探析新形勢下我國成品石油市場的營銷策略

中國石油河北銷售公司 鄭巖

一、前言

近年來，我國市場經濟體制發展不斷成熟完善，石油產品銷售市場的競爭主體也已經呈現出多元化的發展趨向。成品石油消費市場的需求更加多樣化、個性化，由此可以看出，成品石油市場最為激烈的競爭時代已然到來，過去憑借資源掌控市場的成品石油零售企業必須積極的做出改變，認識到當前經營模式單一，競爭能力不足的原因，認清當前石油市場的營銷現狀，并且對傳統的營銷方案進行全面化的調整，完善銷售網絡，提高成品石油產品的銷售水平，以促進企業在新時期成品石油市場上的角色轉變，推動整個行業的健康發展。

二、石油成品油銷售市場現狀概述

從近幾年來我國成品油市場的營銷現狀來看，由國際石油市場變化而給我國產品石油市場銷售帶來的影響越來越大，并且在當前經濟全球化背景下，石油產品消費已經成為了衡量國家經濟發展的一個重要指標。國際成品石油價格的變化對我國石油企業的經濟效益以及長遠戰略規劃都會產生直接的影響[1]?，F階段，我國傳統的石油企業銷售模式已經被逐步打破，很多國際石油企業也開始入駐我國市場，因此，我國成品石油銷售競爭越來越激烈，這一方面是國內石油企業當前面臨的最大挑戰；另一方面，對于推動我國石油消費市場的自主化發展也具有有利影響。在經濟一體化不斷深化方面的背景下，傳統石油企業強化營銷管理，創新營銷方案是十分必要的。

當前互聯網發展迅速，對各行業影響深刻，石油銷售企業應該加快建立新型網絡營銷模式，借助互聯網控制成品石油銷售的整個環節，從而跟蹤客戶的實際需求，有針對性地開展石油產品的營銷，并且根據用戶的反饋，對營銷策略以及售后服務的各個環節進行調整改進，以此推動我國石油產品市場的可持續發展。

三、成品石油市場營銷的主要特點

當前我國成品石油市場營銷的主要特點表現在以下幾個方面：第一，銷售價格呈現出市場化的特點。對于成品石油零售價格的制定，需要對煉油廠成本、運輸費用以及企業利潤等因素進行綜合考慮，最終確定最高限價，并且還要依據國際成品石油市場價格變動來對成品油銷售限價進行調整；第二，成品石油零售市場競爭主體呈現出多元化的競爭趨勢[2]。當前，我國成品油銷售市場的競爭主體主要包括中國石油、中國石化，民營企業以及外資公司等多元化競爭主體，由于成品石油來源渠道的多元化，使得批零價差也越來越大；第三，當前成品石油零售經營管理呈現出精細化的特點。現階段，國內外成品石油零售市場越來越開放，成品石油經營管理呈現出更加精細化、集約化的特點，尤其是在營銷網絡建設方面；第四，成品石油銷售配套服務也呈現出了差異化的特點，從當前我國成品石油市場的具體情況來看，一些配套的服務逐步完善，同時呈現出了差異化的發展特點。

四、現階段我國成品石油市場營銷存在的問題

（一）石油成品經營銷售單一化

在國內市場經濟體制不斷發展完善的背景下，我國石油產品銷售市場競爭主體發展多元化的格局越來越明顯，石油成品消費市場的需求多樣化的特點也越來越突出，消費主體的消費需求越來越個性化，但是與之相對應的石油成品銷售企業的經營模式卻依然單一落后，因此無法適應消費者的差異化消費要求[3]。石油成品銷售企業只有認識到當前不斷變化的消費市場與自身單一經營模式之間的矛盾，才能夠更好地完善營銷方案，打造適應不同消費主體的銷售模式，與客戶之間建立起更加融洽的關系，只有這樣，才能夠走出當前的發展困境。

（二）成品石油市場缺乏完善的營銷體系

營銷制度是否完善，營銷體系是否健全，對產品銷售質量有著極大的影響，當前我國成品石油市場正是存在營銷體系不完善的問題。現階段，我國政府加大了對石油生產以及銷售宏觀調控的力度。中石油、中石化等國有企業具有體制單一固化、計劃性比較強的特點，因此在具體的發展策略的制定上，非常容易受到領導觀念的約束以及層層簽署的限制，將更多的精力和重心放在了石油生產方面，卻缺乏與時俱進的市場營銷意識[4]。國有石油企業的很多領導片面關心石油成品的產量，卻輕視市場營銷，將石油產品市場營銷的責任全部推給國家。在這種情況下，傳統的營銷制度和體系極大地限制了成品石油市場經濟的靈活性，從而使得我國成品石油市場發展缺乏完善靈活的營銷體系，具有極大的局限性。許多企業對于市場變化的情況缺乏完善的分析，從而影響了市場銷售策略制定的科學性，宣傳力度不足、銷售網點布局不合理，這些都難以達到預期的營銷目的。

（三）石油企業體制改革缺乏合理性

現階段我國許多成品石油生產經營企業存在管理水平落后的情況，并且沒有建立起完善的內部激勵機制。由于這些企業沒有與時俱進地建立起完善的管理信息平臺，使得內部各個部門之間的信息報送呈現出遲緩的特點，企業內部也沒有建立起完善的營銷管理隊伍，員工激勵機制不完善、人才流動機制不健全，從而極大地制約了企業管理工作的開展。除此以外，一些地方石油企業在上劃方面甚至存在地方保護主義，實行區別對待，影響了正常的競爭秩序。

