美克美家如何打造行業隱形冠軍

2021 年元旦期間，剛剛試營業的美克洞學館，在短短兩個月的時間，迅速成為北京新晉網紅打卡地。洞學館是美克國際家居用品股份有限公司于北京投資興建的，一座體量達到3.5萬方的建筑，為了構造新派家居藝術生活美學體驗館的創新性，場館上下六層，總建筑面積達35000 萬平方米，總展示面積23000 平方米，這也是美克對于極致零售全渠道體驗空間的探索之舉。這個地標級建筑的打造，是美克扎根藝術領域的一次集中體現。這個建筑之前是一個被淘汰的老舊電腦城，建筑主體年代久遠、結構和層高都有各種不同的缺陷。美克洞學館，是美克創始人馮東明親自設計，在以人類洞穴文明和西域絲路文脈上的龜茲藝術為靈感啟迪，美克將其全面升級改造，徹底改觀了人們原本熟悉的，朝外百腦匯的電腦賣場印象。

美克洞學館以藝術館的姿態和場景迎客，讓其與傳統商業體形成了非常大的價值差異，在美克的邏輯里，藝術的、美的呈現和體驗，才是商業更好的開始。然而，這還只是開始，洞學館的業態布局分為藝文共享區、家居陳列區、會務活動交流區、餐飲酒吧休閑區、閱讀鑒賞區、家裝設計交流區，看似無交集的跨界交融，在這3.5 萬余平方米的自營商業空間里，著實令人心生好奇，欲深探究竟。據悉，美克洞學館內目前共涉及美克旗下，美克美家、Caracole、Rehome、yvvy、恣在家等，眾多子品牌及合作品牌在內的共36 個品牌的陳列展示。如果說與洞學館共生互融的藝術陳列及裝置，是對龜茲藝術傳統文脈的過去式傳承，零售展區就是對當代生活方式及藝術的最佳呈現。自試營業開始，美克洞學館客流持續走高，1 月雖有疫情反復，但在試營業和限流的情況下，仍出現客流的逆增長，帶動更多新客戶進店，據悉試營業45 天新客戶成交達到2000 萬元。

洞學館爆紅背后

互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景，未來競爭的核心是場景?；诿翡J的時代嗅覺，美克家居正在悄然進行一次戰略升級。

美克以城市為基礎，進行藝術商業體的進一步全球性創新探索，也是作為家居企業、全球多品牌投資運營主題，對極致零售全渠道體驗場景的深度跨界嘗試。自2004 年開始，美克開始對獨立零售店設計建造，到2013 年啟動的全國品牌店面升級計劃，一直在探索建筑藝術與新零售空間的商業消費體驗。從新疆到上海，從海口到北京，從成都到武漢，美克跨越中國東西南北版圖已長達16 年歷史。公司為全面展示旗下品牌的多種家居產品，相繼打造了體驗店、標準店、旗艦店、品牌館、洞學館，通過形成門店群，力求在種類形式上逐漸升級，讓生活與藝術完美結合，讓每個人在享受生活的同時感受到藝術的非凡魅力。

例如，美克美家直營獨立門店，這是由表及里的獲客轉化入口。美克目前擁有眾多千平米級的體驗店、標準店、旗艦店，多分布于一、二線城市。其次，打造品牌館，通過還原生活場景，用真實的高端家居體驗，激勵消費者為美好生活付費。萬平方米級的品牌館中，除展示美克家居系列品牌之外，還包括世界頂級室內設計師合作品牌產品，使國內外高端家居品牌在此匯聚和交流，生活和藝術的碰撞造就了美克品牌館的整體氣質,一個跨品牌、跨生活方式的集合地。最終，3.0 版的洞學館，成功走入人們的視線，充分發揮美克家居在“設計”、“創新”、“智造”、“創造”四大方面的優勢與亮點，打造了具有探索性與前瞻性的行業“風向標”，以美學經濟模式，開創家居行業美學消費品，布局以美學商品主導市場新風向，通過極致體驗場景，為消費者帶來與傳統家居購物的強烈反差，激發消費者對美好生活的迫切渴求。

