吉安釣源古村景區旅游開發對策研究

周 燕 劉靜江 賀 珍

（南昌工程學院，江西 南昌 330099）

江西省古村落資源豐富，歷史文化底蘊厚重。2003年，江西省首批入選國家歷史文化名村的古村落就包括被譽為“千古第一村”的流坑古村，從此正式拉開了江西省古村落旅游開發的序幕。

釣源古村歷史文化底蘊深厚，旅游資源豐富。尤其是在當前旅游業身處“旅游+”聯動開發的新時代發展前提條件下，針對如何在眾多古村落競爭中吸引更多的游客，如何更好地滿足游客需求，以及如何進一步增加經濟收入等諸多問題的深入研究和探討都對古村落旅游開發的可持續性發展具有十分重要的意義。

一、釣源古村景區概況

釣源古村位于吉安市吉州區興橋鎮，距離吉安市區18公里，是北宋著名政治家與文學家歐陽修的后裔及其同宗聚居地。主要由渭溪和莊山兩個自然村所組成，依山傍水，風景秀麗。釣源古村保留了大量的明清古建筑，其建筑風格豐富多樣，形成了釣源古村群落的顯著特色。

釣源古村是一個千年古村落，留下了許多古建筑、木雕、木刻和彩繪等。釣源古村的古床文化、書院文化、民俗文化和民居文化都有著獨特的地域性價值和魅力。

因此在2000年，釣源古村憑借其獨特的價值而得到吉安市以及吉州區政府的重視。其后，2003年，釣源古村被評為江西省歷史文化名村，2010年釣源古村又被評為江西省級生態村和中國歷史文化名村，2012年再次被列入第一批中國傳統村落名錄，同年還被評為江西省4A級鄉村旅游示范點。

二、釣源古村景區旅游開發現狀

1.文化資源豐富，發展旅游具有良好的基礎

釣源古村現存建筑190棟，其中102棟為明清古建筑，88棟為近代建筑，包括牌坊、宗祠、書院、民居等多種建筑類型。同時釣源古村也是贛派民居建筑的典型代表，其建筑風格多種多樣。在歷史變遷中，釣源古村歐陽－氏族一代又一代繁衍生息，形成了深厚并極具地域特色的各種文化資源。

此外，從2008年起，釣源景區的游客服務中心、停車場、游步道等旅游基礎設施就在不斷的開展相應的提升和改造工作。改擴建后的游客服務中心面積達400多平方米，還配備了休息廳、影視廳、售票廳、咨詢投訴室等，尤其以高標準制作的道路指示牌、全景導覽圖、分區導覽圖等都能為游客提供一系列現代化的旅游服務，其旅游發展條件較好。

2.古村落開發起步較早，旅游開發初具規模

與我國其他同類型古村落的旅游開發時間相比較，釣源古村早在2000年就已經開始啟動其保護與開發的工作，起步時間較早。2001年，吉安市吉州區政府就確定了釣源古村的旅游發展方向， 并且制定了一系列的保護和規劃政策，同時邀請專家學者進行深入的調查研究和分析，編制了《吉州區興橋鎮釣源歷史文化名村保護規劃》。

此外，吉安市政府還努力協助釣源古村爭取旅游開發資金的投入，積極為其申報“歷史文化名村”“國家4A景區”等稱號。經過十幾年的發展，釣源古村景區取得了一定的成效，比如曾先后被評為江西省和中國歷史文化名村、江西省4A級鄉村旅游示范點、國家4A級風景區和全省休閑旅游秀美村莊，還被列入第一批中國傳統村落名錄。

與此同時，當地政府還大力引進專業團隊和開發資金，邀請專家學者深入挖掘釣源古村的文化特色，從而有效促進了景區建設的健康發展，釣源古村景區的旅游開發已經初具規模。

3.地方政府高度重視，保護開發政策初見成效

從景區開發以來，吉安市、吉州區、興橋鎮各級政府都本著高度重視的工作態度，制定了一系列的相關保護開發政策，也取得了較為明顯的成效。

一方面，吉州區牽頭成立的興橋鎮釣源古村保護協調工作領導小組，在組織領導上給予了釣源古村景區保護和開發工作方面的強有力保障。 此外，村集體成立的吉安市興橋旅游發展有限公司則專門負責針對釣源古村景區進行保護性的旅游開發規劃。

另一方面，地方政府為釣源古村旅游的可持續性發展也制定了相關的保護開發政策，這一系列政策的相繼出臺，有力地推進了古建筑的修繕以及景區內的整體環境改善，并且對村民改擴建民居的行為進行了積極規范和引導工作，從而在很大程度上保護了整體特色風貌不被破壞。

