農戶對綠色生產技術的持續采用意向研究

李 想

(安徽財經大學合作經濟研究中心,安徽 蚌埠 233041)

一 引言

農戶是農業生產的微觀主體，其技術采用行為影響著農業綠色發展。作為農戶技術采用行為的關鍵環節，農戶技術采用的持續性受到哪些因素影響？其背后原因是什么？這些不僅深刻影響著農業技術的有效擴散，而且可以為政府實施更具針對性的農業政策以促使農戶持續采用綠色生產技術提供參考。

目前，國內外對于技術持續采用意向的相關研究所依據的理論大致可分為三大類。一是基于期望確認理論，學者分別關注了用戶對于網上銀行、電子學習系統、門戶網站等的持續使用意愿與行為[1-3]。二是基于技術接受模型，學者分別研究了學生持續采用B2C進行網上購物的行為、持續使用電子服務的行為[4-5]。三是基于創新擴散理論，學者分別研究了用戶對在線服務的采納行為、用戶采納與持續使用之間的區別、引入創新特征變量分析某中文門戶網站的持續使用行為[6-7]。

就農業綠色生產技術持續采用情況而言，國內外學者均關注不多，這不僅是由于農戶技術選擇的特殊性，而且因為持續獲取固定觀察農戶的調研數據存在困難。有鑒于此，本文以安徽農戶持續采用秸稈還田技術為例，以農戶技術持續采用意向作為農戶技術持續采用的衡量變量，構建結構方程理論模型，運用調研數據進行實證分析，希望為政府制定相關的政策提供參考。

二 研究假設與研究方法

(一) 研究假設

1.農戶技術采用滿意度對持續采用意向的影響

用戶滿意對于用戶行為意向有正向影響[8]。Teo 等(2008)通過構建電子政務網站持續使用模型分析感知質量、用戶滿意、持續使用意向三者之間的關系，結果證實了用戶滿意對持續使用意向、感知質量對用戶滿意都有正向影響[9]。農戶采用的技術就本質而言，是由政府主導進行推廣，農戶對于是否使用具有選擇權，而使用后的滿意度又直接影響了技術的持續使用。農戶對于在采用農業技術過程中的可操作性、難易程度以及所產生效果的整體評價而形成的滿意程度就是技術采用滿意度。它是農戶在使用技術的過程中所體驗到的便捷程度與使用結果的滿意程度，是一種累積式的滿意，并且農戶滿意度關系到農戶是否愿意繼續采用該項技術。因此，依據上文描述提出假設H1。

H1：農戶技術采用滿意度對持續采用意向有正向作用。

2.農戶技術感知有用性對農業新技術持續采用意向的影響

農戶技術持續采用意向受很多因素的影響，滿意度是其中一個影響因素，另一個重要因素是農戶采用技術的感知有用性。Hsu等(2003)運用IS持續使用模型驗證了感知有用性不僅能夠顯著影響用戶滿意度，還對技術持續采用具有影響和作用[10]。技術感知有用性是農戶憑借以往采用其他技術的經驗，對當前農業新技術是否能提高農業生產績效作出判斷，是農戶通過對新技術觀察和試用以掌握足夠的新技術信息，然后對于新舊兩種不同的技術方法進行比較，并從心底接受新技術。農戶對新技術滿意度與是否愿意持續采用農業新技術都受到農戶技術感知有用性的影響。農戶技術感知有用性不僅是新技術采用的直接決定因素之一，也是農業新技術采用滿意度的一個重要前因。三者影響機制是：農戶通過對新技術的感知來對新技術的滿意度進行評價，進而根據新技術滿意度評價的結果來決定是否繼續采用該技術。因此，根據上述信息提出H2和H3兩個假設。