無論是2019 年落定高點，還是2021 年綻放在北京，美克骨子里無一不透露出，對產業、藝術、文化融合性的極致追求，為消費者提供，極致的生活體驗營銷環境、居室文化的“五感”藝術體驗，具有文脈主義的獨特性，深度吸引中高端消費者的好奇心，從而產生巨大的文化藝術價值，以滿足人們對文化休閑更高品位的要求。每一層體驗入口的建立，都將為消費者帶來更加完整、更加趨近真實的一站式高端家居體驗。

美克的大夢想

人們對美的東西都會產生濃厚的興趣，而美克的大夢想就是用產品與服務，不斷提高人們的生活品質。洞學館恰恰就是抓住了這一點。美克洞學館展現的精致生活，加強了品牌親和力和奢侈美感，與其他家具零售商形成差異。殿堂級體驗館的營銷方式，會使客戶在體驗中受到啟發，考慮購買全套產品來復制展區內的設計美學，進而增加平均客單價，提升公司盈利能力。長期以來，美克主品牌主要定位為中高端家具市場，傳統消費者多為45 歲以上的高端人群。市場對美克家居品牌的傳統認知，影響了公司客戶群覆蓋和發展空間。2020 年，公司具體采取了線上與線下結合的手段推進“品牌年輕化”，通過全渠道推進對年輕客戶群體的覆蓋與激活。通過多品牌矩陣加強設計力，在廣泛滿足中高消費需求的情況下，進一步促使品牌覆蓋價格帶寬廣，滿足不同經濟能力消費者需求，逐漸覆蓋了85到90 后年輕一代消費人群，獲取更大市場份額。

同時，美克通過戀愛綜藝節目，擴大年輕群體對品牌認知度。在此帶動下，2020 年美克家居線下門店客流同比增長37.9%，節目同款產品銷售額同比增長43.1%。直播帶貨模式常態化，輔以與頂流IP 合作方式持續推高品牌熱度。美克以高端體驗為入口，在保持一貫強產品力的同時，不斷下沉營銷渠道，快速拓展市場，并已實現業績的穩步提升。

市場地位凸顯

長期以來，中國家具行業處于全球價值鏈的低端位置，企業眾多、門檻低、創新能力不足、知識產權與標準監管不力，形成了行業集中度較低、品牌塑造難等問題。隨著居民收入水平的提高，以及對居住環境的逐步重視，消費者對家居用品的個性化需求日益增加。在千變萬化的市場環境中，家具行業迎來了轉型升級的步伐。這也為整個行業帶來新的利潤增長點，市場空間有望進一步打開。未來五年正是需求上升空間快速打開的重要時期，市場消費潛力空間巨大，未來高端家具行業收入占比也將攀升，增速擴大，行業高增長前景明朗。

根據證監會行業分類，美克家居屬于“批發和零售業”，與A 股中其他家具公司從本質上存在區別。無論是主營板式定制家具的索菲亞、尚品宅配、歐派家具等，或是主營實木成品家具制造的亞振、宜華生活等，都屬于“家具制造業”分類。美克家居真正耕耘的賽道是中高端成品家具零售。通過對美克家具的本質認知，并結合對資本市場在家具零售方面布局的梳理，可以發現全球投資巨頭，長期以來對高端家具零售賽道偏愛有加，而國內資本市場對這一領域的關注度尚未興起。

以家具消費大國——美國為例，從營業額排名來看，高端家具零售公司RH 在家具零售行業中名列前茅。2019 年11月，巴菲特所在的伯克希爾·哈撒韋入股RH。目前，RH 已成為巴菲特投資組合中，2020 年投資收益率超越蘋果、亞馬遜等公司的標的。反觀國內市場，高端家具零售的稀缺，美克家居作為國內高端家具零售龍頭，擁有實木家具全產業鏈完整布局。美克家居應該對標美國高端家具零售龍頭RH，并擁有RH 沒有的實木家具生產能力。

美克國外業務也表現亮眼，近年來公司國際業務營收持續提升，業務盈利能力高且穩定，隨著海外疫情人們居家時間變長，公司國際業務或將持續保持增長趨勢。作為全球高端家具零售賽道中的稀缺標的，美好生活的設計師美克，正在通過新零售業態的轉變，打造高端家具零售的“隱形冠軍”。