跨境電商應(yīng)從“掙快錢(qián)”轉(zhuǎn)向精品戰(zhàn)略

文｜傅 勇

疫情在推動(dòng)跨境電商發(fā)展的同時(shí)，也讓整個(gè)行業(yè)承受大考：一方面，線(xiàn)上消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，極大地推動(dòng)了跨境電商出口業(yè)務(wù)走向常態(tài)化；另一方面，多國(guó)在出入境、物流、海關(guān)監(jiān)管等方面趨嚴(yán)，使得中國(guó)跨境電商面臨資金周轉(zhuǎn)困難、“有貨難賣(mài)”的局面。面對(duì)這一情況，業(yè)界認(rèn)為，實(shí)施精品戰(zhàn)略、走品牌之路，才是中國(guó)跨境電商企業(yè)的正確選擇。

部分企業(yè)或?qū)⒊鼍?/h2>

當(dāng)前，出口型跨境電商行業(yè)正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)和有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021 年，中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到7.73 萬(wàn)億元；預(yù)計(jì)到2023 年，整個(gè)市場(chǎng)將持續(xù)目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?萬(wàn)億元。

不過(guò)，跨境電商行業(yè)發(fā)展雖然火爆，但行業(yè)依然缺乏具備長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者。慕晨國(guó)際CEO 花廣宇表示，蓬勃發(fā)展的出口跨境電商市場(chǎng)熱潮，掩蓋了一些廠(chǎng)商產(chǎn)品品質(zhì)低劣的問(wèn)題。時(shí)下，低品質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和“掙一把就走”的思想在行業(yè)內(nèi)比較嚴(yán)重。盡管在海外市場(chǎng)嚴(yán)重缺貨的情況下，有一些產(chǎn)品品質(zhì)不高的廠(chǎng)家獲得了一定市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售增長(zhǎng)也很快，但一旦供求風(fēng)向改變，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品會(huì)很快被拋棄。

不僅如此，海外市場(chǎng)也在通過(guò)各種政策性調(diào)整來(lái)加強(qiáng)電商管制、提高經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。例如，從今年7月開(kāi)始，歐盟將進(jìn)行VAT（增值稅）稅改，不僅電商平臺(tái)會(huì)被視為賣(mài)家，需要承擔(dān)稅務(wù)繳納義務(wù)，還將廢除22 歐元以下免進(jìn)口VAT 稅的政策。這樣一來(lái)，以“掙快錢(qián)”方式經(jīng)營(yíng)的跨境電商將難以持久，“很多之前不交稅的賣(mài)家，扛不住就只能離場(chǎng)了。”花廣宇說(shuō)。

更重要的是，疫情之下，海外工廠(chǎng)大多處于停工狀態(tài)，這無(wú)疑給產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)大且基礎(chǔ)設(shè)施完善的中國(guó)制造提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)，一旦疫情結(jié)束，全球各國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)順利，對(duì)中國(guó)制造的需求就會(huì)下滑，新增的國(guó)內(nèi)產(chǎn)能將出現(xiàn)嚴(yán)重冗余問(wèn)題。

基于此，花廣宇判斷：“疫情結(jié)束后，跨境貿(mào)易格局會(huì)發(fā)生變化，三分之一的中國(guó)跨境電商企業(yè)或?qū)⒊鼍??！?/p>

精品戰(zhàn)略布局市場(chǎng)

面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)跨境電商企業(yè)正面臨新的選擇。過(guò)去，中國(guó)的跨境電商大多通過(guò)低價(jià)策略來(lái)?yè)屨己Ｍ馐袌?chǎng)。但花廣宇認(rèn)為，國(guó)貨出?！皼](méi)有必要追求低價(jià)?！?/p>

他舉例說(shuō)，歐洲市場(chǎng)價(jià)格100 美元的產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格100元人民幣的產(chǎn)品，其價(jià)值幾乎是一樣的，沒(méi)必要一味追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而，一些國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商為了打開(kāi)海外市場(chǎng)，竟然出現(xiàn)了將原本價(jià)值為100 元人民幣的產(chǎn)品以99 元人民幣或更低價(jià)格出售的情況，甚至還包郵?！耙坏﹩?dòng)這種想法，潘多拉魔盒就打開(kāi)了，市場(chǎng)會(huì)逼迫大家將價(jià)格越做越低，產(chǎn)品品質(zhì)也就隨之降低，最后自己走進(jìn)了死胡同，中國(guó)產(chǎn)品的形象也被毀掉了。”花廣宇說(shuō)，中外文化存在差異，產(chǎn)品造型審美和使用環(huán)境也不同，對(duì)功能的需求更是迥異。