三、吉安市釣源古村景區旅游開發中存在的問題

1.產品結構單一，體驗性項目不足

依靠當地現有的古建筑、民俗文化等旅游資源，釣源古村開發了一系列歷史文化豐富的景點，吸引了不少游客前來旅游。但在實地走訪調查中發現：一方面，目前景區開發的旅游產品類型仍然主要以觀光型旅游產品為主，而同類型古村落應具備的度假、娛樂休閑和民俗等功能設計的旅游產品則很少涉及，因此說明了釣源古村當地的旅游產品結構較為單一，游客選擇面小；另一方面，景區雖然已經將燈展、節日民俗活動等主題內容設計為到訪游客可以在現場積極參與的體驗性旅游項目，但受限于游客數量以及活動內容的觀賞性、趣味性等問題，游客實際真正有興趣廣泛參與的景區體驗性、互動性旅游項目整體數量較少，游客感知和滿意度并不高。

2.專業人才匱乏，管理水平有限

旅游服務人員是景區發展旅游業必不可少的組成部分，同時也成為評價游客體驗是否滿意的重要因素。眾所周知，游客通常希望在景區內獲得滿意的服務，但其對于工作人員的服務質量卻往往有著很多不同的評判標準。一方面，到訪游客主要針對旅游服務人員的專業素養、工作態度、講解能力、溝通協調能力以及緊急事務的應急能力等方面提出了不少意見和建議。另一方面，很多游客還一致認為釣源古村景區在門票管理、環境保護、導游崗位培訓、景區管理人員的專業水平提升等方面存在較多的不足之處。

由此可知，為了滿足游客在旅游目的地的多樣化需求，則需要服務人員盡心盡力提供各種各樣的服務，其中導游服務就是其中最基本的服務之一。然而，由于目前景區的旅游服務人員基本上屬于非專業性人才，因此其旅游服務質量難以得到長期保障，整體專業管理水平有待提高。

3.缺乏資金投入，基礎設施不完善

近幾年，吉州區在保留釣源古村原貌的基礎上，先后投入了大量資金用以改造和提升景區內的基礎設施，但是在實地走訪調查中，絕大多數到訪游客對于景區的整體規劃不是非常滿意。尤其在景區開發所急需的資金投入方面，從現有的停車場、垃圾桶、廁所、旅游接待中心、住宿餐飲、通訊設施、休閑娛樂設施、導游服務等配套設施的設置情況而言，與同類型景區相比較存在著顯著的差距，更談不上其智慧景區建設的長期規劃了。

通常來說，旅游目的地的開發內容應該包括住宿、餐飲、交通等方面，而釣源古村目前只有周圍的一些零星分布且檔次較低的民宿和賓館。雖說具備了一定的基本住宿條件，但實際上基本沒有游客會選擇在景區過夜。此外，景區的餐飲也主要以當地村民經營的農家樂餐館為主，條件簡陋，甚至沒有菜單，客人只能直接去廚房里看菜點菜。另外，交通不便的不利因素也直接影響了游客的出游動機，游客面臨選擇時往往望而止步。而且大部分游客在游覽過程中，主要就是參觀景區內的各處景點，基本上沒有其他可以提供娛樂與休閑消費的場所。

由此可知，由于釣源古村本身缺乏有效的資金投入，基礎設施不夠完善，與同類型古村落競爭過程中明顯處于劣勢地位。

4.開發模式同質化，主題特色不明顯

根據實地走訪調查，大部分游客都一致認為釣源古村和其他古村落的旅游項目開發上存在許多相似之處，比如自然風光、古建筑風貌、民俗活動、鄉土風情、特色文化傳承等方面的相似度就較高。

此外，雖然當地政府十分注重保護釣源古村的耕讀傳承文化等地方特色文化資源，比如經常號召當地村民積極保存歷史流傳的故事，定期開展相關的民俗表演活動。然而，這些景區所固有的主題特色卻十分缺乏足夠的人力、物力和財力投入來進一步深入挖掘其特色旅游資源。

由此可見，釣源古村的旅游開發模式與同類型的古村落存在同質化現象，如周邊地區的渼陂古村、燕坊古村也都是主要以古建筑物作為旅游吸引物進行宣傳，景區未來的競爭性發展面臨較大的壓力。努力在眾多的古村落景區中脫穎而出，營造出自身的主題特色，避免同質化影響，逐步增加景區吸引力等都是釣源古村目前面臨且亟待解決的關鍵性難題。