H2：農戶技術感知有用性對持續采用意向有正向作用。

H3：農戶技術感知有用性對技術采用滿意度有正向作用。

3.農戶技術采用評價對采用滿意度和感知有用性的影響

第一，農戶技術采用評價、感知有用性、技術采用滿意度之間的關系。農戶技術采用評價是農戶對于使用和不使用新技術進行比較，判斷新技術使用是否有助于產量增加、質量改善，將在采用過程中的經歷與以往采用的農業技術相關方面進行對比而得出評價結論，并根據所得結論決定是繼續采用新技術還是更換以往采用過的技術。農戶對該技術的采用評價在很大程度上決定了農戶是否繼續采用該技術[11]。在繼續采用新技術階段，農戶主要關注的是對技術有用性的感知與對技術所產生的農業生產效果的滿意度。對于技術采用后的評價路徑主要是通過對農業新技術的感知有用性和對新技術應用于農業的滿意度兩個方面來實現，而這也間接地影響到農戶是否愿意繼續在農業上采用該技術的決定。

第二，農戶技術采用評價的維度。農業新技術的傳播速度和水平取決于該技術本身的特征。而這些特征主要包括技術創新本身所具有的相對優勢、相容性、復雜程度、可試驗性以及可觀察性[12]。據此，結合我國技術推廣在農戶技術采用方面的獨特作用，從新技術相對優勢、簡易程度、所需勞動量、穩定性、相容性以及新技術推廣程度六個維度對農戶技術采用評價進行分析，進而研究六個維度表征的農戶技術采用評價、農戶感知有用性與技術采用滿意度之間的關系。第一個維度是新技術相對優勢，是指農戶對使用新技術和不使用新技術所帶來的農產品的數量和質量進行比較，進而對比兩者取得的經濟效益與持續性生產等方面的差異。第二個維度是所需勞動量，在非農就業機會較多的地區，農戶會為了增加在非農活動上的勞動力投入而采用節約勞動力的種植模式[13]。當前中國農業的主要特征是農戶兼業，因此農戶在評價一項新的農業技術是否能繼續采用時需要考慮到該技術是否省時省力，以達到盡可能在農業生產上減少勞動時間的目的，從而能將勞動力和時間投入收益更高的非農生產上。第三個維度是簡易程度，農戶所受教育高低影響他們對新技術的理解和接受能力[14]。戶主教育程度對技術采用有顯著正向影響[15]。在我國農村，農戶受教育水平普遍偏低，對新知識的理解與掌握能力普遍偏差。因此，新技術使用復雜度會在很大程度上影響農戶是否使用該技術，簡易程度也是技術評價的重要指標。第四個維度是穩定性，指的是新技術在采用后對外界風險的抵抗能力，而擁有較強抵抗力無疑會增加農戶持續選擇該技術的可能性。第五個維度是相容性，是指該項新技術的適用范圍、在農村進行推廣的難易程度、能否長時間適用于該地區等方面。如某項新技術的相容性越好，則表明這項新技術在該地區越容易被推廣和應用，農戶對其評價也就越高。第六個維度是新技術推廣程度，政府通過培訓、技術補貼等方式加強農業技術推廣，這對于農戶正確采用新技術、實現預期效果至關重要，不僅能夠促進農戶真正感知新技術的諸多益處，而且能夠有效提升新技術采用后的滿意程度。因此，依據上文描述提出H4、H5假設。

H4a—H4f：農戶技術采用評價的六個維度對農戶技術采用滿意度有正向影響。

H5a—H5f：農戶技術采用評價的六個維度對感知有用性有正向影響。

(二)研究方法

根據上述研究提出的假設，農戶技術采用評價、感知有用性、技術采用滿意度與持續采用意向之間存在邏輯關系，而結構方程模型(SEM)允許測量誤差的存在，通過同時分析多個內生潛變量，可以檢驗假設模型中復雜的因果關系，測算變量間的直接效應和間接效應，為本文提供了一個可以觀測和處理的分析工具。結構方程模型包括結構方程與測量方程兩個部分，其潛變量之間的關系可以表示為：

η=bη+γξ+ζ(1)

X=Λxξ+σ(2)

Y=Λyη+ε(3)

式(2)和式(3)表示結構方程的測量方程，表示可觀測變量與式(1)中潛變量的關系。X和ξ相對應，表示外生可觀測變量向量，反映ξ的可觀測變量。Y和η相對應，表示內生可觀測變量向量，反映η的可觀測變量。Λx和Λy為關系系數矩陣，σ和ε為隨機誤差項。

