市場戰略背景下應用型高校品牌構建中的三重效應

楊帥

摘要作為我國高等教育變革發展下誕生的新事物，應用型高校歷經數十年的創建，其辦學效益已初步顯現。但隨著教育資源的不斷整合，處在競爭期的應用型高校只有通過梳理凝練辦學優勢、歸納總結辦學經驗，揚長避短，著眼于發揮品牌構建過程中的“聚變效應”“裂變效應”和“協同效應”，不懈打造自身品牌，不斷提升知名度和美譽度，方可在競爭日益激烈的教育市場化環境中立于不敗之地。

關鍵詞 市場戰略 應用型高校 品牌構建 效應

中圖分類號：G640文獻標識碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.23.002

Triple Effect in Brand Construction of Applied Universities under the Background of Market Strategy

YANG Shuai

（Wenzheng College of Soochow University， Suzhou， Jiangsu 215104）

AbstractAs a new thing born under the reform and development of China’s higher education， applied universities have been established for decades， and their school running benefits have initially appeared. However， with the continuous integration ofeducationalresources，application-orientedcollegesanduniversitiesinthecompetitiveperiod canonly build theirownbrands and continuously improvetheirpopularity and reputationbycombing andrefiningtheir school running advantages， summarizing their school running experience， developing their strengths and avoiding their weaknesses， focusing on giving full play to the "fusion effect"， "fission effect" and "synergy effect" in the process of brand building， In order to remain invincible in the increasingly competitive educational market environment.

Keywordsmarket strategy； applied colleges and universities； brand construction； effect

學校品牌是一種極具價值的無形資產，它是打動家長內心、贏得學生認同和求得生存發展的關鍵性力量。應用型高校品牌構建是指應用型高校決策人根據學校內部與外部環境，實事求是地制定品牌的目標以及實現目標所運用的手段，并為延續品牌的優勢所進行的總體謀劃過程。[1]其構成因素主要包括：應用型高校的專業、學生、師資、教育服務和文化（以下簡稱五要素）。

政策環境、市場環境（主要是就業環境）、自身的內部環境是決定應用型高校未來走向的三大環境。應用型高校想要脫胎換骨，實現自我品牌塑造，則必須注重可控的內部環境包括人、財、物的能力的積累、提高、發展和協調，從宏觀上發揮好從“聚變效應”到“裂變效應”，再到“協同效應”的三個過程。

1打造核心團隊，確立品牌管理，實現“聚變效應”

物理學上的“聚變”是指輕原子核相遇時聚合為較重的原子核并釋放出巨大能量的過程，借用于此就是應用型高校通過對現有資源和權利、責任的聚合實現效率和效益的提高。

目前不少應用型高校創建的品牌立校戰略成效初顯，但也面臨各種挑戰，例如品牌的體系價值還沒有得到彰顯，沒有形成強大的品牌匯聚力和向心力等等，為此，“聚變效應”就是為品牌戰略如何謀篇布局定下基調和繪制藍圖。

“聚合”則意味著“集中”，聚變效應在應用型高校成立初期特別明顯，這也是維持學院正常運轉的必要手段。應用型高校可以從自身內部環境著眼，“集中”是為了達到高效利用和管理現有資源的目的，更好地實現自身的戰略目標。因此，“聚變效應”在應用型高校品牌構建中，首先應當注重形成一個強而有力的領導團隊。

1.1一個強有力的領導集體

任何一個成功品牌的背后，必然要有一個堅強的領導集體作為“后盾”。應用型高校的品牌構建也需要在一個強有力的領導團隊帶領下逐步推進，把握方向，定好戰略，明晰辦學的核心價值理念，治學精神和育人思想，在應用型高校教育消費市場中找到自己的定位。充分發揮黨政共同負責制優勢，良好整合行政資源，優化內部治理結構，構建層次清晰、精簡高效的管理與服務體系，形成一套權責統一，有統有分，相互協調的管理系統，調動學校內部積極性，提高執行力。

1.2封閉與開放相結合的品牌發展格局

應用型高校社會資源、人才資源、專業資源都較為豐富，因此需要通過整合促使其形成合力，最終發揮出協同效應。對內則需要協調好學院、教師和學生三者之間的交叉關系；對外則應強化應用型高校與地方政府、上級主管部門、兄弟院校、新聞媒體、家長和畢業校友等各個方面的互動合作。應用型高校在打造“品牌”的過程中，要堅持走出去“取經”和引進來“創新”的發展戰略，與國內國際兄弟高校開展合作辦學，支持教師和學生走出國門開眼看世界，拓展師生的國際化視野，同時積極引進和借鑒外校的先進辦學理念和管理模式等舉措，根據學校特點進行“辨證施治”，豐富和強化“品牌”的內涵。

