美特斯邦威提業績“慌不擇路”

文│錢 瑜 王 曉

記者從天眼查獲悉，上海美特斯邦威服飾股份有限公司新增一條行政處罰信息，違法行為類型為對商品或者服務作引人誤解的虛假宣傳，行政處罰內容為罰款5000 元，公示日期為2020 年11月2 日，處罰決定日期為2020 年10 月22 日。決定機關為上海市浦東新區市場監督管理局，行政處罰決定書文號為滬市監浦處〔2020〕152020000329 號。此前，美特斯邦威因各種原因曾多次被處罰。天眼查信息顯示，自2016 年以來，美特斯邦威因生產銷售不合格產品、產品廣告內容不實、環境污染等問題被處罰多達10 次。此外，在“黑貓投訴”平臺上，已經有179 條有關美特斯邦威的投訴，其中，“虛假宣傳”“商品質量問題”是投訴高發區。

值得一提的是，美特斯邦威國潮營銷因捆綁華為、抄襲李寧遭網友質疑。在2020 年上半年，美特斯邦威推出的“中華美邦”國潮系列產品中，有一款衛衣胸前印花部分寫著“中華有為”四字，橫向排布，右側兩字豎讀便是“華為”，該款衛衣被網友質疑在捆綁華為。此外，還有消費者質疑這款衛衣涉嫌抄襲李寧產品設計，對比這兩款衛衣，美邦和李寧在設計上都選取田字布局與貼圖設計，白字紅底，李寧的胸前印字為“中國李寧”，美特斯邦威則為繁體“中華有為”，二者的字體稍有不同。針對上述質疑，記者采訪美特斯邦威，但截至發稿并未收到回復。

《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”《中華人民共和國廣告法》第三條規定：“廣告應當真實合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”業內人士表示，廣告虛假宣傳認定和處罰可能依據多個法律法規，虛假宣傳側重于以不正當競爭為目的的虛假宣傳行為，而虛假廣告側重欺騙和誤導消費者以達到非法牟利的虛假宣傳行為。

在香頌資本董事沈萌看來，美特斯邦威受到消費需求和經濟形勢的雙重壓力影響，整體表現日趨萎縮。雖然虛假宣傳可能只是個別現象，不能代表企業，但也從一個側面反映出美特斯邦威目前深陷困境，且無力擺脫。

事實上，美特斯邦威涉嫌虛假宣傳的背后與其持續擴大的業績虧損不無關系。最新財報顯示，美特斯邦威前三季度實現營收26.9 億元，同比下滑33.3%；凈虧損為7.05 億元，比去年同期虧損的2.38 億元明顯擴大。其中，第三季度實現營收10.87 億元，同比下滑18.57%，凈虧損為2.28 億元。持續虧損下，美特斯邦威業績承壓。“我們決定開始徹底地、堅定不移地轉型改革，并且要找到非常明確的目標。”美特斯邦威創始人周成建表示。財報顯示，僅2020 年上半年，美邦關閉門店數就達到500 余家。周成建認為大量閉店是在果斷止損，并表示通過直播帶貨、虛擬偶像概念植入和明星代言拉動，預期下半年業績會全面回升。

沈萌認為，美特斯邦威持續虧損是在“輕奢”口號帶動下形成大量產能庫存，而當消費需求變化越來越快、越來越分化的時候，巨大產能難以轉型，造成“輕奢”口號破產，資金周轉困難。