根據研究方法構建結構方程模型，如圖1所示，模型中ai表示可觀測變量，ei和zi表示隨機誤差項。

三 量表設計與數據說明

(一)量表設計

根據構建的農戶技術持續采用意向理論模型，借鑒期望確認理論的量表設計，選取技術采用滿意度(感覺有成就感〈a20〉、滿足感〈a21〉、愉悅感〈a22〉)與感知有用性(非常有用〈a18〉、比期望的好處多〈a19〉)潛變量作為農戶秸稈還田技術持續采用意向(打算持續采用〈a23〉、打算覆蓋更多面積〈a24〉)的驅動前因，農戶技術采用后的主要評價指標包括新技術相對優勢(節約生產成本〈a1〉、改良土壤結構〈a2〉、保護環境〈a3〉)、穩定性(技術使用過程穩定〈a4〉、從農技部門服務中獲得技術信任〈a5〉、技術風險低〈a6〉)、所需勞動量(省工省力〈a7〉、所需勞動量較少〈a8〉)、簡易程度(技術容易獲得〈a9〉、容易掌握〈a10〉、容易實施〈a11〉)、相容性(符合當地自然條件〈a12〉，有足夠時間、精力、經濟能力〈a13〉，適合其他技術同時使用〈a14〉)、新技術推廣程度(經常組織技術培訓〈a15〉、給予技術補貼〈a16〉、鄰里大多采用新技術〈a17〉)等六個評價維度。其中農戶技術采用評價維度為外生潛變量，其相應指標為外生觀察變量。感知有用性、技術采用滿意度、農戶持續采用意向為內生潛變量，其相應指標為內生觀察變量。量表涉及的可觀測變量共24個，賦值采用Likert五分量法，農戶對于可觀測變量“非常不認同”“不認同”“一般”“比較認同”“非常認同”分別賦值為1、2、3、4、5。

(二) 數據說明

本文數據來源于2018年11月安徽財經大學中國合作社研究院課題組成員對選擇采用秸稈還田技術農戶的問卷調查。選擇秸稈還田技術的原因是水稻作為我國主要農作物，在其種植過程中會產生大量秸稈，秸稈焚燒會污染環境，燃燒廢棄物更會影響交通狀況與人民生活。政府推廣應用秸稈還田技術不僅能夠解決焚燒帶來的問題，而且能為農田提供天然肥料，減少農戶生產過程中對于化學肥料的使用量，促進農業綠色化生產，提高農產品質量水平。調研問卷設計以農戶技術采用評價的六大維度、感知有用性、技術采用滿意度、持續采用意向等9個潛變量對應的24個可觀測變量為依據，對應設計24個題項。此次調查最終獲得536份問卷。

四 實證結果分析

(一) 模型有效性檢驗

為了確保研究的可靠性和有效性，運用Cronbach’s Alpha系數與KMO進行模型信度和效度檢驗。各潛變量的Cronbach’s Alpha系數都大于0.65，24個觀測變量因子載荷均大于0.7，且都具有統計意義上的顯著性。代表效度檢驗的AVE值均大于0.6，說明該模型具有良好的內部一致性與建構效度。

(二)模型適配度檢驗

對理論模型假設進行檢驗，運用絕對適配度指數、增值適配度指數、簡約適配度指數進行衡量，同時將結果值與參考值進行比較。由表1可知，多數適配度指數估計值在參考值以內，表明模型適配度較高。

1.2.1 研究設計 檢索所有關于口腔潰瘍含片治療RAU的臨床隨機對照試驗，是否采用盲法和分配隱藏，有無隨訪不限，語種不限。

表1 模型適配度檢驗

(三)模型估計結果

運用調研數據對潛變量之間的研究假設進行檢驗，表2顯示了潛變量間路徑系數結果及其顯著性檢驗情況。估計結果表明除假設H4b、H4e未通過驗證外，其余假設均得到驗證。

1.各潛變量相互影響路徑分析

所有潛變量對農戶持續采用意向結果變量的作用總效應可分為直接效應及間接效應。根據農戶持續采用意向理論模型，表征農戶技術采用評價的六個潛變量通過感知有用性、技術采用滿意度兩個中介變量和三條路徑影響農戶持續采用意向。這三條路徑分別為：第一，六個潛變量通過中介變量(技術采用滿意度)間接影響結果變量；第二，六個潛變量通過中介變量(感知有用性)間接影響結果變量；第三，六個潛變量通過中介變量感知有用性作用于中介變量技術采用滿意度，進而間接影響結果變量。具體潛變量對技術持續使用意向的總影響效應依賴于路徑選擇與路徑系數。首先，間接影響系數為同一路徑上分階段路徑系數相乘。然后，將同一潛變量對應的幾個路徑下的間接影響系數相加，從而得出總影響效應。

