媒介融合趨勢下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展研究
——以廣電行業(yè)為例

中國電力傳媒集團(tuán)有限公司 趙洪立

在“三網(wǎng)融合”趨勢下，廣播電視行業(yè)在傳播內(nèi)容、傳播方式、終端等方面都得到了提升。但與此同時，由于業(yè)務(wù)層面的融合，廣電行業(yè)也面臨激烈的競爭環(huán)境。本文通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前廣電行業(yè)存在內(nèi)容生產(chǎn)能力不足、收入過于依賴廣告、新媒體業(yè)務(wù)規(guī)模太小等問題。而這都是由于當(dāng)前廣電行業(yè)內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量方面的問題所致。進(jìn)一步究其根本，廣電行業(yè)條塊分割的管理模式造成該行業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，行業(yè)市場集中度較低，最終導(dǎo)致難以整合有力的資源提高運營能力和內(nèi)容制作能力。因此，本文提出幾點建議：改革傳統(tǒng)的規(guī)制與管理部門劃分方式，設(shè)立專門的媒介管理部門；提升內(nèi)容的質(zhì)量，創(chuàng)造更多為人民群眾喜歡樂見的好作品、好節(jié)目；通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增加用戶的規(guī)模；提高盈利能力，高效利用網(wǎng)絡(luò)資源；擴(kuò)寬盈利渠道，提高綜合盈利能力。

三網(wǎng)融合下廣電行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

三網(wǎng)融合為廣電行業(yè)發(fā)展帶來的機遇

技術(shù)的發(fā)展為廣電行業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得原本單一的傳播渠道得到了擴(kuò)展，傳播的內(nèi)容也因為技術(shù)的改進(jìn)而大大豐富，圖片、語音、視頻等綜合多媒體得到了廣泛的運用。廣電行業(yè)的消費者群體也隨之得到極大的拓寬，不同的消費者可以通過多種多樣的方式獲得多媒體產(chǎn)品。同時，三網(wǎng)融合也使得廣電行業(yè)的營利渠道得以拓寬，催生了不同形式的流量經(jīng)濟(jì)，不同形式的廣告也成為新的營利增長點。具體而言，三網(wǎng)融合為廣電行業(yè)帶來了巨大的變化，表現(xiàn)在以下諸多方面：三網(wǎng)融合下，多媒體節(jié)目更佳豐富，節(jié)目效果更為真實和生動，媒體傳送手段更為先進(jìn)，電視將具備多樣化的接收終端。

三網(wǎng)融合為廣電行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

1.消費者對內(nèi)容質(zhì)量要求更高，內(nèi)容競爭更激烈。

三網(wǎng)融合能夠提供更多種類多元的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)寬了人們的交流平臺，增加了人們之間相互交往的機會，減少了信息的傳播成本。產(chǎn)品內(nèi)容增多的同時，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求大大增強。傳統(tǒng)廣電內(nèi)容生產(chǎn)不能滿足消費者的需求，缺乏主打內(nèi)容的廣播、電視節(jié)目用戶不斷流失。雖然技術(shù)進(jìn)步較快，消費者對于音頻、視頻體驗不斷增強，諸多多媒體產(chǎn)品雖然包裝更為精美，但是內(nèi)容并沒能夠完成同步的升級和換代。

2.市場結(jié)構(gòu)的變化，市場競爭模式轉(zhuǎn)變。

廣電行業(yè)的發(fā)展，不僅僅涉及到技術(shù)問題，對于從事廣電行業(yè)的主體而言，市場的變動會產(chǎn)生更為深刻的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)融合過程中，伴隨三網(wǎng)的內(nèi)容、生產(chǎn)、傳輸平臺和接收終端不斷走向融合，廣電和電信的縱向一體化市場結(jié)構(gòu)逐步演變，逐漸走向縱橫交織的市場結(jié)構(gòu)。廣電企業(yè)提供內(nèi)容作為主要產(chǎn)品，需要提供全天候的服務(wù)，乃至需要提供綜合的交流服務(wù)平臺，市場競爭從內(nèi)容競爭，擴(kuò)展到內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)等方面，對于僅能夠提供單一產(chǎn)品的廣電主體而言，顯然不能勝任市場競爭。

