從傳播學(xué)視角談中醫(yī)藥老字號(hào)品牌年輕化

張卓冉

摘 要：近年來國家越來越重視傳統(tǒng)文化，中醫(yī)藥的傳承和發(fā)展也得到了國家政策的大力支持，但中醫(yī)藥的老字號(hào)品牌在年輕人中認(rèn)可程度如何？中醫(yī)藥老字號(hào)品牌在品牌年輕化方面迄今為止做了哪些努力？在未來，更多中醫(yī)藥老字號(hào)品牌如何尋求年輕化突破？筆者從以上問題出發(fā)，對(duì)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行觀察，結(jié)合社會(huì)現(xiàn)狀對(duì)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌年輕化從品牌宣傳的角度上做出一些商業(yè)可行性思考，從傳播學(xué)視角談?wù)勚嗅t(yī)藥老字號(hào)品牌年輕化，希望能給予醫(yī)藥老字號(hào)品牌一些參考。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥;老字號(hào);品牌年輕化

中圖分類號(hào)：G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2021）12-0136-04

中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的絢爛瑰寶之一，在中醫(yī)藥歷史發(fā)展長河中，很多老字號(hào)醫(yī)藥品牌經(jīng)過歷史的洗禮，越發(fā)熠熠生輝，值得人們細(xì)細(xì)品味珍藏。2015年2月，習(xí)近平總書記在調(diào)研西安市雁塔區(qū)二○五所社區(qū)中醫(yī)館時(shí)指出：“很多患者喜歡看中醫(yī)，因?yàn)槠涓弊饔眯。熜Ш?，中草藥價(jià)格相對(duì)便宜。”習(xí)近平總書記在2021年5月份強(qiáng)調(diào)，要做好中醫(yī)藥守正創(chuàng)新、傳承發(fā)展工作，建立符合中醫(yī)藥特點(diǎn)的服務(wù)體系、服務(wù)模式、管理模式、人才培養(yǎng)模式，使傳統(tǒng)中醫(yī)藥發(fā)揚(yáng)光大[1]。習(xí)近平總書記提到的“守正創(chuàng)新、傳承發(fā)展”值得我們深究，由此，筆者將從傳播學(xué)視角來談一談中醫(yī)藥老字號(hào)品牌年輕化，幫助中醫(yī)藥老字號(hào)品牌尋找品牌年輕化之路，讓大眾傳播充分發(fā)揮其“地位賦予”的功能，成就更多醫(yī)藥品牌的年輕化之路。

一、年輕人接受度良好，老字號(hào)中醫(yī)藥品牌傳播不足

從傳播學(xué)的角度進(jìn)行思考，當(dāng)我們想要傳播某種思想或行為時(shí)，首先要了解傳播受眾，傳播學(xué)概念上的受眾指的是信息傳播的接收者，從宏觀上看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上看體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人，而本文筆者探討的品牌年輕化的受眾主要是指年輕人。為了簡單了解年輕人對(duì)老字號(hào)醫(yī)藥品牌的看法及接受情況，筆者采用了問卷調(diào)查法，把問卷隨機(jī)投放至3個(gè)500人以上的微信群，一周時(shí)間內(nèi)，經(jīng)過篩查，共收集到了52份有效數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和分析。填寫問卷的人群年齡大多在18～35歲這一區(qū)間，屬于青壯年，符合筆者對(duì)于年輕人這一概念在本文中的定義，人群常駐地大多為北上廣深的一線城市，其次是成都、杭州、重慶，武漢等新一線城市[2]，剩余人群來自于其它城市或地區(qū)。此次調(diào)研中受調(diào)人群從事著不同類型的工作，企業(yè)白領(lǐng)居多，共21人;自由職業(yè)位列第二，共20人;在體制內(nèi)工作的共計(jì)7人;自主創(chuàng)業(yè)者3人;藍(lán)領(lǐng)1人。值得一提的是，受調(diào)人群中個(gè)人年收入在5萬以下區(qū)間內(nèi)的共11人，5～10萬區(qū)間內(nèi)的共8人，10～15萬區(qū)間內(nèi)的共8人，15～20萬區(qū)間內(nèi)的共12人，20～35萬區(qū)間內(nèi)的共11人，100萬以上年收入的僅2人。由此可以簡單推測，依據(jù)其相應(yīng)收入大部分受調(diào)年輕人屬于高潛力消費(fèi)人群。從人群家庭收入看或許可以印證這一推斷（如圖1所示），大部分受調(diào)人群的家庭年收入都在10～60萬這一區(qū)間，100～500萬的家庭年收入人員為4人，500萬以上家庭年收入的受調(diào)人員為1人。

