服務消費在線上走俏

文│汪文正

線上服務消費有什么特點？發展趨勢如何？怎么看待消費者的需求特征和消費心理？

新技術帶熱線上服務消費

“從這里看北京夜景很美，可以邊吃邊欣賞?！痹诒本┦谐枀^一棟摩天大樓的高層，李軒和女朋友坐在一家餐廳內，俯瞰全城夜色。李軒是一位參加工作不久的年輕人，雖然積蓄不多，但在網上租了這家餐廳的會員卡，帶女朋友到該店用餐，享受到五折優惠?！案鞔箅娚唐脚_上，這類高消費酒店、餐廳的會員卡租賃服務很多，租一次只需要幾十元到百余元不等，卻能省下幾百元甚至更多消費金額，趁著‘雙11’有活動價入手，感覺很值。”談到這次購物體驗，李軒很滿意。

“人到中年，健康最重要?！眲ⅢK最近剛剛參加了單位組織的職工體檢，但他對體檢項目的覆蓋范圍并不滿意，因此在電商平臺購買了一家商業醫療機構的“貴賓級”體檢服務?！昂Y查項目這么多的體檢，在外面的醫療機構通常要賣兩三千元，但網上促銷不到500 元，我和妻子用了以后感到項目確實很全面，醫護人員服務也好，就給家里的4位老人都買了?！?/p>

繼夏季“6·18”之后，“雙11”“雙12”陸續來臨，網絡購物迎來又一段黃金時間。除了各種實物類商品繼續火爆，線上服務類消費也受到消費者熱捧。“‘雙11’不僅是購買實物商品價格低，購買服務也一樣劃算?！闭谇舐毜难卸W生盧先智，趁一家教育培訓類電商平臺推出活動價，購買了申論寫作、面試技巧等幾門線上求職輔導課程?！熬€上買課，時間更靈活、價格更實惠，還不需要通勤，非常適合忙于求職的應屆生。”

中國貿促會研究院副院長趙萍指出，當前線上服務消費規模的快速增長與消費升級有直接關系，隨著居民收入水平不斷提高，居民消費結構從商品消費為主轉向商品與服務消費并重，人們把更多支出投入服務消費。因此，近年來中國服務消費的增速和占比持續上升。趙萍指出，新技術應用是線上服務消費快速增長的主要驅動因素。“隨著供給側的產業結構升級，服務業數字化水平不斷提高，新一代信息技術與服務業深度融合，進一步打破了服務消費供需雙方在時空上的限制，使服務消費市場增長潛力加速釋放?？梢哉f，新技術催生了新業態?！壁w萍說。

“隨心”類產品叫好又叫座

住宿、餐飲、娛樂、交通、保健、教育……居民日常購買的服務包羅萬象，線下有什么，線上就有什么?！半p11”的這把火，也在點亮服務消費領域，引來各類服務提供商入局。去年“雙11”，電商平臺及各類商戶紛紛拿出了吸引眼球的優惠價格，力爭在消費回暖、需求釋放后的第一個“雙11”從新興的線上服務市場上分一杯羹。老牌電商京東、淘寶珠玉在前，服務類電商也有樣學樣，如攜程的“雙11 嗨購節”、自如的“品質租房節”、貨拉拉的“金秋拉貨節”，令消費者目不暇接。

國家發改委等13 個部門印發《近期擴內需促消費的工作方案》，出臺多項舉措推動線下服務消費加速“觸網”，充分釋放線上經濟潛力。國家發改委有關負責人指出，去年疫情在深度抑制線下密接式消費的同時，也給線上消費帶來了寶貴的機遇，在線醫療、智能體育、線上教育等服務消費蓬勃發展，要因時順勢、抓住契機，進一步釋放服務消費潛力。