表2 結構方程模型路徑系數估計結果

由表2、表3可知，潛變量相對優勢、簡易程度、所需勞動量、新技術推廣程度都對中介變量感知有用性、技術采用滿意度產生顯著正向影響，對農戶技術持續采用意向的總影響效應分別為0.34、0.87、0.54、0.40。潛變量穩定性、相容性對中介變量技術采用滿意度存在顯著正向影響，對于結果變量的總影響效應分別為0.17、0.09。按潛變量總影響效應從大到小排序為：農戶技術采用評價中的簡易程度、所需勞動量、新技術推廣程度、相對優勢、穩定性、相容性。這一結果表明，為了強化農戶對于農業新技術的持續采用意向，應盡力簡化新技術的采用過程、降低新技術采用過程中的勞動投入數量與投入時間、加大新技術的推廣宣傳力度、凸顯新技術的相對優勢。即使在當前積極推廣綠色農業生產技術的背景下，農業技術創新也應注重開發推廣易學易用、省工省時、高產低耗的新技術，以此提高農戶技術持續采用意向。

表3 農戶技術評價對技術持續采用意向的影響

從各潛變量間相互影響的路徑來看，新技術相對優勢對感知有用性與技術使用滿意度有顯著影響。農戶通過農技部門的廣泛宣傳獲得新技術相對優勢的認知，能夠感知到新技術的有用性。綠色農業生產技術效果的實現普遍具有長期性，秸稈還田技術又具備節約生產成本、提高產量、改善環境、改良土壤結構等技術優勢，與傳統技術相比，農戶采用后能獲得更多的滿足感。

穩定性顯著影響農戶技術使用滿意度，表明農戶采用綠色農業生產技術可以得到成熟的技術服務，農戶所采用的技術穩定且技術風險有效降低使其感知到新技術對農業生產的有用性較高，采用后感覺滿意。

所需勞動量對感知有用性與技術使用滿意度有顯著正向影響，表明秸稈還田技術通過減少勞動量的使用，能夠提高感知有用性與技術采用滿意度。調研區域農戶家庭勞動力普遍不足，采用綠色農業生產技術后可減少其家庭勞動量支出，帶來的勞動力盈余能夠通過其他方式進一步提高家庭收入，從而提高感知有用性與技術使用滿意程度。

簡易程度對感知有用性與技術使用滿意度有顯著正向影響，表明在農戶文化水平普遍較低的現實狀況下，技術簡單易用的特點有利于農戶較快掌握與運用綠色生產技術，而新技術具有的容易獲得、掌握與實施等技術特點，使新技術相較于其他已用技術，還能夠降低農戶生產成本、提高技術價值。因此，簡易程度的高低顯著影響農戶感知有用性與使用后的技術滿意度。

相容性對感知有用性的影響不顯著，但對技術使用滿意度有顯著正向影響。出現這種情況的可能原因在于綠色生產技術采用尚處于起步階段，技術種類較為集中，在大規模推廣前均經過農技部門嚴格的相容性等一系列測試，相容性普遍較高，農戶對新技術的感知有用性較少受制于與其他技術相容性的限制。

新技術推廣程度對感知有用性與技術使用滿意度有顯著正向影響。這表明，農技部門通過對使用技術的農戶加強培訓、給予補貼等方式進行技術推廣普及，在農技推廣過程中農戶了解到新技術操作規程與取得的效果，并與沒有使用新技術時相比較，從客觀事實逐步認識與體會到使用新技術的有用性，這也有助于提高其滿意程度。

感知有用性對農戶技術采用滿意度與持續采用意向有顯著正向影響，反映出感知有用性能夠促進農戶技術滿意度的提高。感知有用性主要形成于綠色農業技術采用的早期階段，也是農戶技術采用滿意度形成的前因。隨著新技術采用程度不斷提高，感知有用性不僅逐步強化技術采用滿意度，而且直接提升農戶的持續采用意向。