5.宣傳力度不足，旅游知名度不高

根據實地走訪調查，大多數游客表示以前對釣源古村是不太了解的，之所以會選擇前往該景區進行旅游，主要是通過電視廣播、報紙雜志、親朋好友、網絡、旅行社等多種渠道來獲取的釣源古村景區的相關旅游信息。與此同時，釣源古村景區的旅游宣傳效果在游客的眼中評價也非常一般，游客普遍認為釣源古村在品牌打造和宣傳手段方面存在著諸多不足。比如宣傳力度小，促銷活動少，宣傳效果低，與同類型古村落開展的旅游項目雷同度較高，現代化旅游基礎設施建設滯后，游客的項目參與性難以得到滿足。

此外，盡管近些年釣源古村通過多次舉辦諸如旅游文化節和燈展民俗節等一系列活動，在提升媒體關注度和吸引新增游客方面取得了一定的效果。但由于其在加強宣傳手段和形式上的力度不夠，所以并不能像江西婺源那樣因一片油菜花的花海而聲名大噪。總之，釣源古村景區目前的宣傳效果不佳，旅游知名度不高，旅游吸引力也較低。

四、吉安市釣源古村景區旅游開發的對策

1.開發多樣化旅游紀念品，增加體驗性項目

通常來說，當前旅游景區慣常采用的就是通過設計不同的旅游體驗性項目，讓旅游消費者在其整個旅游過程中被不斷強化樂趣的感知度，從而大力提升游客對于景區的滿意度。由此可見，像釣源古村這一類型的景區在旅游開發工作中，針對體驗性項目進行合理化設計則顯得尤為重要。比如為了讓游客對釣源古村留下深刻的印象，可以利用其村莊的“八卦”布局，設計類似“迷宮尋物”等相關參與性較強的體驗項目，把歷史經典故事融入到“迷宮尋物”的過程中，開發出具有地方特色的旅游活動項目。由此可見，在開發體驗性項目時，不僅要突出地方特色，還要注重滿足游客對于“娛樂性”的相關要求。

此外，景區除了不僅要盡量給予游客深刻的旅游體驗，還要能激發游客對于特色旅游紀念品的購買需求。因此，一方面可以大力開發符合現代人生活需求的相關旅游紀念品，如冰箱貼、鑰匙扣等；另一方面，可以充分利用釣源古村的雕刻技術，積極融入八卦等文化元素，形成具有鮮明古村特色的旅游紀念品。游客通過購買這些產品，不僅增進了對于文化內涵的深入了解，而且也極大地滿足了其旅游留念的價值需求。

以上措施不僅對突出釣源古村地方特色能夠起到很好的宣傳作用，更會源源不斷地提升釣源古村旅游資源對于游客的強大吸引力。

2.培養專業人才，提升管理水平

在這個旅游業快速發展的時期，要想釣源古村能夠煥發出其獨特魅力，離不開專業人才的大力推進和實施積極有效的景區管理方案。

一方面，釣源古村如果想在同類型的古村落旅游力競爭中獲得優勢，就必須打造出屬于自己的地方特色。顯而易見，這絕對離不開專業的旅游人才支撐。在培養專業人才途徑上，當地政府可以考慮提供優惠政策盡量留住和不斷培養年輕人，并且嘗試提供盡可能多的就業崗位和培訓機會給予當地的青年人。與此同時，還要努力吸引營銷、創意設計與規劃等方向的高素質旅游人才，使源源不斷的專業人才能夠持續投入到釣源古村的旅游開發工作中來。

另一方面，景區更應該積極尋求當地政府的幫助，從加大基礎設施的建設、制定合理的規劃政策等方面助力景區的可持續性旅游開發工作。此外，釣源古村還可以通過成立旅游發展公司的方式，參照有關標準對其內部管理進行規范，樹立明確的服務管理目標，制定詳細、有效的考核評價標準，加強日常的服務監督工作。只有進一步提升自身的管理水平，才能得到游客的高質量評價。

3.增加資金投入，完善基礎設施

一方面，雖然目前釣源古村所在市、區、鎮都已經投入了大量的資金用于釣源古村的旅游發展工作，其古建筑、古驛道、水系、進村道路和公廁等方面也都有了不同程度的改善與提高；然而古村落的保護和旅游開發畢竟需要大量的資金，而政府的力量顯然有限，因此景區有必要考慮通過積極籌措社會資金的方式，比如建立古村落的保護基金會或向相關企業募集資金等，來滿足釣源古村旅游開發所需的長期資金投入的需求。