3.廣電行業(yè)競爭領(lǐng)域與市場競爭主體不斷擴(kuò)寬。

廣電行業(yè)競爭領(lǐng)域上，新型業(yè)務(wù)和市場成為市場新的角逐空間，三網(wǎng)邊界日趨模糊、服務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，市場競爭主體不斷增加。對于從事相同產(chǎn)業(yè)的競爭者而言，電信和廣電等參與者都不斷涉足彼此領(lǐng)域，成為競爭者；對于從事不同產(chǎn)業(yè)的主體而言，也可能因為業(yè)務(wù)的交互產(chǎn)生新型競爭關(guān)系。

廣電行業(yè)的現(xiàn)狀與問題

廣播電視行業(yè)總體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)及變化

廣告收入仍舊是當(dāng)前廣播電視行業(yè)收入的主要來源，近幾年廣告收入占比有所下降，但占比仍在30%以上。新媒體業(yè)務(wù)收入雖增速迅猛，但其占實際創(chuàng)收收入的比重仍始終小于10%。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告業(yè)務(wù)和三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)收入占比也很小。值得注意的是，三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)收入雖然在逐年提升，但其占比在逐年減小。這說明三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的發(fā)展速度小于其他新媒體業(yè)務(wù)。

我國廣播電視行業(yè)規(guī)?？傮w上在不斷擴(kuò)張。節(jié)目制作、播放市場、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、收入總體上均在逐年增長。然而，廣播電視行業(yè)在結(jié)構(gòu)上有著很明顯的問題。這一點可以從收入結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)：廣電行業(yè)的收入來源仍主要依賴于廣告收入，融合發(fā)展業(yè)務(wù)收入整體上雖增長迅速，但貢獻(xiàn)依然很小，體現(xiàn)出新媒體業(yè)務(wù)目前發(fā)展極不充分。

廣播電視行業(yè)面臨的問題

1.節(jié)目制作時長增速放緩，生產(chǎn)能力不足。

根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012以來，我國廣播電視節(jié)目制作時間增速逐漸放緩。對比我國居民人均可支配收入數(shù)據(jù)和居民人均教育文化娛樂消費支出數(shù)據(jù)，這兩項數(shù)據(jù)的增速2013年以來均在波動中提高，說明近幾年我國居民的消費需求快速增長。在這樣的情形下，廣播電視節(jié)目制作時長增速放緩，將帶來廣播電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品的不足。

2.產(chǎn)業(yè)收入過于依賴廣告。

廣電行業(yè)利潤來源單一。三網(wǎng)融合的趨廣增加了廣電的傳播渠道，卻沒有改變廣電企業(yè)以廣告收入為主的盈利模式。隨著科技的進(jìn)步，諸多新媒介、新傳播平臺的出現(xiàn)，廣告投放渠道增多，廣告投放不再主要集中于廣電領(lǐng)域，廣告市場被分割成若干塊，而廣播電視僅僅占據(jù)了其中一部分空間。

三網(wǎng)融合背景下廣電行業(yè)的發(fā)展策略

1.改革傳統(tǒng)的規(guī)制與管理部門劃分方式，設(shè)立專門的媒介管理部門。

中國傳媒行業(yè)的制度設(shè)計上按照部門條塊分割進(jìn)行，不同媒介之間采取平行的劃分方式。但是在三網(wǎng)融合的趨勢下，廣電傳播手段從單一走向了綜合，三網(wǎng)之間邊界的模糊也使得平行結(jié)構(gòu)的劃分方式造成管理成本過高，而收效甚微，不利于有效管理廣電事業(yè)。因此，設(shè)立專門的媒介管理部門，可以打破政府部門畫地為牢、管理僵化的局面。與此同時，在改革時要注意制度事實，注重改革的階段性，把握好改革的步驟。在保持橫向的不同行政級別媒介屬地管理現(xiàn)狀在政治體制基本不變的情況下，可以通過打破條塊分割中的“條”，促進(jìn)廣電事業(yè)的管理格局合理構(gòu)建。具體而言，通過成立文化產(chǎn)業(yè)的綜合管理協(xié)調(diào)部門，改變各級廣播電視電影、新聞出版、文化管理和信產(chǎn)部門的多頭管理的現(xiàn)狀。通過此種方式，既可以協(xié)調(diào)部門分歧，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合,同時也能夠降低改革的難度，解決現(xiàn)有模式下亟需解決的問題。

