電商直播的傳播亂象與功能升級

● 周思涵

電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年突如其來的新冠肺炎疫情使得直播帶貨成為電商發(fā)展的新風(fēng)口。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)電商直播用戶規(guī)模為3.88 億，較2020 年3 月增長1.23 億，占網(wǎng)民整體的39.2%。直播成為電商行業(yè)的新亮點，成為拉動經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效途徑。但同時也催生出虛假數(shù)據(jù)、非理性消費等傳播亂象。[1]

電商直播發(fā)展中存在的傳播亂象

1.利益驅(qū)動催生虛假數(shù)據(jù)

受新冠肺炎疫情影響，2020 年電商直播行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“頭部效應(yīng)”影響下，主播的人氣熱度與帶貨銷量、經(jīng)濟(jì)利益緊密相連，“人氣”高于“內(nèi)容”、“數(shù)據(jù)至上”成為直播電商的首要追求，從而出現(xiàn)了電商直播制造虛假數(shù)據(jù)現(xiàn)象：增加用戶活躍度如粉絲數(shù)、互動評論、點贊關(guān)注，提高訂單量、訂單額數(shù)據(jù)等造假行為。

虛假數(shù)據(jù)的背后，離不開利益的驅(qū)動。電商需要數(shù)據(jù)獲取店鋪銷量，吸引用戶；直播主播需要靠數(shù)據(jù)獲取高人氣和高收入；直播平臺需要數(shù)據(jù)獲得真正的流量，從而進(jìn)一步獲利。如今電商直播正處于競爭激烈的深水區(qū)，數(shù)據(jù)造假愈演愈烈，甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈。

2.過度營銷催生非理性消費

直播帶貨中過度營銷現(xiàn)象屢見不鮮。2020 年6 月16日北京市消協(xié)發(fā)布直播帶貨消費調(diào)查報告，指出“部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問題”。例如，體驗人員通過天貓直播平臺購買一款“即食早餐代餐粉”時，主播宣稱“三天可以減1-5 斤”“減胳膊、減肚子、減腰、減腿，都可以減，都可以瘦”[2]。……