從網紅打卡地模式分析城市形象構建路徑

張增怡

摘 要：網紅打卡地是互聯網時代下的新產物，擁有“線上-線下-線上”多點共振的固定運營模式，具有追求視覺符號消費和追求內心情感滿足的消費主義特征。網紅打卡地傳播方式導致了城市正面形象缺失、城市體驗缺乏深度、城市形象出現斷層、公民城市形象塑造意識薄弱等問題。本文借鑒CIS理論框架，認為在城市形象傳播過程中，城市應制定清晰的形象定位、開展有深度的城市形象行為活動、緊扣傳播需求規劃城市視覺。

關鍵詞：網紅打卡地;城市形象;傳播路徑

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）12-0132-04

一、網紅打卡地模式的內涵和本質

（一）內涵：網紅經濟的衍生品

近年來，隨著社交方式的不斷更新以及社交平臺的不斷發展，“網絡紅人”這一群體迅速走進網民的視線中，簡稱“網紅”。隨著互聯網經濟的發展，“網紅”不再局限于人，而成為網絡潮流的風向標，并轉化成一系列衍生品，例如，網紅化妝品、網紅食品、網紅旅行地等。

網紅經濟這一概念是隨著“網紅”的出現而構建起來的。作為網紅經濟衍生品的網紅打卡地，具有固定的運營模式：通過媒介傳播、吸引消費者進行再分配、再生產，創建一條完整的線上線下多點共振的經濟鏈[1]。網紅打卡地模式實踐的路徑多為“線下-線上-線下”：商家在線下負責設計有儀式感的體驗方式、規劃布置有情景的場景;再由網紅“大V”、小眾粉絲和營銷號在線上發布相關地的標志性形態，吸引眾人前往該地點參觀和游覽，借助網絡話題躥紅并引爆大范圍的公眾打卡行為;最后將線上流量轉化為線下實體消費，為商家及當地帶去更多的經濟收益。

（二）本質：消費主義的新模式

1970年，波德里亞在《消費世界》一書中從人對于符號意義的消費引出了消費社會的概念，消費已不再是經濟行為，而成為了一種社會行為。消費文化已代替生活成為新的主導形式，意味著社會發展進入了新的階段[2]。消費主義把消費文化的符號價值推向極致，它主張人們要盡可能地達到高水平的物質生活，其特征主要表現為以下兩點。

1.追求視覺符號消費

具象的視覺符號構成了生活中最常見的場景，從物品包裝設計到建筑設計，從個人形象設計到城市景觀規劃;作為非語言的抽象符號，視覺符號還構建了獨特意象，能迅速讓人產生聯想、引發移情，進而產生情感共鳴。

網紅打卡地模式中，商家對于線下場景的格調把控，就是構筑獨特視覺符號的方式之一。譬如洪崖洞，燈火通明的洪崖洞是網紅城市重慶的視覺符號之一，它把三次元的現實和二次元的夢幻相結合，讓大眾聯想到電影《千與千尋》中“湯婆婆的湯屋”，迅速帶入漫畫中的魔幻情節，滿足了人們向往浪漫和冒險的期待。

雖然不同類別的實體視覺符號構筑了風格各異的網紅打卡地，但在網紅地打卡的體驗中，視覺符號的象征意義先于現實而存在。網紅打卡地被追捧的背后，是消費主義在社會中的盛行，網紅打卡地模式體現的是社會從注重使用功能的現實消費向注重視覺形象的符號消費的轉變。

2.滿足內心訴求

前往網紅地的主體雖各不相同，但打卡方式卻如出一轍——在社交平臺上發布相關信息，主要可分為兩步：第一，發布置身網紅地場景中的影像或圖片，表達自己的情感，建構個體形象，展示自己的生活情趣和審美水平;第二，等待他人的點贊、評論、轉發互動。打卡網紅地行為傳遞的是公眾渴望展示自我和獲得社會認同的信號，通過線上社交平臺互動，滿足線下打卡公眾的內心情感和歸屬需要[3]。

