自有品牌會(huì)成為超市的秘密武器嗎

文│趙述評(píng) 趙 馳

自有品牌或許將成為零售企業(yè)撬動(dòng)零售流通的新支點(diǎn)。記者了解到，2020年12 月1 日，山姆宣布對(duì)自有品牌Member’s Mark 的700 多個(gè)自有商品進(jìn)行全面升級(jí)。自有品牌對(duì)零售企業(yè)意味著可以獲得與全國(guó)流通品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。當(dāng)下，自有品牌甚至成為超市應(yīng)對(duì)電商、社區(qū)團(tuán)購截流消費(fèi)者的有效商品。不過，目前國(guó)內(nèi)零售商的自有品牌還處于早期發(fā)展階段，銷售占比較低，可提升的空間不可忽視。

山姆升級(jí)自有商品

自有品牌一直是超市的金字招牌。山姆正在對(duì)自有品牌Member’s Mark的700多個(gè)自有商品進(jìn)行升級(jí)，2020年已經(jīng)完成250個(gè)，將在2021年年底前完成對(duì)所有Member’s Mark商品的升級(jí)。山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)總裁及沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官文安德（Andrew Miles）表示，升級(jí)自有品牌是為會(huì)員提供物超所值的會(huì)籍價(jià)值和體驗(yàn)，提供差異化、高品質(zhì)的商品。

近年來，山姆自有品牌的銷售占比在不斷提高，目前已接近30%。據(jù)山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購官張青介紹，追求差異化的品質(zhì)是山姆自有品牌的首要目標(biāo)。在開發(fā)自有品牌時(shí)，如果說行業(yè)里沒有能夠滿足會(huì)員需要的商品，又或是在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一時(shí)，山姆就會(huì)開發(fā)自有商品?！拔覀冞x品的標(biāo)準(zhǔn)很關(guān)鍵，銷售和利潤(rùn)是第二位的。為會(huì)員創(chuàng)造差異化的商品，才是我們更關(guān)注的方向?！睆埱嗾f。

“山姆會(huì)員店的自有品牌升級(jí)是基于現(xiàn)有品類方向，在品質(zhì)、性價(jià)比等各方面進(jìn)行升級(jí)，借此進(jìn)一步來鞏固山姆自身自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！蔽闹竞暾J(rèn)為，自有品牌的發(fā)展對(duì)零售行業(yè)來說是非常重要的。對(duì)于山姆會(huì)員店，甚至包括更多的零售業(yè)態(tài)來說，自有品牌承載了企業(yè)的商品戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變以及消費(fèi)品質(zhì)的提升，自有品牌的受歡迎程度越來越高。尤其在疫情期間，高性價(jià)比的自有品牌受到了更多的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，沃爾瑪自有品牌商品銷售額同比增長(zhǎng)約40%；盒馬旗下“盒馬工坊”品牌春節(jié)期間單品日均銷量最高增長(zhǎng)10倍；螞蟻商聯(lián)自有品牌商品銷售同比增長(zhǎng)200%；永輝超市自有品牌2020年上半年總銷售額14.43億元，同比增長(zhǎng)63.3%。

超市一窩蜂扎向自有品牌，但并不意味著能將其做得得心應(yīng)手。在“家家爭(zhēng)做自有品牌”的當(dāng)下，制造差異化，推出真正的爆品，依然是比較難的事情。

目前國(guó)內(nèi)諸多零售商在自有品牌開發(fā)上，都還停留在簡(jiǎn)單的模仿與貼牌。尋找門店內(nèi)的暢銷商品，直接與廠商對(duì)接生產(chǎn)，然后再打上自己的品牌標(biāo)簽。這樣做可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低成本，因此自有品牌在價(jià)格上往往更有優(yōu)勢(shì)，但是在品質(zhì)、創(chuàng)新方面卻乏善可陳，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也比較有限。

精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全認(rèn)為，自有品牌發(fā)展的主要瓶頸是與流通品牌商品競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于是左右手互搏，兩者存在互補(bǔ)與替代關(guān)系。超市引進(jìn)流通品牌可以收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而自有品牌不存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還要承擔(dān)顧客認(rèn)知度不高而賣不掉的風(fēng)險(xiǎn)。另外，零售業(yè)普遍缺乏商品原創(chuàng)研發(fā)的制造業(yè)基因，開發(fā)自有品牌商品必然是先天不足。

如何選品

超市想要做好自有品牌，要跨過諸多門檻。文志宏指出，目前國(guó)內(nèi)的零售商對(duì)于發(fā)展自有品牌的意識(shí)越來越強(qiáng)，發(fā)展自有品牌要有前提條件。一方面要求零售商有一定的營(yíng)收規(guī)模；另一方面，需要零售商能夠掌握足夠的消費(fèi)者以及商品信息，才能夠在開發(fā)自有品牌時(shí)作出最佳的決策。

“從難度上來講，選品是開發(fā)自有品牌首要關(guān)鍵點(diǎn)。零售商要明確消費(fèi)者在自有品牌的品類、商品和調(diào)性等方面的訴求。如果是選擇不對(duì)，開發(fā)出來的自有品牌商品，其銷售情況也不會(huì)理想。所以，選品決策非常重要?！蔽闹竞瓯硎?，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌就意味著從原來單純的渠道商演變?yōu)樯唐费邪l(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全流程的管理角色。

當(dāng)消費(fèi)越來越升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求越來越旺盛，價(jià)格在多數(shù)情況不再是影響消費(fèi)決策的單一因素。消費(fèi)者還會(huì)看品質(zhì)、性能以及商品帶來的愉悅感等附加屬性。因此簡(jiǎn)單貼牌的自有品牌并不能取勝，關(guān)鍵還要看背后的選品、研發(fā)能力。優(yōu)質(zhì)自有品牌的打造，并非一日之功。