傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型與其廣告經(jīng)營研究

● 潘子鈺 郭 璇

新媒體時代，受眾轉(zhuǎn)移、廣告種類與傳播方式單一等因素制約廣電媒體發(fā)展，其競爭力下降，經(jīng)營面臨難題。困頓的發(fā)展局面，給傳統(tǒng)廣電媒體帶來生存挑戰(zhàn)，急需尋找升級與轉(zhuǎn)變的方向。

2016 年7 月，《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》的頒布成為傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型的加速器和分水嶺，使其站在了改革與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。2017 年起，從央級到地方、從電視到廣播，在媒體融合與轉(zhuǎn)型、廣告服務(wù)升級、節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意營銷等方面皆有顯著成果，融合與改革的局面呈現(xiàn)從“努力跟上”到“靈活運用”的可喜轉(zhuǎn)變。行至2020 年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)使廣電媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)廣告投放與營銷活動驟減，高度依賴廣告營收的廣電媒體均承受著運行成本增加、經(jīng)營收入大幅減少的巨大生存壓力，促使其提高媒體轉(zhuǎn)型和廣告經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變的速度。

我國廣電媒體轉(zhuǎn)型與廣告經(jīng)營概況（2017-2020）

伴隨著媒體使用和接觸習慣的改變，有線廣播電視用戶數(shù)出現(xiàn)明顯下滑。至2019 年，全國有線廣播電視實際用戶數(shù)2.07 億戶，同比下降5.05%。[1]

縱觀近年來廣電媒體廣告經(jīng)營狀況，雖憑借其權(quán)威性與大眾性，在新媒體快速分流的環(huán)境下依舊保持行業(yè)整體營收穩(wěn)中有增，但二者間的廣告收入差距逐漸加大，危機與動蕩逐漸凸顯。2017-2019 年《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示，三年間廣播電視行業(yè)全國廣告收入由1651.24 億元增長至2075.27 億元，增幅達25.7%。[2]但其中，廣播電視廣告收入由2017 年的1123.9 億元下降至2019 年的998.85 億元，降幅達11.13%；……