第一，親身前往網紅地的用戶通過打卡賺到了眼球，在社交網絡中收獲一筆“社交貨幣”。法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄在社會資本論中提出“社交貨幣”的概念，社交貨幣是一種存在于社交網絡中的資源，通俗的理解即是談資。通過打卡網紅地，用戶的身份產生轉變，由觀賞者變為消費者，成為社交網絡中的主角，獲得他人的關注、認可，不斷積累社交貨幣，培養潛在的社交資源，體現不同于他人的個人身份及自身價值。

第二，網紅打卡地促進個體之間更積極的交流和正向的情感認同。美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利的“鏡中我”理論指出，個人通過與他人的相互作用形成“自我”，“自我”在與他人的社會互動中形成對照，指導著個人行為。通過網紅打卡地這面“鏡子”，用戶在線上與他人產生互動，通過他人的認同、評價獲得滿足感和身份認同感，進一步認識自己并指導現實生活中的行為。

二、網紅打卡地模式對城市形象傳播的影響

城市是人類在一段時間和一個空間中物質和精神文明的聚集地，城市形象是城市的無形資產，也是組成城市軟實力的重要部分。當前，全球化和城市化不斷推進和深化，我國各城市的形象傳播意識逐漸增強。一座座網紅城市在社交平臺和短視頻平臺上崛起，公眾逐漸開始從網紅地的視角認識一座城市。線上線下多點共振的網紅打卡地模式在各方面都沖擊著原有的城市形象傳播模式。

（一）從傳播主體看

1.用戶傳播隨意性強，形象理念薄弱

大眾的參與與實踐弱化了傳統媒體時代城市空間傳播的目的性，UGC視頻的生產者個人體驗色彩頗強的實踐行為更加的“無目的性”[4]。在網紅打卡地模式中，用戶在城市中生活、工作、游覽，他們是網紅地打卡信息的生產者和傳播者。他們參與傳播的主動性和參與意識較強，社交平臺中發布的內容看似一片繁榮，但實際上用戶卻缺乏城市形象理念認識。

網紅打卡地模式下，用戶傳播意識的增強，并不意味著他們塑造城市形象的意識較強。相反，作為傳者，他們更多關心的是記錄個人的生活和滿足社交情感的需求，而傳播城市形象傳播僅為附帶屬性，無法意識到自己的傳播行為與城市形象之間的關聯。作為傳播主體，用戶為城市形象傳播提供了一個民間視角，但只有建立用戶與城市形象之間的聯系，塑造用戶主動傳播城市形象的意識，該視角才能成為城市形象傳播的新窗口。

2.商家盲目捕捉熱點，與形象定位脫節

除用戶外，網紅打卡地模式的成功離不開資本的力量。某一網紅打卡地在線上借助網絡話題躥紅后，線下的商家總能迅速跟上潮流風向，費盡心思地去布置精致的消費環境，貼上“xx同款”的標簽，迅速把線上熱點轉換為線下客流量，但盲目的跟隨資本，追逐網紅熱點，城市形象呈現將與定位和傳播需求相脫節。

熱點是一把雙刃劍，網紅打卡模式中的網紅地會不斷誕生、不斷被替代。而城市形象建設和呈現不同于布置一塊背景板，資本應該從城市形象定位和傳播需求出發，發掘真正的價值和意義，而不是追求過度網紅化。在城市形象傳播中追求網紅效應而故意炒作出拼盤式旅游項目，這樣并不能為城市形象傳播創造附加值。

（二）從傳播內容看

1.內容泛娛樂化，正面城市形象缺失

“娛樂至死”，已不再像尼爾·波茲曼在電視時代宣稱的形態，它已成為現代生活的標志，蔓延至社會的各處。在網紅打卡地模式中，用戶陷入娛樂的“廣場式狂歡”之中。長時間陷入刺激、獵奇的網紅打卡地之中不能自拔，用戶對城市正面形象缺乏深度思考。

網紅地帶來的熱度使傳播內容產生了娛樂化的變質，網紅打卡地模式的娛樂化傳播讓感官的刺激戰勝理性的思考，使思維方式淺薄化。在城市形象傳播中，莊重被搞笑消解，高尚被濫情調侃，深刻被粗鄙戲謔，城市形象的美與丑的界限逐漸變得模糊，城市文化特色中具有最重要歷史價值、文化價值和科學價值的內容都被娛樂內容所取代。當大眾逐漸喪失了對高雅與低俗的判斷力、審美逐漸娛樂化時，他們對城市正面形象的建構也會逐漸弱化，城市形象的嚴肅性和正面性將不復存在。

