中國地標(biāo)產(chǎn)品 品牌化面臨的四大問題

地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。3 月1日，中歐地理標(biāo)志協(xié)定正式生效，首批“上榜”的中歐各100 個(gè)地理標(biāo)志即日起受到保護(hù)。然而，實(shí)現(xiàn)中歐互認(rèn)，進(jìn)入互認(rèn)名錄，只是取得制度上的認(rèn)可和法律層面的保護(hù)，每一個(gè)入圍地標(biāo)產(chǎn)品，即將面對(duì)的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的物競(jìng)天擇和大浪淘沙。中國地標(biāo)產(chǎn)品拿到地標(biāo)互認(rèn)的“入場(chǎng)券”，真正要交出的是，產(chǎn)品與品牌價(jià)值的這張市場(chǎng)“答卷”。

反觀歐洲地理標(biāo)志產(chǎn)品，法國波爾多葡萄酒、希臘橄欖油、意大利皮具、德國慕尼黑啤酒等，都已成為國家名片，并被中國的城市消費(fèi)者熟識(shí)，而中國地標(biāo)產(chǎn)品，真正具備全球知名度和產(chǎn)業(yè)影響力的品牌還很少。今天，面對(duì)“一帶一路”的新征程，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新時(shí)代，中國農(nóng)業(yè)將用怎樣的“新地標(biāo)、新價(jià)值、新名片”面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，重振中國地標(biāo)產(chǎn)品的世界影響力！“修身、齊家、治國、平天下”，一個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品要想走遍天下，闊步全球，就要發(fā)現(xiàn)問題，修正自己，因?yàn)楦淖冏约海悄愀淖兪澜绲奈ㄒ煌緩健？偟膩碚f，中國地標(biāo)產(chǎn)品品牌化面臨以下四大問題。

一是重地標(biāo)，輕品牌。很多農(nóng)產(chǎn)品躺在地標(biāo)產(chǎn)品的功勞簿上，在品牌上不思進(jìn)取或不知進(jìn)取，以為農(nóng)產(chǎn)品獲得地標(biāo)產(chǎn)品就是做品牌了。以全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為例，桔子的地標(biāo)產(chǎn)品有26 個(gè)，蘋果地標(biāo)產(chǎn)品有66 個(gè)，桃子的地標(biāo)產(chǎn)品有153 個(gè)，但現(xiàn)在你能想起名字的桔子、蘋果、桃子的地標(biāo)產(chǎn)品有幾個(gè)？不僅知道名字，還能說出具體價(jià)值的有幾個(gè)？結(jié)果一定是屈指可數(shù)，所以，成為地標(biāo)產(chǎn)品和成為品牌，這兩者之間相去甚遠(yuǎn)。

二是有地標(biāo)，無價(jià)值。地理標(biāo)志產(chǎn)品普遍缺乏價(jià)值梳理和提煉，只有地理標(biāo)志，沒有消費(fèi)價(jià)值的地標(biāo)產(chǎn)品普遍存在，或者搞價(jià)值上的“多子多福”，認(rèn)為價(jià)值點(diǎn)越多越好。兵家云：“無所不備，則無所不寡。”你什么都想做，就什么都做不好。所以，什么價(jià)值都說，就什么價(jià)值都說不透，什么事也做不好。例如，陜西白水蘋果的品牌宣傳語“健康好味道”，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，其他產(chǎn)區(qū)的蘋果，都不健康？都不好吃嗎？顯然從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，“健康”和“好吃”都是沒有競(jìng)爭(zhēng)差異的價(jià)值點(diǎn)，沒有抓住白水蘋果的“靈魂”。健康與好吃，兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)，在宣傳中齊頭并進(jìn)，造成受眾記憶上的“消化不良”。一個(gè)品牌沒有核心價(jià)值，就不會(huì)有鮮明的傳播記憶，更不會(huì)有做事的“主心骨”。

三是有地理標(biāo)志，無品牌標(biāo)志。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品有地理標(biāo)志，沒有品牌標(biāo)志成為普遍現(xiàn)象。《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》名單中還有很多農(nóng)產(chǎn)品有地理標(biāo)志，沒有品牌標(biāo)志。擁有品牌標(biāo)志是做品牌的前提，品牌名稱及品牌圖形必須是注冊(cè)商標(biāo)，這樣一個(gè)組織才在法律上，真正擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有產(chǎn)權(quán)才有對(duì)品牌資產(chǎn)行使管理和維護(hù)的權(quán)利。并且，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在實(shí)際的授權(quán)使用中，主要方式就是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品的貼牌，以此為企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)威背書，方寸之間一款標(biāo)志，卻凝結(jié)著一個(gè)產(chǎn)區(qū)的生態(tài)稟賦與人文風(fēng)貌，代表著一個(gè)企業(yè)，一款產(chǎn)品的可信與純正，所以，對(duì)于區(qū)域公用品牌商標(biāo)的創(chuàng)作和注冊(cè)，切不可草率為之。

四是名氣越大，管理越亂。地理標(biāo)志產(chǎn)品打開市場(chǎng)局面后，品牌建設(shè)、品牌管理意識(shí)、管理班子、管理法規(guī)等，軟性建設(shè)跟不上，造成區(qū)域外冒名農(nóng)產(chǎn)品的蜂擁而入，貼標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品的參差不齊，造成產(chǎn)品口碑的負(fù)面化，和區(qū)域公用品牌可信度與美譽(yù)度的嚴(yán)重透支。五常大米的“過路米”、陽澄湖大閘蟹的“洗澡蟹”等產(chǎn)區(qū)的發(fā)展困局，就源于此。

特色產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，離不開地理標(biāo)志的認(rèn)證與背書，地理標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品通往品牌的道路上，到底意味著什么？只有認(rèn)清地理標(biāo)志的實(shí)際意義，才能讓區(qū)域公用品牌打造少走彎路。