后疫情時(shí)代企業(yè)品牌 何以“彎道超車”

近年來，我國企業(yè)不斷增強(qiáng)品牌意識、把握發(fā)展機(jī)遇，涌現(xiàn)出更多叫得響的中國品牌。“品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂和形象，需要不斷建設(shè)發(fā)展，需要受眾持續(xù)關(guān)注，才有它的價(jià)值所在。”中國著名品牌策劃專家解艾蘭說，在后疫情時(shí)代，很多企業(yè)品牌增長乏力,我國廣大中小企業(yè)品牌發(fā)展如何破困局、開新局，避開疫情的影響、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“彎道超車”是當(dāng)務(wù)之急。

科學(xué)管理助推品牌發(fā)展

阿里巴巴國際站發(fā)布《2020 國貨出海研究報(bào)告》，該報(bào)告的結(jié)果令人振奮，外貿(mào)成為了2020 年中國經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。據(jù)海關(guān)總署初步統(tǒng)計(jì)，2020 年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了32.16 萬億元，同比增長1.9%；出口總額同比增長4%，其中跨境電商出口同比增長40.1%，成為增速最快的貿(mào)易方式。

去年初，疫情沖擊我國經(jīng)濟(jì)，外貿(mào)企業(yè)更是遭受重創(chuàng)，去年第一季度我國貨物貿(mào)易出口金額同比下降11.4%，然而，6 月開始，我國貨物出口金額即開始持續(xù)保持同比正增長。為何中國品牌能夠短時(shí)間內(nèi)受到海外青睞，實(shí)現(xiàn)增長翻轉(zhuǎn)？在海外疫情暴發(fā)之后，一些中國企業(yè)加強(qiáng)科學(xué)管理，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的快速增長。中國企業(yè)品牌海外逆勢增長的原因，是傳統(tǒng)的外貿(mào)行業(yè)簽單，由線下同步升級為線上，這也是受疫情影響被迫而為，如今，卻成了一些品牌發(fā)展的亮點(diǎn)。

除了外貿(mào)企業(yè)品牌外，國內(nèi)品牌在海外疫情依然嚴(yán)重的情況下，一些企業(yè)品牌不再依賴海外市場，搶抓出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的市場機(jī)遇，發(fā)展方向開始重點(diǎn)放在國內(nèi)。面對擁有14 億人口的國內(nèi)市場，后疫情時(shí)代，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)啟動“雙循環(huán)”模式，這給了一些企業(yè)重拾希望、重建品牌的信心。對于有些行業(yè)企業(yè)來說，危機(jī)也是商機(jī)，比如一些醫(yī)療器械、醫(yī)藥用品等企業(yè)品牌，抓住機(jī)遇擴(kuò)大品牌影響力，通過捐款捐物等不同方式進(jìn)行宣傳，重視企業(yè)的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，這對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌發(fā)展，起到一個(gè)很好的推動作用。廣藥集團(tuán)黨委書記、董事長李楚源，在接受采訪時(shí)表示：廣藥集團(tuán)除了把振興中醫(yī)藥老字號品牌，作為“十四五”的重頭戲外，還通過品牌創(chuàng)新服務(wù)，建立了“互聯(lián)網(wǎng)+健康”這一全新渠道，將“穗康”口罩進(jìn)行網(wǎng)上銷售，點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)十億次，注冊人數(shù)近2000 萬人。同時(shí)，廣藥集團(tuán)還將“穗康”微信小程序“穗康健康生活”板塊，打造為廣州疫后互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌。

“經(jīng)過對全國30000 余家中小企業(yè)，經(jīng)營狀況的監(jiān)測，及相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)綜合計(jì)算得出，2020 年下半年以來，我國中小企業(yè)景氣穩(wěn)步回升，中小企業(yè)已經(jīng)走出低谷。”浙江工業(yè)大學(xué)中國中小企業(yè)研究院教授池仁勇表示。品牌建設(shè)發(fā)展不是一時(shí)的，而是一個(gè)長期的過程，因此，品牌發(fā)展要進(jìn)行科學(xué)管理，才能重?zé)ㄉ鷻C(jī)。只有制定持續(xù)的品牌發(fā)展規(guī)劃，才能迎來疫后新生。

長效機(jī)制成就品牌建設(shè)

新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，我國品牌建設(shè)正處于爆發(fā)期，眾多中國企業(yè)在自主品牌建設(shè)上不懈努力，取得優(yōu)異成績。復(fù)興號高鐵列車聞名全球，華為手機(jī)在海外被瘋狂搶購，中國家電品牌更是閃耀全球。隨著中國品牌建設(shè)的力度加大，品牌傳播意識增強(qiáng)，中國品牌逐步崛起，這些都有賴于中國企業(yè)建立了品牌的長效機(jī)制。一個(gè)品牌的成功從來不是偶然，都是經(jīng)過日積月累的建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)的。在品牌的運(yùn)營中，品牌管理尤其重要，好的品牌管理可以讓品牌有序快速發(fā)展。