那么，如何讓中國(guó)產(chǎn)品制造商了解海外用戶(hù)需求，將國(guó)貨良好的品質(zhì)鏈接上“海外用戶(hù)”喜歡的賣(mài)點(diǎn)？針對(duì)于此，慕晨國(guó)際提出了挖掘大數(shù)據(jù)資源、幫助國(guó)內(nèi)產(chǎn)品制造商“定義產(chǎn)品”的解決方案，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)下定義，包括產(chǎn)品外觀、配件甚至定價(jià)，都根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)和改良。值得一提的是，慕晨科技的“定義產(chǎn)品”，不是基于現(xiàn)有市場(chǎng)成熟產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)新品，而是借助歷史消費(fèi)市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新構(gòu)建起用戶(hù)心智模型，并結(jié)合最新技術(shù)，讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

需全渠道覆蓋發(fā)展

中國(guó)跨境電商企業(yè)除了要培養(yǎng)生產(chǎn)精品的能力外，在渠道運(yùn)營(yíng)上也要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，要走全渠道覆蓋發(fā)展的道路。

花廣宇說(shuō)，國(guó)內(nèi)出口型公司只有少數(shù)幾家具備較強(qiáng)的海外線(xiàn)下銷(xiāo)售能力，而大部分業(yè)務(wù)都集中在線(xiàn)上，且一些企業(yè)幾乎僅依靠亞馬遜一家平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。他表示，盡管海外市場(chǎng)線(xiàn)上消費(fèi)發(fā)展很快，但80%的消費(fèi)交易卻發(fā)生在線(xiàn)下。因此，進(jìn)入線(xiàn)下商貿(mào)渠道市場(chǎng)，仍然是助力國(guó)貨進(jìn)入歐美主流消費(fèi)市場(chǎng)的方法之一。此外，大型電商平臺(tái)雖然帶來(lái)了流量，但運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，加重了中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

事實(shí)上，在中國(guó)出口跨境貿(mào)易高增速的背景下，不少產(chǎn)品制造商已經(jīng)意識(shí)到，傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)“強(qiáng)線(xiàn)上弱線(xiàn)下”的能力狀態(tài)已經(jīng)成為阻礙，僅僅依靠電商的渠道市場(chǎng)已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，供需矛盾日漸凸顯。為此，慕晨國(guó)際一直推行2B、2b、2C 三大銷(xiāo)售渠道并行發(fā)展的策略。其中，2B 渠道是指海外大型貿(mào)易商，慕晨國(guó)際將負(fù)責(zé)代理的中國(guó)產(chǎn)品放入海外大型商場(chǎng)、超市，以及其他自有分銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，快速占據(jù)海外主流市場(chǎng)；2b 渠道是指小型終端貿(mào)易店，主要由慕晨國(guó)際在海外的分公司以及代理商開(kāi)拓出來(lái)的各種小型貿(mào)易商組成，包括夫妻店（小門(mén)店、個(gè)體店）、線(xiàn)上獨(dú)立站（當(dāng)?shù)貍€(gè)人開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店）等，雖然這些店的個(gè)體銷(xiāo)量有限，但實(shí)現(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)品的廣覆蓋，因此總體銷(xiāo)量亦非常可觀；2C 渠道是指主要通過(guò)亞馬遜、eBay、速賣(mài)通等海外電商平臺(tái)，服務(wù)個(gè)人用戶(hù)和海外中小貿(mào)易商。

花廣宇認(rèn)為，跨境電商的精髓不是跨境，其本質(zhì)是用戶(hù)（粉絲）的深度經(jīng)營(yíng)，而好的產(chǎn)品能改變用戶(hù)的認(rèn)知。所以，國(guó)貨“出?！钡那疤?，是先要了解全球用戶(hù)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，重新定義產(chǎn)品，使之適合全球不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景用戶(hù)的需要。