研了來自舊金山州立大學117名學生的TikTok使用情況，分析其使用動機。結果表明，越來越多的年輕人習慣使用社交媒體來獲取信息；TikTok的獨特功能滿足了快節奏社會中用戶的需求，導致了用戶參與模式的變化，即相較于其他主流社交媒體平臺，人們更傾向于在短時間內頻繁使用TikTok；女性在TikTok上的在線參與度高于男性，但TikTok通過其算法、界面、創作模式等來平衡性別之間的差異性。

關鍵詞：美國 大學生 TikTok 短視頻 社交媒體

抖音是中國字節跳動公司旗下的一款短視頻創作及分享平臺，于2016年9月上線。TikTok是抖音國際版，于2018年8月上線，在海外迅速流行起來，曾在美國AppStore下載量排行榜上排名第一。根據美國Statista網站公布的數據顯示，截至2020年8月，其美國活躍用戶人數超過1億人，全球下載量超過20億次。

TikTok在美國年輕群體中的普及率較高，而且年輕群體在TikTok上的視頻瀏覽總量、創作活動、涉及話題及領域等均比其他年齡群體廣泛。以這個年齡群體為研究對象可以在變量足夠多的情況下得到較為客觀的數據。基于此，本研究調研了來自舊金山州立大學117名學生的TikTok使用情況，通過分析TikTok的話題標簽、推薦、創作方式等互動功能，研究用戶在TikTok上瀏覽視頻的傾向與使用習慣，進一步加深對新興短視頻媒體的理解。

媒體平臺的功能決定了它能給用戶帶來什么樣的體驗，可以用來明確用戶的動機。TikTok視頻平均長度為15秒，用戶可以使用該平臺提供的音樂庫和特效制作自己的短視頻。TikTok與另一款視頻分享社交媒體應用Vine相似，不同之處在于TikTok用戶可以通過軟件自帶的各種音視頻特效，讓視頻更有創意。此外，TikTok算法還根據用戶的喜好更新用戶喜愛的視頻。因此，TikTok不僅為媒體創作者提供了一個平臺，還形成了一個基于視頻分享的社區。

1.TikTok的推薦功能及算法。推薦功能已經成為用戶體驗的重要組成部分，TikTok也不例外。TikTok的算法通過分析用戶的在線活動計算出其興趣偏向，然后通過手機上的通知向他們推薦相關內容。與大多數社交媒體平臺類似，話題標簽在TikTok中發揮著至關重要的作用。Twitter上標簽通過“彈窗對話”來聚集用戶，它不是針對新聞或其他媒體平臺上的熱點話題，而是針對各種“挑戰”或其他可區分的活動集合。在TikTok上，用戶瀏覽的內容不僅限于訂閱的賬號，用戶首先看到的是由動態算法自動生成的推薦頁面，頁面上的內容是基于用戶的瀏覽歷史和系統生成的“個人標簽”。這款應用會不斷學習并強化用戶的個人偏好。TikTok就像完全圍繞“探索”標簽構建的Instagram，或者圍繞“熱門話題”構建的Twitter。對美國用戶來說，TikTok類似于熱門節目的集錦。與之前的應用程序（如Vine或Instagram）相比，TikTok只顯示最引人注目的元素和體驗內容，帶給美國用戶不同的使用體驗。

2.TikTok的創作模式。與其他視頻平臺相比，在TikTok上創建視頻更容易。TikTok的算法為用戶提供視頻模板和熱點話題，在開始創建視頻時，當用戶試圖尋找視頻的資源，如主題、音樂、效果或濾鏡時，系統將標記最熱挑戰、流行濾鏡和背景音樂，并向創作者推薦。因此，用戶即使不了解媒體美學，也可以制作出高收視率的視頻，如一個大膽的挑戰、一段舞蹈等。對于大多數社交媒體平臺來說，內容的廣泛傳播是基于內容的獨特性、良好的審美體驗、恰當的傳播時機和大量受眾。而基于TikTok獨特的算法推薦，每個人都有可能獲得大量的瀏覽量和評論。這種誘惑可能是TikTok在短短幾年風靡全球的原因之一。

3.TikTok的沉浸式界面。從審美角度來看，TikTok與其他社交媒體平臺有關鍵區別，給用戶以沉浸式體驗。屏幕比例方面，與Snapchat或Instagram上的方形視頻不同，TikTok的視頻是豎屏全屏，填滿整個屏幕；瀏覽滑動方面，與Instagram左右滑動的瀏覽方式不同，TikTok可以通過上下滾動來瀏覽視頻，垂直式滾動在手機上更為直觀。

總的來說，與其他視頻平臺相比，TikTok在視頻制作、內容消費和再創作等方面為用戶提供了良好的體驗。TikTok的創新特性無疑對視頻行業產生了影響和改變，對新媒體時代的研究具有重要意義。

本研究采用便利抽樣的方法，以調查問卷的形式在Qualtrics調查軟件上發布，共有117名舊金山州立大學的學生完成了調查。51%的受訪者為女性，37%的受訪者為男性，剩下的12%的受訪者不愿透露自己的性別。受訪者的平均年齡為24歲。