1.3扁平與垂直相結合的品牌運營戰略

應用型高校在建校之初就要明確“精簡高效”原則和培養學生“三自（自我教育、自我服務、自我管理）”能力的管理服務思路，形成二級學院或教學科研平臺的管理服務方式，也可嘗試建立若干個學生服務中心的模式，這種模式主要特點：一是學生工作干部實行垂直管理；二是以“中心”為載體，全面提高學生的綜合素質。中心化學生工作管理模式的基本思路，即“整體上的專門化”“系統內的多中心”和“以條為主”的運作機制，使學生工作由現在的院、系、班級三級的條塊結合機制向未來的二級管理和以服務內容為主的運作方式轉變。

2豐富品牌內涵，拓展品牌延伸，實現“裂變效應”

物理學上的“裂變”是指通過原子核的裂變釋放出巨大能量的現象，借用于此就是指應用型高校通過內部組織的“分蘗”，實現資源、權利和責任的分解，最大限度地實現效率和效益的提高。因此，學校在形成了強有力的領導團隊之后，就應當從豐富教育品牌內涵著手，拓展品牌延伸度，實現品牌價值的“裂變”。

2.1從依附到自主，進行資源整合

不少應用型高校在成立之初都是直接“克隆”母體的辦學特色和管理方式，沒“因地制宜”給出明確的自身定位，更缺乏打造“品牌”的長遠規劃和實施策略。國家舉辦應用型高校的初衷是要打破高等教育辦學的慣性思維，為高等教育改革辟出一塊新興的“試驗田”，引導高校主動面向區域、面向行業、面向產業辦學，深化人才培養供給側結構性改革，促進教育鏈、人才鏈與產業鏈、創新鏈有機銜接，推動部分高校向一流應用型本科高校轉型發展，走一條與市場相結合“博采眾家之長，創設品牌特色”之路。

資源整合是系統論的思維方式，通過組織和協調，從應用型高校的“五要素”資源的有效整合出發，由蘇州大學文正學院轉設而獨立設置的公辦普通本科學校蘇州城市學院，基于蘇南區域經濟發達、人力資源緊缺的現狀，著力整合有形與無形資源，最終確立了將改革創新作為事業前進的指導思想，將尊重學生的個性發展作為教育教學的基本前提，將多元化人才培養作為堅定不移的中心工作。學院充分依托優質師資力量以及長三角地區的區位優勢不斷完善自主品牌建設，擴大和增強其影響力與競爭力。

2.2從短期到長遠，進行品牌規劃

各地應用型高校雖辦學時間不長，但也積累下一定的辦學基礎和辦學資源，成為日后發展壯大成就品牌的先決條件。應用型高校從創辦初期的“摸著石頭過河”到清理整頓后逐漸開始“步入正軌”；從過去的“依附發展”到慢慢的“自食其力”；從過去的“生搬硬套”到現在必要的“結構轉型”都需要著眼長遠，不能急功近利。“不謀全局者，不足謀一域”，應用型高校的品牌規劃，必須兼顧與母體或投資方之間的眼前利益和長遠利益，局部利益和全局利益，從有助于應用型高校可持續發展的角度進行規劃和運維。

曾有學者提出過高校育人的“泡菜理論”，辦大學就是要辦出一個氛圍，形成良好的育人環境，用環境的力量啟發人、影響人、改造人。為此文正學院著眼長遠，對學生的思想政治教育工作提出了“養成教育”的德育觀。通過行為學分這一有力抓手實現量化管理的目標，塑造品牌標兵、品牌班級，以其品質、品格、品位，隨時隨地來影響個體和群體，這種影響將是長期的和整體的，也是潛移默化的。[2]從提倡大學生的養成教育德育觀到如今正積極構建“大學生生態體驗德育模式”的實踐探索和嘗試，文正學院的學生工作一直在為如何建設與創新“文正品牌”而不斷積累和積聚各種力量與資源。

2.3從內塑到外顯，進行內外兼修

現代企業管理中的司肖理論（即CIS理論，Corporate Identity System）對于應用型高校品牌構建同樣起著“他山之石”的重要借鑒。該理論中的理念識別（簡稱MI）、行為識別（BI）、視覺識別（MI）這三大要素共同構成品牌營銷的三大系統，對于提升企業知名度，擴大產品銷售有明顯的促進作用。這一理論的啟發意義在于應用型高校對內要“精耕細作”，用理念識別來塑造學校的靈魂，通過校園文化造就大學精神，發揮思想觀念的引領作用；用行為識別加強自我管控，通過制度建設規范辦學行為，發揮有序管理的保障機制；用視覺識別突出感召認同，通過符號整飭塑造個性形象，發揮積極向上的整體意識。

“品牌”的創建歷來就非常重視學校的“內在實力”和“外在形象”的提升和塑造，建校初就可以借鑒母體或其他同類院校辦學特色和成功經驗，確定緊密圍繞服務學生成長成才的辦學宗旨，不斷探索學生工作的內涵式發展，深化教育教學改革創新實踐，努力探索新時期大學生創業新方法，加強與國內國際高校的合作辦學，注重營造良好公共關系和形象等手段，力求形成校內校外錯位發展，突出自身優勢和特點的發展路徑。