2.打卡行為淺層化，城市體驗缺乏深度

網紅打卡地注重景觀的美感，按照目標群體的審美偏好、消費取向，打造能滿足消費者審美體驗的場景，給用戶帶來強烈的感官刺激。網紅打卡地模式通過符號的堆砌，滿足了用戶對景觀獵奇的需求，但文化注入不足。

在新浪微博“重慶”話題下，火鍋、解放碑、洪崖洞比歷史古跡、自然地貌長江三峽航運和市政設施更受到打卡用戶們的歡迎。從居民樓中穿樓而過的李子壩單軌成為重慶旅行必打卡的網紅地，被網友戲稱為“東方神秘力量”。網友們打卡的方式五花八門：有對著鏡頭比心、點贊式的，還有張嘴讓輕軌“開進嘴里”、降龍十八掌推車式等等。膚淺的景觀式打卡行為讓公眾對城市形象的體驗止步于表層，無法體驗城市文化的內涵與獨特的城市根基。城市形象體驗的深度體現在城市形象的多樣性，包括歷史文化、政治經濟、社會生活等多個維度。而網紅打卡行為與文化結合程度較低，城市形象體驗處于淺層地位。

（三）從傳播受眾看

移動社交受眾年輕化，城市形象認知斷層顯現。艾媒網發布的《2019年中國新媒體營銷價值專題報告》數據顯示，新媒體用戶中一、二線城市居民占比70%，其中中青年用戶為主流，年齡在26～40歲的比例超過70%，移動社交平臺主要覆蓋人群為消費能力較強的中青年群體[5]。

城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素共同作用而形成[6]。網紅打卡地模式下，傳播受眾主要是生活在城市中的青年一代，傳播媒介倚重以微博、小紅書、抖音為代表的各類社交媒體。網紅打卡地模式能給城市帶來新話題和新機遇，但從長遠的角度來看，其帶來的受眾認知斷層問題不利于城市形象傳播效果累積。公眾在此媒介環境下看到的都是短、奇、快的網紅打卡地現象。受到媒介的影響，用戶認同了這樣的現象代表了城市形象。城市特色和價值觀的形成是一個長期積累和公眾認可的過程。城市形象傳播體現出媒介階級偏向、部分層次缺失的問題，城市形象傳播出現了認知斷層現象[7]。

三、從網紅打卡地模式探索城市傳播路徑

李普曼的擬態環境理論指出，大眾傳播活動所形成的信息環境不是真實環境，而是客觀環境的鏡式體現，城市是在傳播的內容中再現的，也可以在傳播中被再次構建。結合上文網紅打卡地模式對城市形象傳播所產生的形象定位不清、傳播內容淺薄、城市形象塑造意識薄弱等問題，筆者從城市理念、城市行為和城市視覺三個方面提出了解決路徑[8]。

筆者將使用企業經營戰略中企業形象識別系統（Corporate ldentity System）的理論，具體分析城市傳播路徑。CIS系統包括理念識別系統（Mind Identity System）、行為識別系統（Behavior Identity System）和視覺識別系統（Visual Identity System），其核心觀點是以企業理念為中心，通過行為和視覺把理念展示并傳播，所有的企業行為活動和視覺設計都應該圍繞企業理念為中心。通過CIS系統的三個方面分析城市傳播該采用何種路徑，有助于增強城市認同感，提升城市文化軟實力，形成寶貴的城市資產。

（一）城市理念：政府主導，定位清晰

城市理念是指導城市行為與城市視覺的上層建筑，是城市文化和城市定位的集中體現。新媒體時代的城市傳播，用戶對這種宏觀而嚴肅的城市圖像失去了興趣，政府可以實現市民聯動參與制定與傳播，卻不能把主動權完全交給公眾。在上文中提到的網紅打卡地模式引發的城市正面形象缺失問題需要引起足夠重視。