根據(jù)比亞迪汽車最新披露信息，為提升品牌及業(yè)務(wù)發(fā)展需要，比亞迪成立品牌及公關(guān)事務(wù)部，由李云飛任總經(jīng)理。李云飛之前是負(fù)責(zé)比亞迪汽車、騰勢電動車，及比亞迪集團(tuán)的銷售、市場、品牌、公關(guān)等工作，而原汽車銷售總經(jīng)理趙長江，將調(diào)任比亞迪高端品牌，負(fù)責(zé)籌備工作。對此，比亞迪表示，此次調(diào)整，將更有利于比亞迪汽車在品牌建設(shè)等方面，全方位提升，與伙伴和用戶共建更具價(jià)值的汽車品牌。中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會駐會副會長任興磊，在接受采訪時(shí)說：“企業(yè)要重視品牌心理功能的建設(shè)，首先要有發(fā)展的潛力，其次再去實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，最后才能構(gòu)建起品牌信任度，一旦建立起品牌信任度，消費(fèi)者就給予正面的回報(bào)，品牌價(jià)值才會得到真正的實(shí)現(xiàn)”。面對后疫情時(shí)代，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值？那就是品牌建設(shè)要精準(zhǔn)定位持續(xù)進(jìn)行，要有品牌建設(shè)的長效機(jī)制。

“后疫情時(shí)代，建立起品牌建設(shè)的長效機(jī)制，是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根本，是衡量一個(gè)企業(yè)的社會責(zé)任，更是贏得社會和消費(fèi)者認(rèn)可的一個(gè)機(jī)會。”任興磊認(rèn)為，一個(gè)真正的企業(yè)必須有做大做強(qiáng)，長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，而品牌就是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。后疫情時(shí)代，企業(yè)發(fā)展本就舉步維艱，如果再沒有品牌的支撐，很難存活下去。無論是什么企業(yè)，特別是中小微企業(yè)，從一成立就要進(jìn)行品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)的三個(gè)關(guān)鍵要素就是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌管理和品牌信任。產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生命，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品會被市場淘汰，而品牌信任是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的源泉，擁有品牌信任的企業(yè)會得到迅速發(fā)展。可見，企業(yè)品牌建設(shè)對企業(yè)自身發(fā)展來說是多么重要。

創(chuàng)新營銷實(shí)現(xiàn)品牌增長

今年春節(jié)期間，百年老字號蘇州稻香村，亮相美國紐約時(shí)代廣場，與全球華人共度中國年。蘇州稻香村作為中式糕點(diǎn)的代表品牌，選擇在世界的“十字路口”發(fā)聲，在疫情期間，展現(xiàn)了中國食品品牌的力量，傳遞出中國春節(jié)文化的魅力，給予海外華人無法回國團(tuán)聚時(shí)一個(gè)巨大的安慰。蘇州稻香村品牌的創(chuàng)新營銷，受到了全球人民的關(guān)注，有利于其品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張和品牌價(jià)值增長。無論哪一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，在同等成本投入的情況下，要想獲得更大價(jià)值或影響力，就只能是品牌價(jià)值的益價(jià)和體現(xiàn)。然而，在后疫情時(shí)代，品牌價(jià)值如何做才能實(shí)現(xiàn)逆勢增長？

《2020 胡潤品牌榜》顯示，200 強(qiáng)中國品牌價(jià)值總和9.2 萬億元，其中21 個(gè)品牌價(jià)值超1000 億元。貴州茅臺品牌價(jià)值上漲63%，首次突破1 萬億元，連續(xù)第三次成為“最具價(jià)值中國品牌”；而“天貓”品牌價(jià)值上漲53%至4900 億元。盡管我國疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)已清零，但今后很長一段時(shí)間，疫情防控仍然不能松懈。疫情危機(jī)帶來外部環(huán)境的巨大變化，直接影響企業(yè)品牌的發(fā)展，但依然能看到逆勢增長的企業(yè)品牌。后疫情時(shí)代，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，就要做好品牌創(chuàng)新、品牌營銷。

針對品牌創(chuàng)新營銷問題，國家文旅部文化品牌重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室專家委員、中國人民大學(xué)特聘教授常量說：“品牌創(chuàng)新就是要實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者的多種需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更加便利實(shí)用，升級產(chǎn)品的更有效利用化。有了品牌創(chuàng)新，再加以品牌營銷，品牌的價(jià)值就會得到迅速增長。品牌營銷是一個(gè)復(fù)雜有趣的傳播，品牌營銷不能低級趣味、嘩眾取寵，這樣只能起到一時(shí)的作用，長久來看只會失去一個(gè)品牌。品牌的營銷，必是一個(gè)觸動消費(fèi)者心靈的活動或者廣告，定期或長期的品牌營銷，會持續(xù)受到消費(fèi)者和市場的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。”品牌營銷亦需要創(chuàng)新，但無論怎樣創(chuàng)新，都不能脫離產(chǎn)品的本質(zhì)，有擔(dān)當(dāng)和社會責(zé)任的企業(yè)品牌，在市場和消費(fèi)者心中，已經(jīng)形成認(rèn)可的口碑，這是最好的營銷。疫情暴發(fā)后，很多企業(yè)為一線醫(yī)護(hù)人員捐款捐物，為受疫情影響的人民捐助生活用品，體現(xiàn)的不僅是一個(gè)企業(yè)的社會責(zé)任感，更是一個(gè)品牌的價(jià)值。其實(shí)，這也是一種營銷，具有社會責(zé)任感的營銷，是最能打動人心的。

當(dāng)下，廣大中小企業(yè)品牌價(jià)值如何逆勢而上，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？在健康可持續(xù)發(fā)展道路上，還有待企業(yè)不斷探索。