老字號“網(wǎng)紅”如何變“長紅”

文｜于佳欣 周 蕊

“618”期間，天貓上老字號整體成交突破10 億元，京東平臺300多個老字號銷量翻番；4月28日至5月12日第三屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”期間，老字號銷量同比增長超三成；熱銷數(shù)字背后，是老字號在“國潮熱”中愈發(fā)重要的分量。

提起內(nèi)聯(lián)升，你想到的是什么？黑色的中老年布鞋？還是傳統(tǒng)的舊式靴子？在你打開內(nèi)聯(lián)升網(wǎng)店或走進其快閃店后，這種固有印象就會被顛覆。取而代之的是復(fù)古的翹頭手工千層底布鞋，搭配漢服的尖頭織錦布鞋，以及有著王者榮耀、如懿傳、大魚海棠等IP 文創(chuàng)元素的爆款，讓人們感受到這個有著168 年歷史老字號身上滿滿的年輕味。“減齡”后的內(nèi)聯(lián)升銷售更火了。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭表示，“今年“618”期間，內(nèi)聯(lián)升線上銷售450萬元。其中，5月22日新推出的皂鞋，上市兩周就賣了100多雙，火爆程度出乎意料。”

做奶糖的大白兔推出奶糖味香水，同仁堂做起阿膠面膜，鳳凰自行車打造電動助力自行車，越來越多老字號正加速變身“新國潮”，與年輕人打成一片。電商平臺銷售數(shù)據(jù)也印證了老字號的“火”，“618”期間，天貓首次為老字號設(shè)置專屬會場，整體成交突破10 億元。“雙品網(wǎng)購節(jié)”期間，回力、百雀羚、大白兔等成為拼多多“百億補貼”頻道的熱銷品牌。老字號何以日益成為“搶手貨”？中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員依紹華說，“消費升級背景下，消費者更關(guān)注品質(zhì)和個性化需求，有著長久文化積淀和質(zhì)量承諾的老字號，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式，能更好地增強消費者的品牌認同感。”

天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年有4000 萬95 后在天貓為老字號“打call”。年輕人喜歡老字號，不僅因其歷史悠久、手藝精湛，更在于它們能跟時代接軌、與新需求合拍。

“變young（年輕）”，老字號有多種“花式”玩法。打造聯(lián)名款：百年老字號青島啤酒結(jié)合北京2022 年冬奧會推出一款“可以DIY”的啤酒罐，在瓶身上印的“好”字前，消費者可以自行填寫詞語。中國好、生活好、胃口好“國潮看好罐”一經(jīng)上市，便收獲大量網(wǎng)友好評，也掀起了年輕人的愛國情懷。借助新平臺：“觸網(wǎng)”近10 年的內(nèi)聯(lián)升，去年疫情期間玩起直播。程旭說，現(xiàn)在直播收入能占到部分門店月收入的三分之一，轉(zhuǎn)變了“坐店等客”的傳統(tǒng)模式。推出新產(chǎn)品：成立于1921 年的五芳齋，通過京東平臺充分調(diào)研用戶消費特征和偏好，推出多個“爆款”定制商品。“618”第一周里，五芳齋在京東平臺銷量同比增長超10倍。

京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉說，老字號品牌所秉承的工匠精神與產(chǎn)品創(chuàng)新相輔相成。重視用戶細分需求和體驗，不斷提升技術(shù)、設(shè)計、服務(wù)和營銷水平，這是老字號“永葆青春”的核心。

抓住“國潮”崛起勢頭，老字號如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”？

專家指出，在消費升級背景下，“國潮”崛起激活了中國傳統(tǒng)文化，也為具有傳統(tǒng)文化特色的老字號品牌復(fù)興提供了契機。不久前商務(wù)部發(fā)布的一份調(diào)查顯示，經(jīng)商務(wù)部認定的1128家中華老字號企業(yè)中，84%的企業(yè)在2019年處于盈利狀態(tài)，年營業(yè)收入5000萬元以上的占比近50%，老字號復(fù)興仍有廣闊空間。事實上，老字號發(fā)展也面臨共有難題：電商落地效果欠佳、產(chǎn)品更新迭代緩慢、品牌力薄弱等，亟須解決。依紹華說，要做到“長紅”，老字號更要有憂患意識，在堅守的同時做好創(chuàng)新，注重品牌延伸，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，加載服務(wù)功能，增強消費者的體驗價值。

“老字號要將博大文化、創(chuàng)新科技、強大制造和廣袤市場融合在一起，才不會只是一陣潮流，而成為真正引領(lǐng)‘國潮’的品牌。”依紹華說。