新國(guó)潮憑什么讓年輕人心動(dòng)

紫云

事件回放

曾幾何時(shí)，我們會(huì)把時(shí)尚和“洋氣”掛鉤，總覺得有國(guó)外的元素才叫時(shí)尚。如今，傳統(tǒng)文化開始受到越來(lái)越多年輕人的喜愛，漢服、古風(fēng)音樂、傳統(tǒng)曲藝等中國(guó)文化符號(hào)開始成為新的潮流，中華文化甚至揚(yáng)帆出海文化輸出，出現(xiàn)了以純手工制作榫卯結(jié)構(gòu)中國(guó)工藝品的“阿木爺爺”這樣的國(guó)際“網(wǎng)紅”匠人。

“國(guó)潮熱”，既是一種文化現(xiàn)象，也是一種社會(huì)潮流。在商業(yè)和資本領(lǐng)域，本土設(shè)計(jì)師和潮流品牌層出不窮，大到家電汽車，小到美妝洗護(hù)，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)成為“國(guó)潮青年”們的新生活方式。

“新國(guó)潮”究竟憑什么讓年輕人那么心動(dòng)？

“國(guó)潮”從何時(shí)而起？

國(guó)潮，拆解開便是“中國(guó)”與“潮流”，即融入了中國(guó)本土元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格、個(gè)性思想及生活態(tài)度的品牌?！皣?guó)潮”并不單指一件衣服、一條褲子、一雙鞋子，而是其背后代表的一種文化。

國(guó)潮概念的出現(xiàn)，大概可以追溯到2010年前后老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋回力和飛躍的走紅。隨著流行文化的傳播，中國(guó)風(fēng)的元素和傳統(tǒng)文化在服裝上出現(xiàn)，又讓年輕人知道了國(guó)潮的模糊輪廓。

2018年被稱為“國(guó)潮元年”?！秶?guó)家寶藏》《我在故宮修文物》《如果國(guó)寶會(huì)說話》等傳統(tǒng)文化綜藝、紀(jì)錄片節(jié)目的持續(xù)熱播，引發(fā)了大眾對(duì)博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品極高的討論度。故宮推出了一檔探尋故宮寶藏、揭秘文創(chuàng)設(shè)計(jì)的綜藝《上新了·故宮》，紫禁城走下神壇，步入民間，引導(dǎo)國(guó)人重新認(rèn)識(shí)、喜愛中國(guó)文化，在文化領(lǐng)域、大眾消費(fèi)領(lǐng)域掀起了一輪“新國(guó)潮”。與新國(guó)貨相關(guān)的關(guān)鍵字搜索量激增，購(gòu)買中國(guó)風(fēng)相關(guān)商品的消費(fèi)者數(shù)量迅速增長(zhǎng)。而“國(guó)潮”在服裝領(lǐng)域被熱議，要從李寧走上時(shí)裝周算起。

2018年中國(guó)李寧攜“悟道”系列登陸紐約時(shí)裝周，漢字元素加上番茄炒蛋色的呈現(xiàn)，滿屏復(fù)古風(fēng)與潮流的創(chuàng)新搭配，不僅贏得了國(guó)際時(shí)尚界的認(rèn)可，更是在國(guó)內(nèi)刮起了中國(guó)李寧國(guó)潮風(fēng)。2018年，李寧集團(tuán)服裝收入53.2億元，比前一年增長(zhǎng)近三成。2020年“雙11”國(guó)產(chǎn)潮牌馬克華菲全網(wǎng)銷售額高達(dá)5億元，最火爆的單品銷量高達(dá)31萬(wàn)件，國(guó)潮品牌Be a s t e r開局1分鐘內(nèi)交易額就突破億元。

最近幾年，隨著設(shè)計(jì)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，國(guó)潮逐漸獲得了越來(lái)越多人的認(rèn)同，也獲得了越來(lái)越多的市場(chǎng)。根據(jù)CBN Data消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年線上潮流服飾消費(fèi)搜索詞前十名中，Nike和Adidas穩(wěn)居前兩名，但李寧、回力、太平鳥、安踏、中國(guó)李寧也占據(jù)了五個(gè)名額。年輕人不再是品牌的鐵粉，更看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

那些消費(fèi)“國(guó)潮”的年輕人

新國(guó)貨崛起的背后，有一大不可忽視的基礎(chǔ)性變化——在巨大規(guī)模的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，以90后和互聯(lián)網(wǎng)原住民00后為代表的新一代消費(fèi)者正在成為主流消費(fèi)群體。他們擁有新的產(chǎn)品需求、消費(fèi)場(chǎng)景和信息獲取渠道。誰(shuí)能夠準(zhǔn)確洞察他們的需求，利用成熟的供應(yīng)鏈體系生產(chǎn)出合適的商品，并通過合適的媒介和場(chǎng)景觸達(dá)他們，誰(shuí)就能收獲巨大的成功。

小渡是一名網(wǎng)絡(luò)潮流區(qū)“U P主”，經(jīng)常在視頻中推薦國(guó)潮品牌。從2019年起，小渡開始在B站上傳視頻，推薦國(guó)潮，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了28萬(wàn)粉絲。身穿國(guó)產(chǎn)衣服，不會(huì)有艷羨的目光，但小渡的觸覺和別人不同，“因?yàn)槲矣X得他們穿的（國(guó)外大牌）都是跟風(fēng)的，我穿的是國(guó)潮，是我自己發(fā)現(xiàn)的潮牌，而且它是中國(guó)的。我就覺得自己很厲害，有自豪感。”