技術采用滿意度對持續采用意向有顯著正向影響，表明隨著對綠色農業生產技術的不斷消化理解，農戶從實際使用中獲得對技術各方面滿意度的綜合評價，對技術采用行為持有積極、正面的態度有助于提高其持續使用意向。

2.可觀測變量影響權重分析

對于新技術相對優勢潛變量，節約生產成本、提高產量所占權重較大，說明農戶現階段對綠色農業生產技術是否能夠帶來經濟效益的提高最為關心。對于穩定性潛變量，農戶更注重于有效降低技術風險。在政府信譽高于其他組織的情況下，由政府推廣應用，可極大地消除農戶對使用綠色農業生產技術的后顧之憂。對于所需勞動量潛變量，省時省力的權重較大。對于多數兼業農戶而言，農業收入不是其全部的收入來源，因此如果新技術需要占用太多時間和勞動量，即使其對生產再有益，農戶通常也沒有很高的熱情來使用新技術，更談不上持續采用。對于簡易程度潛變量，技術容易獲得、技術容易掌握、技術容易實施三者的權重相差不大，意味著農戶對獲得、掌握、實施三個環節中都簡單、易學、易用的技術使用意愿相對較高。這也與農戶更愿意持續采用省時省力的新技術相互驗證。對于相容性潛變量，適合與其他技術同時使用的權重最大，說明越容易與其他技術同時使用，越有助于提高農戶的技術持續采用意向。對于新技術推廣程度潛變量，鄰里大多采用新技術具有較高權重，反映出農戶對于技術使用的持續性受到周圍農戶意愿的影響。農戶持續使用農業技術不僅是自身利益衡量的結果，同時也受到從眾心理的影響。感知有用性與技術采用滿意度觀測變量的權重相差不大，表明農戶使用技術的持續采用意向越強，越能夠察覺到其優勢，技術采用滿意度也越高。

五 結論與啟示

本文以安徽省稻農采用綠色生產技術為例，構建結構方程模型研究農戶綠色生產技術持續采用意向。結果表明：第一，結構方程理論模型包括結果變量持續采用意向、中介變量技術采用滿意度和感知有用性、潛變量農戶技術采用評價，其中新技術相對優勢、穩定性、所需勞動量、簡易程度、相容性、新技術推廣程度六個具體維度構成農戶技術采用評價指標。第二，將農戶實地調研數據應用于結構方程理論模型后發現：感知有用性與技術采用滿意度對農戶技術持續采用意向具有顯著的正向直接影響。農戶技術采用評價中相對優勢、所需勞動量、簡易程度、新技術推廣程度四個維度通過三條路徑對感知有用性、技術采用滿意度產生顯著正向影響，進而間接正向作用于技術持續采用意向；穩定性與相容性兩個維度對技術采用滿意度產生顯著正向影響，進而間接正向作用于技術持續采用意向。此外，技術穩定性、相容性對感知有用性的正向作用并不顯著。各潛變量對技術持續采用意向的總效應按從大到小排序依次為農戶技術采用評價中的簡易程度、所需勞動量、新技術推廣程度、相對優勢、穩定性、相容性。第三，在觀測變量中，各潛變量的觀測變量影響方向均為正，其權重各有差異。

依據上述研究結論得出如下政策啟示：一是以開發應用簡單易用、省時省力且能夠有效提高產量的綠色農業技術為導向，并結合當前農戶現實特點與技術需求，盡力簡化先進適用技術的應用，在保證技術采用經濟效益的前提下，激勵農戶持續采用綠色農業生產技術。二是提高農戶技術采用評價、農戶技術采用滿意度與農戶技術感知有用性最終都有賴于完善的農業技術推廣體系。政府應通過廣泛動員各方力量，創新農業技術推廣服務方式，逐步形成多方組織聯合協作機制，使其共同參與綠色農業技術推廣服務，加速可持續生產技術的擴散。三是只有能夠給其帶來經濟效益的技術才能得到農戶的持續采用，因此政府短期內可通過激勵的方式促使農戶采用現實中急需的純粹環保類技術，但長期仍應盡快尋求能夠滿足農戶需求的替代技術。