商場促銷時如何爭取到“C”位

文│黃 靜

“看到、拿到、買到”在實體門店的銷售要素中，看到是第一位的，也就是陳列位置的重要性。促銷是業績推動最重要的方式，而影響促銷業績的關鍵因素就是促銷位置，同樣的產品，同樣的促銷活動在流量入口和犄角旮旯的促銷位置的產出，可能是天差地別的。如果現有陳列位不好，影響銷售效果，就少不了要調整到更好的促銷位。但往往是錢也花了，嘴皮子也磨了，問題仍是解決不了，采購總會想出一千條理由來回絕。如何談判促銷位的調換，爭取到更好的促銷位，便成了困擾業務員的一大難題。

對于賣場采購來說，“促銷位”是用來幫助自己賺錢的工具。因而，衡量一個促銷位是否為自己創造了最大效益，除了收取正常的促銷費用外，采購更看重的是商品銷售提升為自己帶來的利益。畢竟，單個促銷位的費用是“死”的，而促銷位創造的銷售價值卻是“活的”。同一個促銷位，用在哪個品類上，投在哪個商家身上能夠給自己創造出最大的效益，采購就會愿意將其分配給誰，這是采購看待促銷位價值的思考邏輯。因此在與采購談促銷位的調換時，不要僅僅只是“花錢去砸，花更多錢去砸”這種簡單粗暴的思路，只有抓住“創造更多銷售價值”這個關鍵點來切入，才有可能取得談判的成功。所以，業務員應學會站在采購的立場來尋找談判的思路：具體來說，在與賣場采購談促銷位的調換時，應抓住以下幾方面關鍵點。

倒推找根源。在向采購提出更換促銷位時，不要一見面直接說要換位置，否則采購本能的反應是拒絕，應該基于銷量不佳這個結果來倒推：是產品選擇的原因？價格的原因？促銷員的原因？贈品的原因？等等，通過數據和事實把所有原因都否認之后，直指促銷效果不佳的根子——促銷位置不合適，這時候采購就會意識到為了促進銷量，有必要調整促銷位了，記得要用數據和事實去說服，而不是自己強要。

不要譴責抱怨。即便采購做出了一個看似錯誤的安排，也不要當面指責。相反，應首先肯定采購對自己的支持并表示感謝。因為當面表示譴責很容易讓對方產生對自己的抗拒心理，從而讓雙方的溝通陷入僵局。在談判前首先要人為制造一種和諧、寬松的談話氛圍，并盡可能拉近對方和自己的距離。最好的溝通一定是在良好情緒支配下的溝通。從這層意義上講，站在對方角度其實就是試圖從感情上將對方和自己的位置放在一起，制造出親近的局面。

“算賬”找差距。發現促銷位影響了促銷效果，說服采購調換促銷位的好辦法，就是通過算賬來向采購陳述一個事實：活動的預期與現實存在較大差距，間接向采購暗示：雙方利益都在遭受損失。為了彌補損失，最好的辦法就是通過更換促銷位來提升銷量。因此，供應商需要收集一手資料給采購：自己預期的銷售額——實際的銷售額（具體到日）；現有促銷位的弊病——列舉該區域不適合開展促銷的事實；促銷活動應在哪個區域開展——從消費者購物心理和消費習慣上分析。

多給幾根“胡蘿卜”。在讓采購明白只有調整陳列位，才能改善目前較差的銷售狀況后，應補充強調自己將會在哪些方面確保陳列位調整后銷量的提升。例如，加大買贈力度，延長促銷時段，增加促銷員，擴大宣傳力度以及活動場次上的安排等。這些調整陳列后將給予的額外支持：多點贈品、促銷員、宣傳品等。意義在于：一方面增加談判達成的誘惑力；一方面給采購一個臺階，就算調整了位置，他談判也沒輸，額外贏得了促銷資源，他的自我感覺會舒服很多，就能盡快行動起來。

陳列位置是公共資源，誰都可以擁有，但好的陳列位置從來只屬于有頭腦的人，你覺得呢？