找到了優(yōu)越感，這時(shí)的小渡開始在意起潮流的風(fēng)格和背后的態(tài)度。她認(rèn)為，國(guó)潮是中國(guó)的品牌，代表著中國(guó)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)群體，它在為我們中國(guó)的年輕人發(fā)聲，年輕人的確是潮流消費(fèi)的主力。

“ 青少年最需要的是什么呢？”小渡自問自答，“個(gè)性，還有自己的態(tài)度?！卑炎约汉蛣e人區(qū)別開來(lái)，讓自己一眼就能看到是酷的，最直接的方式就是穿搭?！皯B(tài)度”，幾乎會(huì)被所有潮人掛在嘴邊?！罢嬲軌蛳M(fèi)得起幾千塊錢一件衣服的人很少，但我們都想要一個(gè)自己的態(tài)度，這個(gè)態(tài)度不一定非要花幾千塊錢才能擁有，每個(gè)人都值得與眾不同?！倍扔袘B(tài)度又不貴的國(guó)潮，正適合年輕人。

在彩妝領(lǐng)域也是如此，故宮文創(chuàng)推出了系列口紅，一上市就被一搶而空?！皣?guó)民奶糖”大白兔與同為國(guó)貨的美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款“美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”，后又與美國(guó)調(diào)香師“跨界”推出大白兔香水，引發(fā)搶購(gòu)。國(guó)內(nèi)美妝品牌之所以迅速崛起，與它們的高性價(jià)比、顏值與實(shí)力并存有關(guān)。

新生代消費(fèi)群體追求日用之美，他們更愿意為兼顧“好看的皮囊”與“有趣的靈魂”的產(chǎn)品埋單。與以往的線下購(gòu)物、電商平臺(tái)購(gòu)物不同，社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變也催生了新型的“場(chǎng)景式消費(fèi)”。現(xiàn)如今，短視頻、直播、內(nèi)容種草等新的媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為引發(fā)全民購(gòu)物狂潮的新場(chǎng)景。

女孩山山說，之前試過很多韓妝和歐美品牌，對(duì)國(guó)貨一點(diǎn)都不了解。網(wǎng)上刮起了國(guó)潮風(fēng)，在微博、抖音上經(jīng)常刷到博主安利各種國(guó)貨，顏值很高而且很有中國(guó)風(fēng)格，抱著試一試的心態(tài)買了，從此被圈粉。

年輕人想要怎樣的“國(guó)潮”

這幾年，每到春節(jié)、七夕等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，國(guó)際奢侈品大牌都喜歡推出具有中國(guó)元素的“限量版”。從繡著大福字的紅色圍巾，到形象抽象的本命年生肖首飾，再到寫著大大的中文“我愛你”的包包、T恤，品牌越來(lái)越賣力地討好中國(guó)消費(fèi)者，但設(shè)計(jì)的產(chǎn)品常讓人哭笑不得。

什么是中國(guó)風(fēng)？可能1000個(gè)設(shè)計(jì)師，有1000個(gè)答案。但最簡(jiǎn)單、最直接、最低級(jí)的，便是將中國(guó)風(fēng)粗暴符號(hào)化。

隨著中國(guó)成為世界奢侈品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，千禧年后，歐美的許多大牌開始了“東征”之路。他們犯得最多的錯(cuò)誤，正是將中國(guó)風(fēng)粗暴符號(hào)化。每次看完廣告，覺得不像在給消費(fèi)者“種草”，反而像在“拔草”。隨著中國(guó)消費(fèi)實(shí)力的崛起，西方時(shí)尚界也想來(lái)分一杯羹，但他們又放不下自己的文化優(yōu)越感，以至于對(duì)變化中的中國(guó)文化缺少研究和尊重，反而呈現(xiàn)出對(duì)中國(guó)的刻板印象和文化偏見。

國(guó)潮最大的優(yōu)勢(shì)，正是在于它來(lái)自中國(guó)扎根千年的文化底蘊(yùn)，歷史、人文、藝術(shù)符號(hào)取之不盡，它來(lái)自我們，適合我們，也能代表我們?，F(xiàn)在國(guó)潮品牌也在爆熱中進(jìn)入到一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的階段。“國(guó)潮”的熱度背后爭(zhēng)議也著實(shí)不少，一些產(chǎn)品和設(shè)計(jì)粗制濫造、山寨抄襲等現(xiàn)象層出不窮，過度消費(fèi)了大家的熱情和錢包。雖然現(xiàn)在一些國(guó)潮吸引了不少關(guān)注，但要想真正獲得大家的認(rèn)可，甚至遠(yuǎn)征海外，還有很長(zhǎng)的路要走。

國(guó)潮的紅火，要感謝中國(guó)的人口紅利和越來(lái)越強(qiáng)的文化自信感，對(duì)于一些傲慢的國(guó)際品牌，想讓現(xiàn)在的年輕人買賬，大概會(huì)越來(lái)越難。

新國(guó)潮是中國(guó)這個(gè)時(shí)代的必然產(chǎn)物，也是科技、文化、創(chuàng)意和藝術(shù)的融合體。它是品牌化、數(shù)字化、國(guó)際化三股力量賦能的共同結(jié)果。所以新時(shí)期，國(guó)貨品牌的發(fā)展要基于對(duì)人性的洞察，然后找到一個(gè)盡量高的實(shí)體，最終運(yùn)用品牌以產(chǎn)品呈現(xiàn)，并伴隨著新科技的加持。未來(lái)，不斷創(chuàng)新和滿足消費(fèi)者需求仍然是新國(guó)貨的靈魂。

資料來(lái)源：《鳳凰周刊》《南都娛樂》、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、時(shí)尚網(wǎng)等