政府的主導性對于城市形象的傳播方向具有十分重要的意義。在網紅打卡地模式的基礎上，第一，政府可以中和管理者與市民之間對于城市的不同認知，主導制定城市理念，在舊有的城市形象中加入新鮮血液，采納市民、商家和非政府組織的靈感，過濾掉其中娛樂性質的淺薄內容，使不同主體之間存在的分歧逐漸縮小;第二，政府作為一只看不見的手，應當適時引導商家的行為，讓其在與城市形象定位相符的前提下捕捉適合當地形象傳播的內容，引爆線下流量。

（二）城市行為：個人、政府共同實踐，深度體驗文化

從網紅打卡地模式中我們可以看出，線下的體驗環節十分重要，但缺乏體驗深度的問題需要引起重視。在城市形象傳播活動中，城市行為可以帶來城市文化的深度體驗。城市行為是以城市理念為核心，系統化地對城市基礎建設、管理規范、經濟發展、產業規劃、民風民俗等行為進行實踐和傳播。按照行為主體進行分類，城市行為可以分為政府與個人行為兩類。政府行為包括：政府的政策發布、舉辦城市活動等;個人行為包括：公民個人的衣食住行、言談舉止、個人素質等。

第一，政府通過舉辦城市活動強化、提高城市知名度與城市影響力。城市活動能在一定程度上代表城市的理念和形象，包括城市節日、城市經濟活動等;第二，城市的核心是人，公民作為城市主人，不僅是城市形象的傳播者，更是一個城市整體形象的全方位的動態體現。

通過政府和個人兩個主體從不同方面采取的城市行為活動，可以形成城市與政府、城市與公民之間感情的鏈接，有助于優化公眾的體驗感，形成對城市理念的認同感、對城市的歸屬感，從而達到更好的城市形象傳播效果。

（三）城市視覺：地標性建筑集體亮相，彌合認知斷層

城市視覺是以城市理念為核心，通過可視化的元素來外化城市的具體形象。城市的視覺識別系統是公眾可以通過感官了解城市的窗口，包括城市的空間布局、城市景觀、建筑物街區等[9]。在城市傳播中，視覺傳播的力量不容小覷。

這里指的城市視覺，是指城市中標志性的建筑，以該建筑群體現自己城市的理念和定位。它不是流于表面的高樓大廈，而是凝結城市歷史和發展的符號。例如，以熊貓元素為主視覺元素的的四川成都。在成都，熊貓元素遍布大街小巷，熊貓成為了地標性建筑：在春熙路步行街的金融中心、都江堰的熊貓谷、成都大熊貓繁育基地等本地標志建筑中都有憨態可掬的熊貓元素。除此之外，城市交通工具、城市綠化和城市文創產品等涉及到視覺展示的部分都離不開熊貓形象。通過熊貓元素串聯起了城市生活的各個方面，形成了城市地標群體性組合亮相。

讓城市的地標性建筑成為一張可視化的名片，不論以何種媒介展示，融合了城市溫度的地標性建筑的集體亮相一定都能在第一時間吸引公眾、強化體驗感，給公眾留下深刻的城市形象印象。

參考文獻：

[1] 張高潔，駱蓓娟.消費社會視域下“網紅打卡地”的媒體奇觀及其批判[J].東南傳播，2019（10）：11-13.

[2] 張筱薏，李勤.消費·消費文化·消費主義——從使用價值消費到符號消費的演變邏輯[J].學術論壇，2006（9）：35-38.

[3] 宋金鴻，劉佳正.探究網紅空間青年拍照打卡行為[J].新聞傳播，2019（12）：6-8.

[4] 付東晗.媒介實踐視域下的短視頻城市空間傳播研究——以抖音為例[J].東南傳播，2019（9）：11-14.

[5] 艾媒報告.2019中國新媒體營銷價值專題報告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/65899.html，2019-08-28.

[6] （美）劉易斯·芒福德著.倪文彥，等譯.城市發展史：起源、演變和前景[M].北京：中國建筑工業出版社，2005：574.

[7] 田起帥.短視頻社交對城市傳播影響研究[D].西北大學，2019.

[8] 莫智勇.中國城市形象傳播力研究[D].武漢大學，2013.

[9] 黃志華.論城市CIS在打造城市品牌形象中的作用[J].包裝工程，2009，30（6）：134-136.

[責任編輯：艾涓]