高校新媒體運營與大學品牌形象構建策略探析

王瑞霞

摘 要： 伴隨微博、微信等各種新媒體的快速發展，新媒體成為高校不可忽視的宣傳主陣地，成為高校塑造大學品牌形象的重要渠道。借助新媒體的傳播優勢，高校在提升大學品牌形象方面擁有了更為廣闊的平臺，傳播手段得到了極大的豐富和拓展，旨在圍繞如何充分發揮新媒體傳播優勢構建大學品牌形象探索有效路徑。

關鍵詞：高校新媒體;傳播優勢;媒體運營;品牌形象

新媒體和大學品牌形象之間的內在關聯

第一，必要性。高校在社會上的形象，是“自塑”和“他塑”結合的產物。特別是在“雙一流”建設的大背景下，高校面臨著新一輪的機遇和競爭，要在激烈的內外部競爭中脫穎而出，就必須不斷拓展傳播渠道，提升知名度、美譽度和影響力。不斷增強新媒體傳播力，是高校適應時代發展需求、承擔大學職責使命、推動文化傳承創新、滿足師生精神文化需求的必然要求。

第二，可行性。隨著時代的發展，新媒體已經成為主流社交工具，顯示出區別于傳統媒體的極大優越性。新媒體最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的權利，社會化媒體的“社會化”特性將媒介與社會聯系起來，使大眾傳播和人際傳播結合在一起。這為高校利用新媒體傳播優勢、擴大傳播效果、塑造大學形象提供了可行性。

第三，緊迫性。當前，我國高等教育正處在加快戰略轉型、深化綜合改革的關鍵時期。高校在改革發展的同時，不免會面臨內外部的嘈雜聲音，對外需要獲得更多社會認同和支持，對內則需要凝聚師生校友共識、集中力量干大事。必須充分運用輿論引導作用，引導師生、大眾與學校間的雙向互動和表達，不斷鞏固師生共同奮斗的思想基礎，提升高校新媒體傳播力緊迫性與日俱增。

新媒體服務大學品牌建設的現狀及問題

第一，認識程度方面仍存在深淺不一的問題。當前，許多高校對于新媒體運營仍缺少必要的、應有的重視，對其意義、地位、功能、作用等認識尚不夠深入，在一定程度上還存在著“工作才是硬指標，宣傳是軟指標”的觀念，重實干、輕傳播的現象普遍存在。

第二，頂層規劃方面仍存在不明不晰的問題。一些高校無論是從人力、物力、財力等配置，還是從規劃、方案、實施等操作，都把重心放在了更有顯示度的外媒報道上，沒有意識到新媒體在對外宣傳中的實際作用。此外，很多學校校園媒體平臺之間條塊分割嚴重，相關部門各自為政，缺少交流溝通協調統籌機制，學校官方平臺和二級平臺“兩張皮”，使新媒體工作經常陷入“獨自為政”的尷尬境地。

第三，傳播內容方面仍存在不精不新的問題。目前，仍有一些高校傳播工作思路、方法還停留在傳統媒體時代，不敢或者不愿意進行工作模式的創新，習慣于用傳統的思路和辦法做新媒體工作。一些高校在運營新媒體時直接將傳統宣傳的內容原封不動地復制到新媒體平臺，導致平臺運營陷入僵化、缺少關注的困境，有些傳播內容受眾不愛看、看不懂、看后無法“消化與吸收”。

第四，互動渠道方面仍存在不暢不通的問題。傳統宣傳模式下，高校更注重信息傳播而忽視受眾反饋，一味采取冷冰冰的單向傳播模式，導致新媒不“新”。在熱點與輿情事件發生時，少數學校會使用新媒體平臺進行回應，多數高校擔心新媒體平臺使用不當會造成適得其反的效果，通過新媒體平臺和師生、公眾的交流與面對面對話的情況仍非主流，導致新媒體的互動作用難以得到有效發揮。

第五，人才梯隊方面仍存在不強不專的問題。新媒體工作對人才素質有特定的要求，既要具備新媒體傳播所需要的專業知識和技術，同時還要有較強的創新思維。這些都對新媒體從業人員提出了很高的要求，也使他們普遍面臨較大的工作壓力。高校普遍存在新媒體人才不夠用、不適用、不被重用的現象，新媒體工作人員積極性、主動性不夠，隊伍建設薄弱，使高校新媒體建設受到制約。