2.提升內(nèi)容的質(zhì)量，創(chuàng)造更多為人民群眾喜聞樂見的好作品、好節(jié)目。

隨著技術(shù)的發(fā)展，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)”區(qū)域融合，人們的消費體驗不斷增強。但是根據(jù)上文的分析，人們對于廣電企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容認(rèn)可度不僅沒有提升，甚至整體出現(xiàn)下降。一方面，這是因為廣電提供的內(nèi)容均源自各地廣播電臺，在三網(wǎng)融合的當(dāng)下，特別是互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的興起，使得各級廣播電視臺喪失了唯一提供內(nèi)容產(chǎn)品的地位。另一方面，廣電網(wǎng)絡(luò)自身內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，改革動力較小，創(chuàng)新緩慢，節(jié)目老套，難以滿足當(dāng)下的消費需求。我國廣電網(wǎng)絡(luò)需要在三網(wǎng)融合的新形勢下考慮如何構(gòu)建自身的內(nèi)容優(yōu)勢，提升內(nèi)容的質(zhì)量，創(chuàng)造更多為人民群眾喜歡樂見的好作品、好節(jié)目，讓技術(shù)和內(nèi)容同步升級。同時，對于內(nèi)容的同質(zhì)化，也要增強內(nèi)容的管理，整合廣電節(jié)目，對于冗余、重復(fù)的節(jié)目要加以精簡和改進(jìn)。

3.通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增加用戶的規(guī)模。

廣電網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)設(shè)施，一方面，在使用上具有排他性，即使用專門的傳播頻段和傳輸設(shè)備；另一方面，作為公共基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)乎國民的生計，必要性和重要性不言而喻。無論對于邊遠(yuǎn)地區(qū)，還是較為發(fā)展的城市都需要建設(shè)和常態(tài)化的維護(hù)，建設(shè)成本不可避免。同時，作為基礎(chǔ)設(shè)施，使用用戶數(shù)量越多，單位運營成本也就越低，越有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)。具體增加用戶的規(guī)模上，一是，要以內(nèi)容為中心，提升內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。二是，要以用戶為中心，提升廣電服務(wù)水平。三是，改變營銷策略，變單一的營銷方式為多元的營銷方式，提供多層級、多類別的套餐服務(wù)。四是，增強與新媒體的合作，增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，加強與騰訊視頻、百度等平臺的合作。五是，擴(kuò)展手機等移動端業(yè)務(wù)，增加消費者獲得廣電服務(wù)的渠道，提升服務(wù)的便捷化水平?？傊?，是通過多元方式和手段，留住老用戶、發(fā)展新用戶。

4.擴(kuò)寬盈利渠道，提高綜合盈利能力。

盈利模式的單一成為制約產(chǎn)品內(nèi)容提升的重要因素。一方面，以廣告為中心的盈利模式，難以提供廣電節(jié)目制作的充足經(jīng)費，沒有充足的經(jīng)費，則難以制作出優(yōu)秀和豐富的作品；另一方面，缺乏優(yōu)秀和豐富的作品，又進(jìn)一步導(dǎo)致用戶的流失，繼而導(dǎo)致收入減少。如不能打破盈利模式單一的困境，就不可能打破廣電行業(yè)不斷退步的循環(huán)。在三網(wǎng)融合背景下，可以學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺盈利模式，擴(kuò)展新的盈利點。其一，針對人們消費意愿較高，愿意單獨付費的產(chǎn)品，增加內(nèi)容收費、點播收費、會員服務(wù)等消費模式。其二，加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，參與到電子商務(wù)之中，收取銷售產(chǎn)品服務(wù)費等費用。其三，提高節(jié)目質(zhì)量，變低質(zhì)量、重復(fù)性產(chǎn)品為高質(zhì)量的、創(chuàng)新型節(jié)目，通過銷售版權(quán)、獨家播放權(quán)增加營收。■