筆者從調(diào)研中了解到，這些年輕人對(duì)中醫(yī)藥老字號(hào)的定義有初步理解，對(duì)部分中醫(yī)藥老字號(hào)也有一定耳聞，但讓人較為遺憾的是，絕大部分年輕人并沒有購買過中醫(yī)藥老字號(hào)，很多年輕人對(duì)于多數(shù)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌并沒有聽過，感覺不流行，或者認(rèn)為包裝不好看而不購買，受調(diào)人群中更多的未購買原因是由于不知道買來干嘛，少數(shù)年輕人也受同儕效應(yīng)的影響，周圍沒有人買所以自己也不想買，或者受其他綜合原因所左右。筆者還發(fā)現(xiàn)年輕人主要是通過網(wǎng)絡(luò)宣傳了解到老字號(hào)醫(yī)藥品牌的，目前比較出名的醫(yī)藥老字號(hào)中，被大多數(shù)人知道的品牌是同仁堂。

綜上所述，年輕人不了解或不購買中醫(yī)藥老字號(hào)的大部分原因其實(shí)可以歸結(jié)為醫(yī)藥老字號(hào)品牌的宣傳不足，因?yàn)樯鲜稣{(diào)查我們知道他們自己及自身的家庭都具有購買潛力，可見這些老字號(hào)中醫(yī)藥品牌或許應(yīng)該加大宣傳。用傳播學(xué)的地位賦予功能，或許可以解釋。地位賦予功能認(rèn)為任何事物，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得高知名度和地位。依據(jù)該觀點(diǎn)，用年輕人喜歡的方式和渠道進(jìn)行宣傳推廣，或許可以放大宣傳效果，力圖讓這些中醫(yī)藥老字號(hào)品牌們打開年輕人群的巨大市場。依據(jù)上述觀點(diǎn)，我們一起來看看中醫(yī)藥老子號(hào)品牌的年輕化舉措及其市場驗(yàn)證效果。

二、中醫(yī)藥老字號(hào)的品牌年輕化舉措

老字號(hào)中醫(yī)藥品牌雖然還沒有讓絕大多數(shù)年輕人買單，但它們其實(shí)已有了很多年輕化舉措。迄今為止，筆者在年輕人常用的APP端搜索老字號(hào)醫(yī)藥品牌，發(fā)現(xiàn)部分品牌開設(shè)了自己的官方微信公眾號(hào)或小程序、官方微博賬號(hào)，部分品牌在短視頻賽道和直播賽道上均有鋪設(shè)，拓寬了自己面向受眾的傳播渠道。

1.同仁堂：“文化+名氣”雙重加持，局部發(fā)力

同仁堂是在受調(diào)年輕人中認(rèn)知度最高的老字號(hào)中醫(yī)藥品牌。北京同仁堂于清朝康熙8年即公元1669年由樂顯揚(yáng)開創(chuàng)，簡稱“同仁堂”，至今已有300多年的歷史。1907年，同仁堂在濟(jì)南魏家莊創(chuàng)建“宏濟(jì)堂”，與北京“同仁堂”、杭州“胡慶余堂”并譽(yù)為中國三大藥房。同仁堂在世界上50多個(gè)國家和地區(qū)辦理了注冊(cè)登記手續(xù)，曾被國家工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)推薦為最具沖擊世界名牌的16家企業(yè)之一，2006年同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，如此多的榮譽(yù)加身，同仁堂被大家熟知也不足為奇了。同仁堂的官方微信公眾號(hào)“同仁堂”在2020年開設(shè)了很多有意思的欄目，名字也十分貼近年輕人，有御宅健康系列短視頻、調(diào)理藥膳系列短視頻及中醫(yī)小講堂保健系列插畫等。