以新媒體助力大學品牌形象構建的幾點思考

第一，整合資源和優化結構并舉，提升工作協同力。一是整合資源，形成新媒體傳播矩陣。要強化全校一盤棋意識，推動形成學校頂層設計、主管部門主動“發聲”、宣傳部門重點推進的新媒體工作格局。統籌好校院兩級新媒體平臺，打造以官方新媒體為龍頭，整體協同、響應迅速的新媒體矩陣體系，建設更加權威的信息發布和解讀回應平臺，更加便捷的互動和服務平臺。二是優化結構，推動媒體融合向縱深發展。要進一步優化管理機制，著眼工作全局，建立更加符合融媒體時代的機構設置，加快不同崗位間的人員流動和交叉，將媒體融合的理念體現在每一個崗位中，實現人力資源的有機融合。要加強對內對外宣傳、傳統媒體和新媒體平臺之間的聯動和協作，從整體著眼做好宣傳策劃，全面統籌信息采集、制作和發布，實現傳統媒體和新媒體有機結合，文字與圖片、音頻、視頻全方位呈現，建立媒介聯動宣傳發布模式，不斷提升傳播內容的滲透力、感染力，打造立體豐富的學校形象宣傳。

第二，流量和品質相結合，提升內容生產力。一是堅持以受眾為本，提升用戶黏度。要充分利用學校校慶等重大活動，打造流量、口碑雙提升的多贏局面。要圍繞高校改革發展中的熱點難點重點，做好權威發布和政策解讀的工作，提升新媒體平臺的公信度，為大學和師生、社會公眾鋪好路架好橋。二是強化精品意識，彰顯思想厚度。要將新媒體工作放在社會發展和時代進步中去思考、去謀劃，充分發掘學校的光輝歷史和優良傳統，做到講好高校故事和傳播大學精神相結合，弘揚傳統和發揚時代精神相結合，使大學更好地融入時代發展的歷史洪流中，努力創作更多有特色、有新意、有價值、有生命力的新媒體作品。

第三，差異化和互動性相結合，提升輿論引導力。一是樹立差異化運營思路，打造鮮明個性。要積極適應新媒體去平臺化、去中心化的趨勢，把高校品牌形象融入新媒體平臺建設。要樹立差異化運營思路，結合高校自身特點，打造具有鮮明高校元素、具備立體化人格特征的平臺屬性。要綜合運用不同的發布策略，以接地氣的內容和具有親和力、貼切的網絡語言、口頭語言、互動語言，打破傳統媒介與用戶的隔閡，使新媒體平臺生活化、具象化、人格化，最大限度增加用戶參與感，拉近與受眾距離，更好地為高校創造品牌價值。二是樹立營銷意識，提升話題熱度。要充分發揮新媒體平臺的輿論引導功能，及時發聲、正確判斷，搶占輿論制高點，引導輿論的正確走向。要積極開展線上線下聯動，通過互動轉發、游戲活動、話題征集等，帶動粉絲的參與熱情，使平臺始終保持熱度。

第四，培養激勵和關懷幫扶相結合，提升隊伍戰斗力。一是建立更加靈活的用人和激勵機制。要大膽選拔有新媒體專長的人員進入工作隊伍，形成“不拘一格降人才”的人才選拔和任用機制，為新媒體工作營造“留得住、愿意來”的氛圍環境。要不斷完善考核激勵機制，建立針對各類專兼職新媒體從業人員相關激勵措施政策，建立優秀網絡文章在科研成果統計、職務職稱評聘方面的認定機制等。加強業務培訓，不斷提升新媒體運營人員的專業技能。二是探索符合新媒體工作特點的氛圍文化。要深入了解新媒體從業人員在工作生活中面臨的瓶頸困難、承受的壓力困惑等，為新媒體工作開展創造更富有人文關懷的工作環境。探索建立新媒體工作室，搭建管理制度、人才培養制度，形成工作室文化，創造良好的工作氛圍，增強團隊向心力和凝聚力。

本文系中共北京市委教育工作委員會北京高校宣傳思想工作專項課題研究成果

（作者單位：北京交通大學黨委宣傳部）

[責任編輯：苑聰雯]