依據對TikTok特點的介紹，本研究做出5點假設。假設1：TikTok的注冊用戶和未注冊用戶的使用動機存在差異。假設2：TikTok用戶在使用頻率上的動機存在差異。假設3：用戶每次在TikTok上使用的頻率和持續時間之間存在正相關。假設4：基于使用時間，TikTok用戶的動機存在差異。假設5：TikTok用戶的動機與性別存在差異。

本研究選取卡恩于2017年發表的YouTube研究作為方法框架。尋求信息、提供信息、自我定位尋求、社會互動和休閑娛樂是該框架的5個關鍵變量（見表1），隨后導入SPSS軟件中進行分析。結果用李克特5點量表從“非常不可能”到“非常可能”進行測量。

本研究運用SPSS軟件中的回歸分析算法（Regression Analysis），在進行回歸分析之前，先進行因素分析，測量自變量的可靠度和相關性。將5個因素（尋求信息、提供信息、自我定位尋求、社會互動和休閑娛樂）的問題設置為自變量，每個因素在SPSS中設置為一個動機量表。因素1（尋求信息）的克朗巴哈系數信度為0.79，因素2（提供信息）為0.73，因素3（自我定位尋求）為0.79，因素4（社會互動）為0.84，因素5（休閑娛樂）為0.81。由于所有的值都大于0.7，所以可以繼續進行后續分析。

根據研究數據分析，可得出使用動機、使用時長與頻率差異、由用戶性別差異帶來的使用習慣差異三方面的發現。

1.年輕人將TikTok作為獲取信息的渠道。根據調查發現，美國大學生使用TikTok的目的與使用其他主流視頻平臺類似，主要體現在尋求信息、提供信息、尋求自我狀態、社交互動和休閑娛樂方面。在尋找信息方面，大學生對YouTube和Instagram的使用也有類似的趨勢，這表明近年來越來越多的年輕人更喜歡使用社交媒體平臺作為獲取信息的渠道。信息尋求是由人們增加自我、他人和世界的意識和知識的欲望所驅動的。根據這項結果，可以得出這樣的結論：一個典型的TikTok用戶，如果有尋求信息的動機，很可能會參與獲取有趣的話題，緊跟當前的潮流話題。用戶生成的內容在很大程度上有助于青年身份和青年文化的形成。此外，它為年輕人提供了構建或表達自己身份的象征性資源。

2.用戶使用TikTok與其他主流媒體平臺的時長與頻率差異。根據美國大學生用戶使用TikTok的情況可以發現TikTok用戶與其他主流媒體平臺用戶的一些差異，即時長與使用頻率。研究結果表明人們會在短時間內頻繁使用TikTok，而非單次長時間使用。這一情況，從TikTok的屬性上可見一斑。TikTok是一個短視頻平臺，它有效地結合了Instagram和YouTube的優勢。用戶使用TikTok的日常頻率與Instagram一致，人們經常查看這些應用，但使用時間相對較短。雖然Instagram有自己的故事視頻分享模式，但大多數用戶將Instagram視為分享圖片和文本的主要渠道。與YouTube視頻時長相比，TikTok上的視頻更短小精練，用戶可以在同一時間內瀏覽更多類別和數量的內容。

3.性別差異導致的TikTok用戶使用習慣差異。在性別方面，研究結果顯示，與男性相比，女性更有可能使用TikTok來獲取信息、休閑娛樂、社交互動和尋求地位的滿足感，但在提供信息方面并無性別帶來的明顯差異。有研究表明，女性在社交媒體平臺上比男性更活躍。例如，卡羅萊納傳媒協會學者謝爾頓在《Instagram的使用動機以及自我迷戀行為和語境年齡的關系》一文中表示，女性在Instagram等社交媒體上有更多的互動（發帖、評論），并且花更多的時間與Facebook上的朋友交流。而俄亥俄大學的卡恩教授在《社交媒體參與度：是什么促使用戶參與并在YouTube上消費》一書中，通過對YouTube進行研究發現男性比女性更有可能發表評論。本研究數據顯示，性別并不影響使用TikTok提供信息。因此，可以得出這樣的結論：TikTok作為繼YouTube之后的視頻平臺，通過其獨特的功能（算法、用戶界面、創意模式）來平衡性別之間在提供信息方面的不一致。

美國大學生使用TikTok的動機研究擴展了我們對 TikTok上不同參與行為的理解。年輕人將TikTok作為獲取信息的渠道，這意味著社交媒體已經逐漸超越傳統媒體，成為個人獲取信息的主要渠道。相較于其他視頻平臺，人們傾向于在短時間內頻繁使用TikTok，女性更可能在TikTok上互動。可以說，TikTok的獨特功能滿足了“快節奏”社會中用戶的需求——視頻的快速生產和分發，以及在最短的時間內瀏覽更多有趣的內容。相信作為一種新的媒體形式的短視頻將在未來很長一段時間蓬勃發展。

作者單位 人民郵電出版社有限公司

參考文獻

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【編輯：陳琦】