筆者查看了2020年5月17日的老中醫(yī)小講堂第十四期，講的是養(yǎng)生佳品酸梅湯。漫畫將人物主體第一人稱老中醫(yī)畫成了一個(gè)白胡子老爺爺，詳細(xì)地講解了養(yǎng)生酸梅湯詳細(xì)的制作方法，講到功效時(shí)，還把人的臟器擬人化，設(shè)置了很多有趣的小細(xì)節(jié)，后續(xù)內(nèi)容還講到注意事項(xiàng)及禁忌，生動(dòng)有趣，活潑可愛（如圖2所示），該漫畫語言也是老少皆宜，但十分令人惋惜的是閱讀量寥寥無幾，這也許與年輕人對(duì)于渠道的喜好息息相關(guān)。

2018～2020年是短視頻井噴式增長的黃金時(shí)期，尤其在2020年短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了無數(shù)優(yōu)秀的KOL和品牌，微信公眾號(hào)的點(diǎn)擊率已逐漸下跌，很多年輕人已把對(duì)圖文的熱情轉(zhuǎn)向了以小紅書為代表的內(nèi)容種草平臺(tái)。該微信公眾號(hào)于2020年5月20日停更，可能與其影響式微有關(guān)，且沒有開辟出一條有效的變現(xiàn)渠道。但其品牌旗下的另一微信公眾號(hào)“同仁堂老藥鋪”直到現(xiàn)在仍在持續(xù)更新，該微信公眾號(hào)的實(shí)用性更強(qiáng)，其內(nèi)容主要發(fā)布健康課堂活動(dòng)，提供預(yù)約掛號(hào)服務(wù)，通知優(yōu)惠促銷信息以及藥房放假信息等。但在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上，同仁堂并沒有放棄女性受眾，而是緊追潮流，制作了燕窩這種高貨值的產(chǎn)品，吸引了很多有消費(fèi)能力的年輕女性消費(fèi)者購買，并自發(fā)在小紅書等平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)或曬單。而在微博、抖音和“B站”上關(guān)于同仁堂的最新信息，竟然是2021年10月北京同仁堂和天津同仁堂的官司問題，不禁讓人有些唏噓。同仁堂對(duì)于擁抱大多數(shù)年輕人或許已采取了“局部發(fā)力，大部分躺平”的順其自然的對(duì)待方式。

2.陳李濟(jì)：傳播渠道單點(diǎn)突破，品牌宣傳未來可期

不同于同仁堂的“佛系”，作為另一個(gè)百年中醫(yī)藥老字號(hào)品牌的陳李濟(jì)似乎對(duì)品牌年輕化表現(xiàn)出了更高的熱情。陳李濟(jì)創(chuàng)建于明朝萬歷27年，迄今已有400多年的歷史，陳皮是陳李濟(jì)的拳頭產(chǎn)品。筆者經(jīng)過搜索發(fā)現(xiàn)，陳李濟(jì)的官方微信公眾號(hào)“陳李濟(jì)”基本在2020年7月就處于停更狀態(tài)，但其小程序和天貓食品旗艦店卻開設(shè)得如火如荼，多款店內(nèi)產(chǎn)品已月銷上千甚至上萬，如此看來，還是有很多人對(duì)“藥食同源”類的食品比較感興趣。此外，陳李濟(jì)在抖音上也有鋪設(shè)自己的賬號(hào)“陳李濟(jì)大健康食品”，主要用輕松簡短的方式對(duì)陳皮進(jìn)行一些科普，同時(shí)抖音櫥窗中主要售賣一些茶類產(chǎn)品。值得一提的是，陳李濟(jì)在抖音平臺(tái)上找到了一個(gè)KOC網(wǎng)紅“廣州撕拉哥”進(jìn)行直播，在2021年8月份，9月份分別進(jìn)行了多場直播帶貨。從抖音創(chuàng)作者的視頻來看，陳李濟(jì)的中藥博物館也為其品牌提供了不少流量“自來水”，但都只泛起水花，并沒有掀起驚濤巨浪。

