直播帶貨“售假”案驚醒追夢者

近幾年，直播電商規模一直處于持續高速增長態勢。

根據畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2019年，直播電商整體市場規模為4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4．1%；其預測2020年直播電商整體規模將突破萬億元，達到10500億元，滲透率將達到8．6%，而2021年直播電商仍將繼續高速增長，規模接近2萬億元(19950億元)，滲透率達到14．3%。

來自商務部的數據顯示，今年上半年全國舉辦了超過1000萬場直播，近500億人次觀看了直播，平均每個人看了30多場直播。

直播帶貨不僅是網紅經濟的延伸，也是數字經濟的重要組成部分，但在直播賣貨的模式下，知假售假或售賣偽劣產品的情況卻頗為泛濫。

據悉，直播帶貨售假或出售偽劣產品，通常有兩種不同的形式。

一種是假冒名牌，直播者會以極低的價格出售假冒名牌產品，大多會語焉不詳地暗示產品本身與正品的“密切關聯”或相似性，部分買家是知假買假，部分買家是將信將疑，但無論買家抱何種心態，制假售假都是違法行為。

圖片來源：上海警方

而另一種形式是出售偽劣的無品牌或小品牌產品，這在直播帶貨的服裝、日用品、食品品類中十分常見。例如，不少直播中售賣的羽絨服、蠶絲被、貂皮大衣，都可能存在充絨量不足等“偷工減料”問題，更過分的是材質根本不是羽絨、蠶絲或貂皮，這些虛假陳述、以次充好也屬于違法行為。

前不久，上海警方偵破的全市首例“網紅直播帶貨”售假案。

今年6月，上海市公安局虹口分局經偵支隊收到轄區某服裝企業提供的一條線索，有網紅主播在某電商平臺直播間內銷售假冒該企業品牌的服飾。經過初步調查，警方鎖定這名網紅主播正是廖某。

據了解，廖某是在2017年10月與一家經紀公司簽約成為一名帶貨主播，并開始在某電商平臺上開設直播間，主營女裝和飾品。由于有從事平面模特的職業經歷，廖某憑借其獨到的直播風格和穿搭技巧，短短三年積聚了百萬粉絲，成為一名“頭部主播”。

據悉，廖某直播間場均觀看人數在20萬以上，場均銷售額超過百萬，隨著直播間的日益火熱，也成為了不少商家想要合作的對象。一些“特殊”的商品也逐漸出現在了她的直播中。這些商品有著某些奢侈品的專有設計和圖案標識，但在直播過程中，廖某不會提及這些商品的品牌名稱，而是用一些具有極強指向性的奢侈品品牌或款式的代號進行介紹。展示時，商品商標會貼上膠帶，商品鏈接的圖片上還會作相應的處理。而這些商品出售的價格是正品店內的幾十甚至幾百分之一，顯然是掛著奢侈品標簽的假冒商品。

警方偵查發現，與廖某合作的上百個商家中，涉嫌銷售假冒奢侈品的有近30家。目前，虹口警方已查實5家商家涉嫌售假，共計35名犯罪嫌疑人已被虹口檢察機關依法批準逮捕。而對于其他曾與廖某合作過并存在售假嫌疑的商家，警方也將進一步深挖追查到底。

一些直播商家除了售賣偽劣產品之外，在直播帶貨中虛假刷單也同樣引發普遍關注。

繼之前查處全國首例跨境刷單案件、首例組織刷單平臺大案，今年金華市場監管局又查處了新反法實施以來首例組織流量刷單平臺大案。

據悉，當事人陳某制作的專用流量刷單軟件，為商家用戶個性化、不限刷單數量的提供直播平臺的虛增圍觀人數、評論數、點贊數等服務。商家自行運行軟件，就可以提升自己店鋪直播賬號關聯的虛假的粉絲量、點贊數、圍觀人數和評論數。

除此之外，陳某還提供為商家提高店鋪虛假交易量的服務，使其達到該平臺開通直播間的要求，繼而為該店鋪開通直播間。經統計，2019年6月1日至2020年6月30日，當事人違法經營額272．6萬元。

當事人通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，幫助其他經營者提升網店等級，提升直播間的粉絲量、點贊數、圍觀人數等，其行為違反了《反不正當競爭法》第八條第二款的規定情形，屬于幫助虛假宣傳行為。根據《反不正當競爭法》第二十條第一款之規定，金華市市場監管局作出責令當事人停止違法行為，并處罰款500000元(人民幣伍拾萬元)。

面對直播帶貨中的消費者權益保障問題，監管方與平臺方均需建立起有效的監管機制。

今年7月29日，國家市場監管總局發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》。這是我國首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。

其中，針對“刷單炒信”、平臺責任落實不到位、售后服務保障不力、網絡主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產品、食品安全問題、價格欺詐等直播帶貨7類行為，征求意見稿明確了依法查處7類行為所依據的法律法規和相關辦法，并要求厘清網絡平臺經營者、商品經營者、網絡主播等有關主體的法律責任。

征求意見稿提出，嚴格規范網絡直播營銷行為，包括嚴格規范商品或服務營銷、嚴格規范廣告代言。如不得通過網絡直播銷售煙草制品、特定全營養配方食品；不得以網絡直播形式發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、法規規定應當進行發布前審查的廣告。自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內容構成商業廣告的，應遵守廣告代言有關規定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。

畢馬威中國首席經濟學家康勇認為，直播作為快速發展的新興業態，的確存在著一些風險點，除了為企業清庫存帶來的產品質量不過關、價格體系紊亂外，還出現了比如某些主播夸大或虛假宣傳產品、主播費用過高且銷售效果不及預期、夸大銷售數字、稅收繳納不規范等等。

若想行業良性發展，就需要各參與方共同努力。品牌商需要制定適宜的直播營銷策略。MCN機構和主播需要重點關注如何進一步提升產品的性價比，從而獲得消費者的認可。平臺需要進一步細化直播電商業務的監督管理責任，對平臺內經營者加強審核，提高對入駐主播的資質審核標準，重點關注主播推薦商品的質量，進一步健全消費者權益保障。