網絡社交媒體情感動員的成因及策略

● 宋 亮

網絡社交媒體中，情感召喚、情感動員已然成為其驅動信息生產、消費的核心動力。情感動員策略提升了網絡社交媒體的傳播力和感染力，但是也會蒙蔽網民的理性思考，給現實社會造成一定的負面影響。探析網絡社交媒體情感動員的成因及其策略，有助于維護社會和諧、促進新媒體健康理性的發展。

網絡社交媒體情感動員的成因

（一）外因：新媒體話語權爭奪催生情感動員。英國傳播學教授詹姆斯·卡倫在《媒體與權力》一書中指出，每一個時代新型傳播方式的出現都會帶來權力的轉移。[1]新媒體的出現不僅給人們帶來了一種新的傳播介質，而且打破了傳統媒體獨攬話語權的傳播格局，隨著傳播話語權的下移、擴散和分化，新媒體與傳統媒體、新媒體與新媒體之間的搶奪網民注意力的競爭日趨激烈。在“眾聲喧嘩”的網絡時代，網民個體的聲音勢單力薄，難以產生影響力，而借助情感造勢，無疑是最具低成本、高成效的方式之一。這是因為，網絡社交媒體不只是網民個體發布信息的集散地，更是網民群體情感交互、碰撞、共鳴的場域。正如有學者指出的，“誰能夠在網絡上制造出情感爆點來，誰就基本掌握了某一時段的話語主導權”[2]。

（二）內因：圈群傳播助推社交媒體情感動員。圈群傳播是網絡社交媒體的基石。圈群是指基于網絡傳播媒介聚合在一起，傳播信息、交流思想、表達情感及價值共享的用戶群體。這些圈群的形成有其獨特的規則或邏輯。……