建設中國品牌價值評價體系增強中國品牌價值

文｜董 航

3 月31 日，由中國品牌建設促進會、新華社民族品牌工程辦公室發起，新華社新媒體中心、新華網、新華社新聞信息中心、中國經濟信息社、中國國家品牌網、中國財富傳媒集團、中國圖片集團、中國金融信息中心、中國搜索承辦，《中國名牌》雜志協辦的國家標準我們的品牌——中國品牌“勵志100”行動在北京國家會議中心啟動。在啟動會上，南開大學商學院教授杜建剛對中國品牌評價體系建設的概況，以及中國品牌評價體系與國際品牌評價體系的對比進行了解讀。

杜建剛教授表示，由于針對“品牌價值”的概念在全球范圍內并沒有達到統一，因此，對“品牌價值評價”的方法也是眾說紛紜并沒有達成共識。目前看，全球針對品牌價值評價的方法主要包括三大類，第一類是基于財務指標的評價方法，包括成本法、市值法等，具有代表性的榜單包括“財富”世界500 強；第二類是基于市場要素的評價方法，包括品牌強度法、品牌貢獻等，具有代表性的榜單包括interbrand 全球品牌價值百強榜單、世界品牌實驗室（World Brand Lab）等；第三類是基于消費者指標的評價方法，包括品牌溢價和品牌忠誠等，具有代表性的榜單包括BrandZ 全球品牌價值百強榜單等。

按時間脈絡出現的財務-市場-消費者要素評價體系的發展規律看，對品牌價值的評價越來越追蹤溯源，財務要素是品牌價值體現的最終結果，品牌做好了肯定會給企業帶來績效。但財務績效是由市場因素決定的，市場占有率越高品牌影響力就越大；而市場要素是由消費者要素決定的，消費者越認可的品牌其市場影響力才會越大。由此，品牌評價不僅僅是結果導向，而是慢慢演變到過程導向。

當下，最具權威和影響力的是interbrand 全球百強排行榜，這個榜單是英國interbrand 咨詢公司提出并制定的，每年在美國的商業周刊上發表，該榜單通過測算品牌強度和財務指標計算品牌價值，注重品牌應跨越地理和文化的界限，成為能夠影響世界的全球品牌，目前，我國只有“華為”在榜單中，排名74 位。

國內外評價體系之間的區別

在談到兩者區別時，杜建剛教授講到，從全球范圍來看，品牌評價標準的話語權之爭其實就是背后的經濟利益之爭。2010 年以前，在全球范圍內品牌評價并沒有一個統一的評價標準，美國一家獨大，很早就建立了有利于自己企業的品牌評價準則，也使得美國企業在兼并、并購中受益良多。直到2010 年國際標準ISO10668 出現，才在全球內第一次以標準的形式，規定了品牌價值的評價方法，中國是參與人之一。但現在看來，這個標準更多的依賴于財務視角，更多的迎合了西方品牌特點和優勢的。中國經濟尚處于質量經濟年代，而國外品牌大多歷史更加悠久、發展更為成熟，interbrand 全球最佳品牌100 強的企業中，平均創立時間將近百年，中國品牌與這些國際品牌相比顯然不具優勢。因此，我們更希望有一個兼顧中國品牌發展現狀的評價體系。

近年來，在中國品牌建設促進會的領導下，中國在爭奪品牌價值評價的話語權上取得了重大突破，中國不僅獲得了國際化標準組織TC289 秘書國地位，同時，以中國提出的“五要素”為核心的品牌評價標準ISO20671 在2018年獲得通過。這為科學評價中國品牌以及提升中國品牌國際競爭力，奠定了堅實的基礎。五要素品牌評價體系包括：質量、創新、服務、有形資產和無形資產等。其中，質量和創新是品牌發展的基礎和前提，服務和無形資產是品牌溝通與傳播的手段，有形資產是品牌發展的結果。這一體系更多的強調了創新與質量等有形要素，是符合處于質量經濟階段的中國品牌現狀的。

建立有中國特色的品牌評價體系

談到建立有中國特色的品牌評價體系，杜建剛教授提到，科學的品牌評價體系對企業品牌建設和國家經濟的促進作用不容置疑，但一個重要的前提是，品牌評價體系應該與國家經濟發展現狀和品牌建設階段相一致，這樣促進作用才能得到合理發揮。應該看到，中國尚處于質量經濟向品牌經濟轉換的關鍵階段，中國企業在品牌情感、品牌體驗以及品牌傳播等多方面，與國外品牌差距明顯，因而，在國際主流排行榜中的表現并不突出。在這樣的背景下，建立具有中國特色的品牌評價體系是非常有必要的。

基于五要素品牌價值模型，中國品牌建設促進會已經從2013 年開始，連續8 年針對中國品牌價值進行評價，對中國品牌建設起到重要的推動作用，這是告知中國企業品牌做得如何？同時，品牌評價標準不僅僅是結果導向的評價，中國品牌建設促進會和中國國家品牌網已經組織了多期品牌價值提升培訓班，幫助企業找到適合的方法發展成為一個優秀的品牌，不僅授之以魚，還要授之以漁，這是非常務實的做法。

中國品牌評價體系需要重點發力的三點

目前看，中國國內的品牌排名與評價機構眾多，數百家都不止。各種百強榜、城市排行榜、財富排行榜層出不窮。這些機構提出的品牌評價標準也各不相同，排名過程中的規則管控也不到位，亂象頗多。因而，在中國當今經濟環境下，品牌排名機構并不是越多越好，而是該越少越好。中國作為發起人提出的ISO20671 國際品牌評價標準，為中國品牌評價指明了方向，也為中國企業品牌建設與價值提升指出了下一步的“發力點”。

中國品牌的第一個發力點是質量與創新，在我國國家十四五規劃報告中，40 次提到了質量，47 次提到了創新。中國品牌只有從品牌價值的有形因素得到提升，才能贏得中國乃至全球的消費者的尊重和信任。

中國品牌的第二個發力點是品牌傳播與情感拉動，講好品牌故事，做好品牌體驗，這些無形要素往往是中國品牌不太擅長做的。只有做到這一點，消費者才會從尊重品牌變為喜愛品牌，并從情感上無法割舍、實現品牌忠誠。

中國品牌的第三個發力點是在中國品牌生態圈的呵護下，國家出面，整合中介、人才、教育、金融、媒體等利益相關者，做好資源保障和政策支持，宣傳中國品牌的正能量，提升中國文化的軟實力，為中國企業成功出海保駕護航。