3立足品牌根本，擴大品牌輻射，實現“協同效應”

“協同效應”原是系統論術語，指內部各子系統（組織）之間通過非線性的相互作用，使系統（組織）從混沌走向協調有序，再走向高級混沌和高級有序的一種現象。能否“有機協同”發揮好協同效應，則需要著眼于發揮制度、文化、服務的“潤滑功能”，使五要素資源能夠彼此呼應，相得益彰，實現“品牌效應”的最大化體現。

3.1以標準為本，制度立校

曾有著名企業家總結：最上乘的企業是做標準的，次之做品牌，再次做市場，再下面做產品。從中可以看出，標準的價值應優于品牌的價值。標準的確立是為了制定共同的和重復使用的規則活動，其目的是獲得組織運行的最佳秩序。應用型高校制度構建的前提便是在國家和地方性法律法規的制度框架體系內，設計制定切實可行、行之有效的各種制度。而品牌制度則是謀求更高層次，要求應用型高校的制度不僅可以在本校得以實施，而且可以被其他應用型高校引進采納，可以推而廣之，能夠推動應用型高校辦學效益不斷前進的制度設計。

蘇州城市學院（原蘇州大學文正學院）在多年的辦學實踐中不斷凝練，不斷將打造“文正品牌”作為辦學目標。三位一體的大學生量化評價管理體系的建立，正是集近年來學院德育工作之精華，通過分步實施、逐級提升、相互聯動的三項制度（《學生行為學分管理條例》《班級工作考核實施細則》和《學生黨支部工作考核實施細則》）形成了一整套較為完備的德育工作體系。[3]與此同時，結合制度文本而開發制作的大學生量化評價記錄軟件，對應用型高校學生工作特別是黨建工作具有很強的助推意義和運用價值。

3.2以精神為本，文化立校

品牌的文化內涵是在經營中逐漸形成的文化積淀，代表著品牌的價值觀和世界觀，是一種精神力量，一種品位格調，一種能夠生成氛圍、熏陶心靈的東西。[4]應用型高校品牌文化也同樣如此，它兼有對內凝聚與對外宣傳的職能，是最終將學院內部學生、教師、專業、服務四者緊密相連，獲得外部認可尊重，取得良好效益的觀念和準則。

文正品牌的文化內涵正是秉承先賢范仲淹“勤勉正直、胸懷天下、先憂后樂”的責任擔當，注重對學生進行“文者文章、正者道德”的精神引領。這種篳路藍縷，憂國憂民的思想在建校二十多年歷程中薪火傳承，并漸成燎原之勢，成為推動學校成長壯大的精神動力。

3.3以學生為本，服務立校

高校的服務宗旨是盡可能多為社會輸送優秀人才。雅斯貝爾斯在《大學之理念》中將研究、傳播知識和文化教育視為大學目標功能的三個主要方面，這三項功能的最終目的還是要為社會提供某種公共服務，研究是為了社會科學發展，傳播知識是為了教化民眾，文化教育是為了文化傳承，這些都作用于人類實踐，推動社會的進步。應用型高校品牌服務的內涵同樣少不了圍繞學生這一主體，提供各種各樣人性化服務，促成學生綜合素質提升的內在要求。

應用型高校要注重從學生成長成才的各個方面打造服務品牌。通過對管理體制的改革創新，努力形成學生服務中心化、專業建設的精品化、校園建設的智能化、人才培養的國際化、后勤服務暢通化等多方面有機協同，一體化領導、專業化運行、組團化育人的生動局面。

4結語

現今信息爆炸的時代，品牌概念已經深入人心，成為商戰成功的標桿。品牌是特色的體現，其魅力在于它時刻充滿競爭力、吸引力和生命力。經濟學中的“馬太效應”和“二八法則”時刻在提醒應用型高校應當審時度勢，抓住機遇，勇于嘗試，將品牌建設盡早提上日程，為彰顯知名度和美譽度，吸引更多優質生源和辦學資源而不懈努力，充分利用目前取得的各種優勢不斷“鍛造”和“孵化”自己，走出一條有自身特色的品牌發展之路。

基金項目：本文系江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目“范仲淹新儒學教育觀與高校傳統文化協同創新機制研究”（2018SJA2246）的階段性成果；蘇州市蘇州大學文正學院2020年教育管理改革研究課題“新時代應用型高校黨課和思想政治課的分野與融合研究——基于意識形態工作視角”（20WZJG0035）的階段性成果

參考文獻

[1]姚秋江.獨立學院品牌建設和傳播策略思考[J].中國電力教育，2012（19）：12-13.

[2]張墨涵，楊漾.獨立學院品牌戰略研究[J].黑龍江教育2009（6）：5-6.

[3]吳昌政.獨立學院行為學分制度的實踐探索——以蘇州大學文正學院為例[J].學校黨建與思想教育，2014（04）：65-67.

[4]余明陽，戴世富編著.品牌戰略[M].北京：北京交通大學出版社， 2009.