3.童涵春堂：創(chuàng)意十足，線上傳播僅有地域影響

相比于同仁堂和陳李濟(jì)，誕生于上海的童涵春堂似乎在微信公眾號(hào)上很是活躍，其小程序主要功能是預(yù)約膏方，方便市民前往問診。童涵春堂創(chuàng)立于清乾隆48年的上海小東門翁城萬浜北岸，是上海中藥行業(yè)起源較早的中華老字號(hào)，也是上海歷史最悠久的藥房之一。不得不提到的是，它于2020年開設(shè)了童涵春堂·草本茶飲鋪，完全貼合了年輕人對(duì)茶飲的熱愛，深諳現(xiàn)今茶飲社交之風(fēng)，更是創(chuàng)新地為各種茶飲取了形象生動(dòng)的名字，XO熬夜精華、九曲荷葉刮油水、女神膠原玫瑰露、茯苓百合薏米露、小吊梨湯、鴻運(yùn)五紅水等，讓年輕人秒懂的同時(shí)，又覺得新奇有趣。此外，在童涵春堂的三樓還設(shè)有中藥博物館，可以直接預(yù)約參觀，其設(shè)計(jì)也是潮味十足，從小紅書上筆者的搜索來看，已經(jīng)吸引了眾多年輕人前去打卡，從大眾點(diǎn)評(píng)的銷售數(shù)據(jù)來看，銷量也比較可觀。

4.胡慶余堂：創(chuàng)新有余，品牌維護(hù)稍顯欠缺

坐落于杭州的胡慶余堂也是著名的中醫(yī)藥老字號(hào)品牌之一，創(chuàng)立于清同治13年，于光緒4年設(shè)立正式營業(yè)。而很多人知道胡慶余堂可能是從先知道胡慶余堂古建筑群這一景點(diǎn)開始的，其創(chuàng)始人是著名紅頂商人胡雪巖。筆者搜索發(fā)現(xiàn)了其官方微信公眾號(hào)“杭州胡慶余堂國藥號(hào)”，直至2021年10月份仍然保持更新狀態(tài)，且單篇文章閱讀量要高于同仁堂及陳李濟(jì)的微信公眾號(hào)，文章更新較高頻的主要是一些科普知識(shí)、養(yǎng)生知識(shí)、會(huì)員福利、活動(dòng)通知和優(yōu)惠信息發(fā)布，用戶還可在微信公眾號(hào)任務(wù)欄中選擇預(yù)約掛號(hào)、代煎配送、查詢化驗(yàn)單等服務(wù)。微信公眾號(hào)也可一鍵直達(dá)其官方店鋪，店鋪產(chǎn)品主要以養(yǎng)生保健產(chǎn)品為主，也售賣基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，例如，桃紅四物煥膚水、桃紅四物面膜及靈芝抗皺緊致眼霜等。此外，胡慶余堂還特制了胡柚膏禮盒及創(chuàng)新性的開學(xué)季“辟疫禮盒”等。胡慶余堂在抖音上也開設(shè)了自己的官方賬號(hào)，雖然觀看量不高，但其店鋪個(gè)別單品的銷售額仍比較可觀，可能與其直播帶貨有關(guān)，直播一姐曾經(jīng)為胡慶余堂在天貓上帶貨。胡慶余堂天貓店內(nèi)的產(chǎn)品多為養(yǎng)生保健類產(chǎn)品，還有一些是創(chuàng)新型的即食麥片，甚至還做了一款兒童早餐麥片，可見其深度挖掘了寶媽們的消費(fèi)潛力。除此之外，店內(nèi)還有很多茶類產(chǎn)品，但筆者觀察其評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者對(duì)其口感褒貶不一，對(duì)照其詳情頁會(huì)發(fā)現(xiàn)這可能與其茶類曬干工藝有關(guān)，商家未作解釋，可見其對(duì)店內(nèi)評(píng)論區(qū)維護(hù)并不是很重視。

從上述個(gè)例我們可以看到，部分老字號(hào)中醫(yī)藥品牌已經(jīng)做出了很多品牌年輕化的新嘗試，有些已初見成效，有些效果不佳，但年輕人的消費(fèi)能力崛起已成為不爭的事實(shí)，品牌年輕化對(duì)于中醫(yī)藥老字號(hào)品牌來說已成為了必選項(xiàng)。