“偶然在線上發現了大理一家海景酒店推出的‘隨心住’產品，價格很低，一年內除春節、十一黃金周外隨時可以使用，加上之前購買了某航空公司‘隨心飛’，一家人可以經常到洱海邊度假了?！奔易”本┑氖椒驄D最近經常遠赴云南旅游，通過購買“隨心”服務外出旅游，交通、住宿這類旅游中的支出“大頭”被他們壓縮到了極致。石方介紹，該航空公司經營的北京、大理往返航班天天有，搭配當地酒店“隨心住”產品使用，去看洱海就像去頤和園看昆明湖一樣方便。“對于消費者而言，這種‘隨心’產品當然是越多越好?！?/p>

2020 年以來，民航業一度因疫情受到巨大沖擊。隨著疫情防控形勢趨穩，國內消費引擎重燃，人們的出行需求逐步釋放。為此，多家航空公司推出了“隨心飛”等產品，為乘客提供特定時間段內、特定條件下不限次乘坐航班的服務，使消費者既叫好又叫座。民航業之外，類似的服務類“隨心”產品還有很多，如神州租車的28 天-89 天“隨意租”、多家連鎖酒店和芝麻信用推出的“隨心住”等，涉及住宿、餐飲、旅游等多個行業。專家指出，這類產品并非新鮮事物，其近來的蓬勃發展，主要是由于適逢經濟從疫情中恢復，能夠適應鼓勵消費的需要。“此類產品火熱是從業者市場細分的結果，它們更受到對價格敏感、時間相對寬裕的消費者青睞。”趙萍認為，“隨心”產品一方面用低價刺激消費、助力相關行業復蘇，另一方面也給消費者釋放了非常大的優惠紅利。

線上服務供給仍有提升空間

微觀層面看，線上購買服務，如何高效、可靠地完成“使用到付款”的消費行為全過程，是線上服務消費市場買賣雙方面臨的課題。以“隨心”類產品為例，一些消費者表示，“隨心”類產品在兌現時可能面臨服務提供商預先設置的條條框框，影響消費體驗?！熬湍酶骱剿镜摹S心飛’產品來說吧，買的時候想得挺美，實際上在班次、退改簽等方面有一定限制，用起來并不完全‘隨心’?！笔秸f?！拔磥磉€會涌現更多這類市場細分產品，這是商家差異化價格策略的體現。對此，消費者應該對產品服務內容和限制條件進行全面、充分的了解，避免盲目消費、沖動消費。市場監管機構也應注意‘隨心’類產品是否有悖公平競爭原則，是否在銷售過程中存在夸大宣傳等，并針對相關違法違規現象及時進行監督和查處。”趙萍說。

宏觀層面看，與線下市場實物消費與服務消費各占據“半壁江山”形成鮮明對比的是，線上市場服務消費表現還不夠搶眼。國家發改委有關負責人指出，近年來中國線上經濟快速發展，其中實物消費網上銷售是相對的“長板”，而服務消費網上銷售仍是相對的“短板”，其占比不到20%，仍有較大拓展和提升空間。專家指出，當前線上服務消費市場整體上還有不少需要提升的地方?！熬€上服務消費市場需求巨大，但由于供給能力不足，需求沒有得到充分滿足，供給端在規模、質量和結構等方面還難以與需求相匹配?！壁w萍指出，在服務消費領域，過度收取預付款等長期問題仍然在線上服務消費市場影響著消費者權益的保障，這一市場增長潛力有待進一步挖掘。

未來，如何促進線上服務消費市場快速健康發展？趙萍認為，2020 年中國商品消費已經超過上一年同期水平，進入上行通道，增速逐月提升，但是服務消費尚未恢復到去年同期水平。疫情對服務消費的沖擊影響比商品消費更深、更持久，促進線上服務消費增長對于緩解疫情對消費的沖擊具有重要意義。因此，要統籌疫情防控和服務業發展，持續恢復服務供給能力?！耙环矫妫瑧雠_更多擴大服務業開放的相關舉措，充分引入技術、資金、管理等優質資源，提升服務業線上供給能力；另一方面，應加強消費者權益保護的相關制度建設，加快服務類產品標準化、規范化進程，使消費者有底氣在線上服務消費領域放心消費、大膽消費。監管部門應對違規行為和產品及時查處，促進公平競爭，保證消費者知情權，使消費者能夠明明白白消費?！壁w萍說。