另一方面，釣源古村的旅游基礎設施今后也需要從以下幾點著手，逐步開展完善工作。第一，住宿設施。釣源古村景區可以結合當地實際情況大力發展民宿建設，在保留老建筑基本結構和氣韻的前提下，支持村民改擴建在居老宅，同時邀請專業人才加以現代化設計與改造，從而不斷吸引游客前來居住，成為網紅打卡點，達到既能滿足游客的休閑、放松身心的需求，又能增加釣源古村的整體經濟收入的良好效果。第二，餐飲設施。釣源古村餐飲發展可以協同民宿建設一起，努力為游客提供滿意周到的服務，想方設法提供既符合游客多種口味特點，又具有當地特色的美食和小吃。第三，交通設施。因為釣源古村地處偏遠，現有的景區交通設施亟待改善。比如可以考慮增加多條去往釣源古村的定時公交線路，提供掃碼自行車進行景區游覽，以及增設景區收費游覽車等服務方式來滿足廣大游客的多樣化和個性化需求。

4.采用組合開發模式，打造主題特色

古村落旅游開發最重要的是形成自身的獨特性，現有單一的觀光游早就不能滿足游客的個性化要求，只有不斷開發具有地域特色的產品和項目才能讓游客產生前來旅游的意愿。

釣源古村的各種特色文化資源其實都非常具有奇特、傳承、認同和藝術價值。因此，釣源古村可以采用組合開發的模式，有效利用其特色資源，打造屬于釣源古村的主題特色文化。

一方面，依托當地特色的民俗風情和自然風貌，利用全新聲光電技術開發釣源的山水實景演出，比如利用現代高科技數字技術，揭開“八卦玄機”的神秘面紗。

另一方面，將具有古村特色的旅游體驗性項目、紀念品和主題民宿進行聯合開發。具體措施如下：一是將古村落旅游與傳統雕刻技藝相結合，開展相關體驗性活動，在豐富游客的旅游體驗感同時，又在旅游紀念品市場上將具有釣源特點的雕刻藝術品進行了有效推廣； 二是打造主題民宿，根據當地房屋建筑的特點建造一些頗有田園氣息的仿古民宿，不但可以成為吸引到訪游客的亮點，展現釣源特色，而且可以充分滿足游客休閑度假的功能性需求。

通過這些措施，既可以保護和合理傳承特色文化資源，又能增加當地經濟收入。由此，釣源古村景區需要運用“文化觀光+休閑度假”的組合旅游發展模式，才能更好地發揮其特色文化資源的魅力和作用，最終形成釣源古村的獨有主題特色。

5.加大宣傳力度，提升旅游形象

根據實地走訪調查，釣源古村的宣傳工作目前主要依靠舉辦特色節日活動、邀請專家學者考察等方式來吸引媒體的關注和報道，具備一定的景區形象基礎。近年來，景區通過開展諸如廬陵燈會、“千古釣源·廬陵情”谷雨詩會、“小小廬陵講解員”演講比賽等一系列項目活動，初步達到了提升古村落知名度和美譽度的旅游宣傳效果。

然而，在如今的互聯網信息時代，相比較而言，新媒體則更具有傳播范圍廣、速度快等特點。為了有效提高釣源古村景區的知名度，除了要充分利用微信、微博等新媒體形式實時發布旅游信息外，也不能完全摒棄傳統媒體的宣傳方式，旅行社、電視廣播、報紙雜志、口碑宣傳的作用仍然不容小覷。此外，釣源古村還可以借助網絡資源深入地介紹景區動態，比如積極建設門戶網站，開設微信公眾號、拍攝主題小視頻和微電影等。這些措施的實施不僅能夠提供給游客咨詢相關信息的途徑，還可以加深潛在旅游消費者對于釣源古村景區的了解，從而在未來協助景區進一步樹立良好的旅游形象。

五、結語

古村落是國家歷史文化遺產的重要組成部分，也是中華傳統文化的一種載體。吉安釣源古村有著十分明顯的地域特色和文化特色，是具有發展潛力的古村落，作為一種不可再生的旅游資源，其在開發的過程中一定要協調好保護與開發的關系。釣源古村景區的旅游開發要實現可持續發展這一目標，除了在保護的基礎上進行科學合理的開發，既要挖掘突出的地方特色，又要重視釣源古村的歷史文化內涵，兩者缺一不可。同時還要針對當地的基礎設施、旅游產品、服務質量等各個方面進行改造與提升，從而才能推動古村落的長期可持續性發展。