網紅品牌以流量換銷量模式能持續多久

文｜彭 穎

在因“一支雪糕最貴賣66 元”等話題遭受爭議多日后，6 月17 日晚，鐘薛高在其官方微博發布了一則道歉聲明，對于2019 年曾受到兩次市場監管部門的行政處罰致歉。在過去的一周里，因為一個被剪輯過的短視頻引發爭議，進而被網友發現,因虛假廣告宣傳被行政處罰的記錄，再到官方致歉，鐘薛高打造的高端品牌雪糕“人設”一時之間崩塌。近年來,三頓半、完美日記、小罐茶等一批網紅品牌,借著“高端定位、社交營銷、跨界聯名”三板斧迅速成長，但華服之下，以流量換銷量的網紅品牌模式能持續多久?

鐘薛高，崛起于小紅書、抖音、微信等社交平臺，三年時間，就成為國內高端雪糕頭部品牌。在小紅書檢索“鐘薛高”，相關筆記超過2 萬余條，鐘薛高小紅書企業賬號發布筆記421 篇，粉絲數量為3.5 萬，收獲點贊和收藏6 萬，而哈根達斯的小紅書企業賬號粉絲數僅為1995人，收獲點贊和收藏1.2 萬，可見在內容社交陣地上，鐘薛高的實力“碾壓”哈根達斯。在價格上，鐘薛高被稱為是“雪糕中的愛馬仕”，但在營銷方式上卻更像“雪糕中的小米”，常常以限量的方式制造消費噱頭。資料顯示，今年4 月，鐘薛高發布了兩款單價分別為68 元和88元的新品，以系列套餐形式售賣，得搭配其他基礎產品配套購買，在官方渠道銷售一空后，電商平臺甚至出現了黃牛代購，一支雪糕代購價200 元。

然而一夜成名的網紅品牌，往往帶來的是流量，沒有品牌價值的支撐，在進行品類拓展時，就會有一道天然的障礙。因此，選擇跨界聯名成為這些網紅品牌保持新鮮感和品牌調性的最佳途徑。6 月9 日，鐘薛高在其官方微博宣布，其與上海近100 家咖啡店推出了聯名咖啡“咖”常鐘薛高。此前，鐘薛高就曾與小仙燉、五芳齋、瀘州老窖、馬爹利、小米、娃哈哈進行過跨界聯名，推出了燕窩流心養生雪糕、棕香牛乳口味雪糕、斷片雪糕產品。

以人氣換品牌，以流量換銷量，那用什么換流量呢?靠燒錢。鐘薛高對外并未披露具體的營銷費用，但從完美日記身上可以窺見端倪，上市以來，龐大營銷費用一直讓完美日記備受關注。完美日記母公司逸仙電商2021年一季度的營銷費用為10.4 億元，同比2020 年同期的5.57 億元增長86.7%，占總營收比例高達72.1%。而在2020 年，逸仙電商的研發費用為0.67 億元，占總收入比重的1.28%。逸仙電商表示，營銷費用占比增加，主要是因為各個新品牌進入市場的初期品牌建設費用是必要投入，以及集團在探索更多有效獲取新流量的渠道。對于完美日記的成功，逸仙電商更是將其歸結于數字化的DTC(Direct to Consumers)模式，其中通過大量KOL 進行病毒式在線社交營銷等，是這一模式的重要組成部分。鐘薛高、完美日記的營銷打法實際上模仿難度很低，由此近幾年來不斷有細分領域的網紅品牌被復制出來，曾經的網紅品牌不斷被模仿，但卻難以再造一個“自己”。

業內人士指出，網紅品牌的重要特征是“短平快”，通過高投入迅速推高業績，但他們往往持續性較弱，可替代性強。隨著產品投入的持續增長，網紅品牌的邊際成本就會逐漸大于邊際收益，盈利增長會明顯放緩，因而產生發展瓶頸。網紅品牌近年來也一直想擺脫局限，取得更大的發展。“同一品類，喜茶如果已經和其中一個品牌進行了聯名合作，基本很長一段時間內不會再跟另一個同品類的品牌合作。”喜茶這類已經成長起來的網紅品牌，現在選擇聯名變得更謹慎了。而原來只在線上銷售的鐘薛高，也漸漸可以在線下超市中看到其身影。據鐘薛高官網門店信息顯示，鐘薛高除了在上海、成都、杭州、深圳等城市開設了15 家門店外，還覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬、每日優鮮等100 多個城市的渠道。而無論是對品牌還是對消費端來說，補上研發的短板是網紅品牌的當務之急。

逸仙電商上市之后，于今年4 月首次公開逸仙Open Lab 研發共創生態，5 月，逸仙電商首次公開逸仙(廣州)研發中心，研發中心位于中山大學科技園內，占地約1800 平方米，擁有細胞、理化、感官、功效、穩定性、彩妝、護膚等多個先進實驗室，以強化品牌內涵的維護與拓展。