（四）石油營銷人員素質水平低下

當前，成品石油營銷人員素質水平低下、知識儲備不足，也是制約我國成品石油銷售的一個主要因素。很多石油企業營銷人員的工資與業績不掛鉤，所以營銷人員工作缺乏積極性，專業素質水平比較低調，沒有與時俱進更新自身的營銷理念，建立豐富完善的營銷知識體系，從而無法很好解答顧客的相關問題，極大影響了購買力。除此以外，受到國有石油企業發展策略以及領導觀念的影響，很多成品石油營銷人員缺乏競爭意識，不能夠積極應對市場風險，也不能很好地維護客戶，從而影響到了成品石油市場的健康發展，不利于我國成品石油企業提高國際市場競爭力。

（五）市場供求急劇變化，石油產量不穩定，價格波動大

當前在國內外石油成品市場供求關系不斷發生變化的背景下，成品石油市場銷售容易受到很多不穩定因素的影響。由于市場上的成品石油供應無法滿足需求，導致石油資源短缺現象突出，由此導致價格持續攀升，呈現出極其不穩定的特點，所以石油企業必須加大生產力度、增加產量。但是現階段我國石油資源主要是自產自銷，主要依賴于原油進口，并且近年來伴隨著相關產業的發展，成品石油進口量一直在不斷地增長，在這種背景下，國內石油生產以及銷售都受到了極大的制約，所以整個石油市場呈現出產量不穩定、價格變動大的特點，營銷效果因此受到了不良影響，影響我國石油企業的發展[5]。此外，成品石油企業銷售定價策略也主要采取的是價格跟隨，缺乏靈活的定價決策意識，沒有采取科學的大數據分析，所以對成品石油市場的客戶需求等分析缺乏準確性，由此影響了營銷策略的合理制定。

五、當前我國成品石油市場的營銷策略制定

（一）采取多元化經營策略，提高銷售服務質量

成品石油經營企業要想在當前激烈的國內外市場競爭當中脫穎而出，這必須改變單一落后的經營模式，采取多元化的經營策略，并不斷提高銷售服務質量。石油企業需要尊重當前消費者的個性化和差異化消費需求，為不同的消費者打造更加有針對性的產品和服務。此外，還要制定更加標準的操作流程，重視企業內部服務文化培訓，真正地以客戶為中心，從滿足客戶需求出發，升級顧客反饋意見，改善服務當中的不足，為顧客提供高質量的服務。

（二）強化營銷管理，創新成品石油營銷手段

石油企業要在保留傳統營銷模式可取之處的基礎上，不斷的創新營銷手段，最主要的就是要利用互聯網打造網絡營銷。伴隨著互聯網技術的不斷發展，成品石油銷售企業需要引入互聯網技術，對石油產品售前到售后的各個環節進行跟蹤控制，最大化滿足顧客的不同需求。此外，還可以采取市場細分策略，以更好地為不同的顧客服務。

（三）提升成品石油營銷人員的綜合素質水平

作為成品石油銷售的重要主體，營銷人員的素質能力和知識儲備，極大地影響了石油營銷的質量，針對當前我國石油企業營銷人員綜合素質水平普遍低下的問題，需要采取以下幾個方面的措施：首先，在營銷人員的選擇上，要傾向于選擇那些懂管理、技術過硬的專業人才，能夠將理論知識應用于實踐活動當中，從而提升營銷效果；其次，石油企業可以和當地的高校建立合作，培養更多適應企業實際發展要求的專業營銷人才，緩解當前石油企業營銷人才匱乏的局面；再次，石油企業應該將營銷人員的業績與其工資掛鉤，提高他們轉變營銷理念，創新知識體系的主動性和積極性，建立完善的激勵機制，在企業內部形成良性競爭的局面，鼓勵優秀的人才加入企業營銷隊伍；最后，石油企業應該加大營銷人員的培訓力度，提高整個營銷隊伍的綜合素養。

（四）建立健全成品石油銷售服務體系

對于我國成品石油生產經營企業來說，由于石油產品的品質差別，購買者更加關注的是石油企業的信譽以及服務質量，所以為了增加消費者的購買欲望，企業有必要建立健全成品石油銷售服務體系，不斷提高企業在市場的知名度和影響力，提升品牌價值，得到消費者更多的關注。企業需要根據整個市場上的發展變化要求，轉變自身的銷售服務理念。同時，還要加強企業內部管理，形成積極向上的企業文化，使企業在市場能夠樹立良好的品牌形象。

六、結語

綜上所述，全球經濟一體化使得成品石油市場競爭愈發激烈，我國石油企業為了提高整體競爭力，就必須要從采取多元化經營策略，強化營銷管理、創新成品石油營銷手段以及提升成品石油市場營銷人員的綜合素質水平出發，制定科學創新的市場營銷策略。從而更加積極地應對當下激烈的國內外市場競爭，為企業創造更大的經濟效益，促進企業長遠健康發展的同時，為國家經濟發展作出更大的貢獻。