完美日記踏上高端品牌依舊要過坎

文│侯正陽

人們總說“女為悅己者容”，而當下社會，女生化妝不只是為了“悅己者”，更是為了“悅己”。在這種心理因素的轉變之下，“她經濟”成為了時下的熱門，不論是服飾包包還是形體健康，都將想讓自己更加美麗的女生當作了核心消費者。化妝品更是“她經濟”中最為主要的一項，畢竟對于很多女生來說，化妝品已經成為了生活必需品。

在美妝領域成長速度飛快的完美日記，想成為首個登陸美股的中國美妝企業，其母公司逸仙電商遞交了招股書。

“國貨之光”難以滿足市場

投資者是否看好一個企業，除了其財務表現之外，還有一點十分重要，那就是這家公司是否具有較好的成長性。對于逸仙電商而言，雖然旗下還有小奧汀、完子心選兩個品牌，但是最大的品牌，也就是被稱作“國貨之光”的完美日記，撐起了其絕對的營收，這也讓完美日記成了逸仙電商最大的依仗和賣點。

伴隨著這幾年的國潮復興，很多的本土品牌煥發新生，而花西子、完美日記等本土化妝品牌正是熱潮中的獲利者。借助在抖音、快手、B 站、小紅書等種草屬性很強的平臺上進行鋪天蓋地的營銷，緊緊抓住年輕消費者的心理，實現了銷售的暴增。根據招股書數據，2018 年母公司逸仙電商的營收僅為6.4億元，而2019 年的全年營收已經達到30.3 億元，到了2020 年，只是前三個季度的總營收就已經達到32.7 億元，超過去年全年的營收。

但是隨著“國貨之光”的標簽逐漸固化，這也成為了逸仙電商未來發展的阻礙。“國貨之光”聽起來十分耀眼，但卻難逃替代品的宿命。對于消費者而言，一個品牌被稱為“國貨之光”的原因往往是因為較低的價格，這些品牌存在的最大意義似乎就是成為“平價替代”而已。就像上一個被消費者稱為“國貨之光”的品牌，是便宜到令消費者不敢相信的瑞幸咖啡，比星巴克便宜了不止一半的價格，快速搶奪了星巴克的咖啡市場。還有依靠十元店沖擊美股上市的名創優品，同樣依靠低價搶占了一部分無印良品的家居百貨市場。

另外，對于完美日記而言，如果僅僅局限在“國貨之光”的標簽下，未來的想象空間并不大。盡管中國市場的潛力十分巨大，但是化妝品牌卻并不能僅僅將自己局限在這一市場之中，對于完美日記而言，國貨之光如何成為全球之光，才是打動國際資本市場的關鍵。但是在完美日記向全球之光進發的同時，問題也接踵而至。

難以避開的性價比旋渦

逸仙電商想要開拓更大的海外市場，讓完美日記變成全球之光，就需要將自身定位進一步抬高，努力躋身高端化妝品牌。讓自己成為高端品牌，從原本高端品牌替代品的尷尬境地中跳出來，不僅有利于自身的品牌建設，幫助培養用戶心智，還可以讓企業擁有更為巨大的想象空間，未來的成長性也有了充足的保證。另外，高端的品牌會帶來更好的品牌效應。因為化妝品使用場景的特殊性，劣質化妝品引發的“爛臉”事件不絕于耳，而有著大品牌背書的產品，會讓消費者更加安心。同時，大品牌可以給商品帶來更多的附加價值，提升單價，從而刺激營收。比如歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、YSL 等國際化妝品頭部企業，盡管旗下的化妝品價格并不低，但是依舊有很多消費者熱衷于這些大品牌。

拉高自身的定位，對于完美日記的未來有著諸多的利好，而不論是選在美股上市還是簽約周迅、Troye Sivan 等國際知名面孔來代言，都能看出完美日記正在向更加國際化、更加高端化的市場進發。但依舊是“國貨之光”的標簽，讓完美日記深陷性價比的旋渦之中，也讓高端化的道路有了諸多阻礙。

國貨之光的低價格，和高端品牌的調性并不是十分吻合，這是其一。而且就算品牌一直保持著產品的性價比，但是高端品牌的高額營銷費用并不是依靠低定價的產品就可以支撐的，這是其二。另外，低價產品能否有效構建消費者心中品牌的高端形象還未可知，這是其三。這就讓想要高端化的完美日記左右為難，向左持續高端化勢必會帶來單價的提高，消費者是否會買單是個問題；向右依舊保持極致性價比，消費者雖然會滿意，但卻給自身的發展規定了天花板。

