服裝品牌的微信營銷策略

李 雪，黃 斌，沈 雷

(1. 江南大學 設計學院，江蘇 無錫 214122；2. 江蘇雅鹿品牌運營股份有限公司，江蘇 蘇州 215412)

2020年，新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情在國內快速傳播，1月20日，國家衛健委1號公告將新型冠狀病毒感染的肺炎納入《中華人民共和國傳染病防治法》規定的乙類傳染病，并采取甲類傳染病的預防、控制措施[1]。一系列關于減少出行、避免聚集等防控措施的實行對各行各業都產生了巨大的影響，各類線下商業模式紛紛停擺，消費者線下聚集、線下購物等行為銳減。美國波士頓咨詢集團2月13日發布的一篇相關報告指出，本次新冠疫情對消費零售內的各細分行業影響各異，所受沖擊最大的分別為餐飲服務、娛樂、旅游和服裝零售[2]。服裝的線下銷售幾乎歸零，產生庫存積壓，同時服裝行業的訂貨會、時裝周、展會也相繼取消，徹底打亂了品牌的商品計劃，為企業運營帶來了巨大的壓力。

在線下銷售渠道幾乎停擺的情況下，線上銷售渠道的重要性愈發凸顯，為保證企業正常運轉，平穩渡過非常時期，許多服裝品牌紛紛將運營重心轉移至線上。微信作為擁有龐大用戶群體的社交APP，是服裝品牌線上營銷的重要陣地。國內學者在服裝品牌的微信營銷方面也取得了一定進展，如服裝品牌在微信營銷中視覺形象設計，服裝品牌使用微信平臺某特定功能，以及服裝品牌在微信廣告中的創意策略研究[3-5]。但目前并未總結出服裝品牌微信營銷的布局方式，也未有針對線下渠道受阻時的操作方案。本文結合最新的案例分析與技術變化，嘗試歸納微信營銷中不同方式的特點與線下渠道受阻時微信營銷的布局方案，旨在為特殊情況下的服裝品牌微信營銷與產品銷售提供更加全面的分析與系統的實踐方法。

1 當下消費者的購物需求和行為特點

影響消費者購物需求的因素通常有：社會、情景、內在3個方面[6]。在疫情期間受到社會環境封閉與個人經濟收入減少的影響，大多數消費者消費意愿下降，消費需求受到短期壓制。按照馬斯洛需求層次理論，該階段的健康安全需求將排在首位，對于服裝的消費需求在不同品類有著不同的表現，例如因健康意識的增強與居家時間的增加，對運動裝與居家服等個別品類的需求有一定程度上的提高，但結合其他服裝品類全面來看，總體需求呈下降趨勢[7]。

除消費需求變化外，消費行為也與以往有著很大的不同。渠道方面，社會整體線上交易數量迅速提升，同時線上連通線下的到家服務頻率有所增加。方式方面，消費者被線上深度社交意見領袖(KOL)帶貨等營銷模式吸引的程度變深。這些變化都推動著服裝電商的改革與發展。

疫情期間社交軟件使用的增加讓微信平臺成為很好的營銷戰地，同時在社會因素與消費者內在因素情況都不樂觀的狀態下，打造好購物場景顯得尤為重要。品牌方要通過云銷售在線上情景中發力，提升消費者對產品的需求感，迎合消費者的行為傾向從而進行產品銷售。

2 微信營銷現狀

微信營銷通常是指服裝品牌通過微信平臺的公眾號、訂閱號、小程序、社群、朋友圈等功能進行品牌形象推廣或產品銷售。伴隨智能手機的高度普及，手機軟件也快速發展。目前微信已經成為下載使用率最高的APP之一，《2019 年微信數據報告》顯示，2019年微信的月活躍賬戶數超過了11.5億。龐大的用戶基礎加之微信平臺不斷的功能開發與升級改版，讓該平臺對于企業營銷來說有了更多優勢與發展空間[8-9]。如今微信營銷已經成為當下服裝品牌營銷環節中不可或缺的重要模塊。隨著微信營銷渠道日益多樣化、新穎化，為服裝品牌的營銷帶來了更多的機遇與挑戰，并在本次線下銷售渠道受阻時發揮了巨大的作用。

