如何提高品牌社會認知度

品牌認知，是指對品牌的認識、熟悉、了解的過程，在此過程中，包括對品牌的注意、辨別、理解、思考和評價等復雜的心理活動。品牌認知的深度和廣度(強度)即為品牌認知度，品牌認知度是評價品牌社會影響大小，和品牌形成社會聲譽的重要指標。對任何品牌來說，認知度越高越好，品牌認知度可從三個不同方面進行分析，即社會認知度、行業(yè)認知度和顧客認知度。

社會認知度是指，品牌在社會大眾中的傳播影響力和聲譽效應，通常用該品牌在大眾傳播媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。大眾傳播對社會輿論具有巨大的導向作用，傳播的深度和廣度是其他傳播方式所無可比擬的，因此，品牌社會認知度的提高，主要靠大眾傳播機制。行業(yè)認知度是指，某品牌在相關行業(yè)(特別是本行業(yè))中的影響和聲譽溢出效應，它在一定程度上，反映品牌的行業(yè)地位與領先性。顧客認知度主要指，品牌在顧客中間(特別是在品牌的相關顧客之間)所形成的影響力和聲譽效應。對企業(yè)來說，三種品牌認知度的可控性存在一定的差異。這里所謂“可控性”，是指企業(yè)在增強品牌認知度時，對社會認知度和行業(yè)認知度的依賴關系，相對遞減。這就意味著，企業(yè)增強品牌認知度的關鍵是，增強顧客認知度。

品牌具有的客觀特性固然重要，但是對顧客來說，他們只承認和接受，他們所感知到的特性，不被顧客認知的品牌，無異于不存在的品牌。因此，顧客認知度來源于，顧客對于品牌的感知價值。對此，許多管理學家都做過論述。邁克爾·波特認為：“顧客對企業(yè)與產(chǎn)品的看法，與企業(yè)在確定所建立的差異性有效水平中，所能提供的事實一樣重要。顧客絕不買他們未認同或未感知的產(chǎn)品。”巴里·費格則進一步提高了品牌認知的地位：“顧客對產(chǎn)品(品牌)的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的。”在品牌信息與顧客感知不對稱的條件下，增強顧客品牌認知度，可有三條途徑。

一是擴展并不斷豐富品牌信息。首先是增強品牌的實際價值信息。這需要企業(yè)在品牌(產(chǎn)品)的實體功能，特別是在質量和性能方面，向顧客傳遞真實的信息。企業(yè)可建立與顧客的各種互動途徑，讓顧客充分感知品牌實際信息；其次是豐富品牌的使用價值信息。這需要企業(yè)選擇多種有效的信息傳播機制，將品牌的使用價值信息，全面準確地傳遞給顧客；再次是創(chuàng)造信息集聚和特征信息，特別是廣告訴求和定位訴求應密切聯(lián)系顧客需求。

二是增強顧客認知品牌的注意力。顧客的品牌認知始于對品牌的注意，注意越集中，注意的強度越高，注意力就越大，從而品牌的認知就越具有自覺性和針對性。注意力的強度取決于，進入注意范圍的信息強度、對比度和新穎性。因此，增強品牌認知注意力的重要途徑就是制造信息強度和新穎性。這方面的任務可借助于品牌信息傳播機制來完成。

三是優(yōu)化顧客認知的客觀條件。注意分為有意注意和無意注意，有意注意是指在“給定指示或提示”并已形成一定目的導向的注意；無意注意是指在沒有任何給定指示或提示，不加任何意志努力和目的導向的注意。對于品牌認知來說，增強顧客的無意注意比增強顧客的有意注意更困難。因為，對于顧客無意注意，企業(yè)必須經(jīng)過一定的努力，才能把它吸引過來。顧客的無意注意，除了取決于客觀條件之外，還取決于顧客的主觀認知條件，包括顧客潛在的消費需求、顧客已有的知識和經(jīng)驗、顧客期待這三點。所謂“優(yōu)化顧客主觀認知條件”就是做好上述方面的工作。企業(yè)必須做認真仔細的顧客調查，通過精心設計的營銷創(chuàng)意，最大限度地挖掘顧客的潛在需求欲望，使品牌訴求與顧客知識和經(jīng)驗密切聯(lián)系起來，培育顧客期待。