但是，對于完美日記而言，除了要考慮性價比和高端化之間的平衡，還有一個十分重要的問題擺在了面前。

如何成為“中國歐萊雅”

2019 年的最后一天，高瓴資本CEO 張磊向完美日記黃錦峰說“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”，之后完美日記的目標就是成為“中國歐萊雅”。

如果單純比較銷量成績的話，完美日記和歐萊雅等頭部品牌差別并不大，甚至反壓一頭。2019 年雙11 大促時，完美日記在28 分鐘的銷售額就超過了2018 年雙11 全天的銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，也是2019 天貓雙11 彩妝銷售榜的第一名。而2020 年11 月1 日，完美日記就已經成為首個銷售額突破3 億的天貓彩妝品牌，銷售件數為美妝類第一，力壓一眾老牌美妝企業。能取得如此成績的銷量，除了低定價之外，還有一個很重要的原因就是完美日記鋪天蓋地的營銷。不論是全平臺的投放還是15000+KOL的種草矩陣，甚至連電梯間的小屏幕上也循環播放著完美日記的廣告。

但是對于企業而言，前期在搶占市場的階段這種大量的營銷是必要的，而在后期穩固體系內消費者的階段，品牌的重點就不應該僅僅是營銷了，產品方面也應該引起萬分的重視。歐萊雅能在市場中取得如此的地位和成績，除了營銷之外，還有十分重要的一點就是產品的研發投入十分巨大，保證了自身產品的高質量。

歐萊雅的創始人歐仁·舒萊爾本就是一位化學家，這也讓科技一直融合在歐萊雅的產品之中。歐萊雅集團在全球共有近4000 名研發人員，和市場營銷人員持平，每年的研發投入8.77 億歐元，過去十年每年申請的專利數接近500 個。而反觀完美日記，研發費用和營銷費用相比只是九牛一毛。根據招股書數據，母公司逸仙電商總的研發費用在2019 年為2317.9 萬元，而在2020 年前三季度，總的研發費用有4090.2 萬元，雖然有大幅增長，但是和動輒幾億的營銷費用相比，不值一提。

而能否補齊研發的短板，向消費者提供更加有保證的產品，成了完美日記能否成為“中國歐萊雅”的一道坎。另外，過硬的產品質量也是品牌高端化的途中不可缺少的重要助力，完美日記不得不重視。

網紅魔咒需要打破

對于近來崛起的一眾新興消費品牌，網紅魔咒成了這些品牌必須要去打破的障礙。

首先，網紅品牌的生命周期并不長久。之前退場的眾多網紅品牌就是最好的例證，比如鹿角巷，比如食之秘。而借助鋪天蓋地的營銷換來銷量上的優異成績，完美日記如今也是一個不折不扣的網紅品牌。另外，網紅品牌的護城河并不深。以美妝行業來說，花西子和完美日記的打法十分接近，同樣的低定價高性價比，同樣的本土品牌，同樣的大力營銷。雖然在美妝領域涉足尚淺，但是已經有了反超完美日記的勢頭。再者，互聯網的記憶總是短暫的，消費者不介意再去發現下一個網紅品牌，只要能滿足消費需求就可以。在消費者心中，這些網紅品牌并沒有很高的不可替代性，反倒是那些大牌企業，更容易籠絡高粘性高質量的用戶群體。

當然這種網紅魔咒并不是完美日記所獨有的，那些近來崛起的新消費品牌都需要面臨這個難題。主打“零糖”的元氣森林需要考慮，一眾網紅奶茶品牌需要考慮，花西子和完美日記同樣需要考慮。找準自身定位，給消費者提供過硬的服務及產品，也許是一種穩妥的方法。海底撈就是憑借過硬的服務，打破了網紅魔咒；不斷跨界合作推出有一定影響力新品的氣味圖書館，同樣也打破了網紅魔咒。

完美日記選擇的是向高端進發，想要打造更加長久且有影響力的品牌。另外完美日記的DTC 模式，可以更加準確了解消費者的心思，從而幫助品牌推出消費者更加青睞的產品，進一步穩固體系內的用戶。