三、中醫(yī)藥老字號(hào)品牌年輕化思考及暢想

中醫(yī)藥老字號(hào)想要品牌年輕化或許可以采取傳播學(xué)中“議程設(shè)置”的手段。“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。該理論認(rèn)為，大眾傳媒對(duì)于事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會(huì)因?yàn)槊浇樘峁┳h題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。媒介議程與公眾議程對(duì)問題重要性的認(rèn)識(shí)與接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多一致性[3]。依據(jù)“議程設(shè)置”的理論，要想讓年輕人更了解醫(yī)藥老字號(hào)產(chǎn)品，首先需要大量曝光和宣傳，但宣傳的前提是品牌宣傳要契合年輕人的價(jià)值觀和關(guān)注熱點(diǎn)，以此為思考前提，筆者提出了以下暢想及建議。

1.情懷加持，國潮盛行

隨著中國制造業(yè)的躍升及中國品牌價(jià)值的逐漸復(fù)位，越來越多的年輕人開始不愛洋貨，愛國貨，國潮成為品牌宣傳熱詞和流量密碼。中醫(yī)藥老字號(hào)品牌在傳統(tǒng)文化方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，或可“國潮加身”，為品牌創(chuàng)造贏面。

2.科學(xué)養(yǎng)生，健康為王

年輕人的工作學(xué)習(xí)壓力普遍較大，不規(guī)律的作息、不健康的生活方式讓很多年輕人處于亞健康狀態(tài)，他們期待簡單方便又科學(xué)的養(yǎng)生產(chǎn)品，中醫(yī)藥老字號(hào)品牌或許可以從“藥食同源”“養(yǎng)生”“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”等方向考慮研發(fā)保養(yǎng)類產(chǎn)品或保健品。

3.品牌聯(lián)名，IP受寵

年輕人對(duì)IP的熱愛眾所周知，小到不計(jì)其數(shù)的品牌聯(lián)名IP的線下快閃店，大至品牌聯(lián)名IP的產(chǎn)品商業(yè)化合作，已有無數(shù)的年輕人愿意為其買單。據(jù)CBNData《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，Z世代貢獻(xiàn)了Cosplay品類近40%的銷售額。京東大數(shù)據(jù)顯示，“95后”占線上消費(fèi)者人數(shù)近10%，他們卻買走了超過30%的國潮商品，貢獻(xiàn)了近40%國潮類商品的成交額。年輕人對(duì)IP的喜愛之火至今仍在熊熊燃燒，在2021年5月京東上線的Hello Kitty×蘭蔻的IP定制款粉水，“6·18”預(yù)售近2萬件[4]。中醫(yī)藥老字號(hào)品牌可尋找自身產(chǎn)品契合點(diǎn)嘗試與IP進(jìn)行合作，獲得更多受眾關(guān)注。依托中醫(yī)藥老字號(hào)品牌的專業(yè)和文化根基，加之以品牌年輕化的手段，老字號(hào)醫(yī)藥品牌一定可以蓬勃發(fā)展，再現(xiàn)輝煌。

中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化是古人留給后世的無價(jià)之寶，是中華文化的國粹，也是中華民族獨(dú)有的偉大創(chuàng)造。如今，中醫(yī)藥老字號(hào)們選擇擁抱年輕人，不僅可以讓我們更加了解它們，收獲品牌美譽(yù)與流量，也會(huì)迎來嶄新的局面。筆者從傳播學(xué)的角度，運(yùn)用調(diào)查問卷法及個(gè)例法對(duì)個(gè)別中醫(yī)藥老字號(hào)品牌進(jìn)行了具體分析、思考和建議，希望能起到拋磚引玉的作用，期待更多學(xué)者及專家能關(guān)注到該領(lǐng)域，也期盼能給更多中醫(yī)藥老字號(hào)品牌年輕化提供一些借鑒，帶來一些啟示，引發(fā)更多思考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于文明.守正創(chuàng)新，振興中醫(yī)藥[N].人民日?qǐng)?bào)：健康·生活版，2021-06-02.

[2] 責(zé)編：郁赟.新一線城市研究所[EB/OL].第一財(cái)經(jīng)：“要聞”版，2020-05-29.

[3] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：195.

[4] 曾黎.想更深入了解Z世代？不要錯(cuò)過這份IP報(bào)告[EB/OL].《新周刊》公眾號(hào)，2021-05-27.

[責(zé)任編輯：艾涓]