3 特殊時期的微信營銷策略

在線下各類銷售渠道受阻的情況下，服裝品牌將產品銷售任務轉移至線上平臺。在市場信心受挫，消費者對服裝服飾購買欲下降的現狀之下，僅依靠原有的線上布局是遠遠不夠的，要想辦法提高大眾的參與度，充分利用社交網絡、大促活動、KOL帶貨等方式進行產品銷售，保證現金流的運轉。

3.1 社群營銷

社群營銷目前正處于初級發展階段，疫情爆發導致的線下銷售渠道受阻加速了社群營銷的發展速度。原本已部署社區營銷策略的服裝品牌擴大了該部分的精力投入，而原本沒有建立社群營銷布局的服裝品牌也在積極探索著這一道路。微信中社群營銷的一般構成為：內容+社群+平臺，并常以微信群的形式存在。品牌方利用群成員的同一興趣建立共同的利益點，在互動中增加社群成員的歸屬感與認可度，滿足成員需求或從而達到銷售目的[10]。除此之外，當內容引發共鳴或引發相同興趣時，社群營銷往往還能帶來同一圈層內的用戶裂變，從而達到品牌宣傳的目的[11]。

3.1.1 社群營銷案例

以匯美集團旗下服裝品牌茵曼在本次疫情中的社群營銷為例，疫情爆發時品牌線下營業率為原有門店數量的10%，公司提出以實體店為輔、社群營銷為主的方案，聯動全國范圍600家門店店主開展社群營銷。根據品牌公開數據顯示截至2020年2月 8日，在引流方面“茵曼微店”小程序的日活躍用戶達到達到65 000人，在銷售方面多家門店單位日銷售超5 000 元，部分門店單位日銷售額超萬元以上。此次快速鋪開的社群營銷，使該品牌微信小程序日活躍人數高于2019年雙十一單日活躍用戶數量，使微店單日銷量提升至以往1個月的銷量。茵曼品牌社群營銷數據如表1所示。

表1 茵曼品牌社群營銷銷售數據Tab.1 Inman brand community marketing sales data

3.1.2 社群營銷實戰策略

在微信中鋪設一個大體量并有一定忠誠度的社群，將為品牌帶來更豐厚的收益與更廣泛的品牌傳播效應。就現階段的社群營銷而言，品牌方應積極在消費者時間相對空余的長假期間占領市場，提高消費者關注度，尤其注意加大人力投入，在初期為社群的建立與維護創造良好的基礎條件。首先要制定較為全面的社群執行標準，完善社群管理人員的崗位設置與技能培訓，指定每個社群的第一責任人，提高社群專業度保證用戶體驗。其次要準備合適的素材內容在社群內發布打造精神聯合體，保證社群中的人有著共通的話題與交流目標，從而提高社群活躍度，促進銷售。最后要給予社群購物完善的售后服務，有意識地引導用戶進行購物反饋，打造群內自營銷閉環如圖1所示。

圖1 服裝品牌微信社群營銷體系Fig.1 Clothing brand WeChat community marketing system

3.2 分 銷

為以較低成本在短時間內快速高效地提升產品銷量，填補線下銷售渠道的空白，微信營銷中的分銷系統成為了部分服裝品牌在本次疫情中重點運營的銷售陣地。這種營銷策略以分銷小程序作為操作基礎，通常以帶有身份二維碼的圖文與商品鏈接的形式在朋友圈或聊天窗口進行傳播。分銷系統借助微信龐大的用戶基數與緊密的用戶關系，通過移動互聯網技術對經銷商進行分級與返利，從而實現營銷裂變[12]。除專職分銷外，此次疫情期間品牌員工全員分銷與社會個體私人分銷的數量快速上漲，在很短時間中擴大了品牌產品銷售渠道的覆蓋面與品牌在消費者之中的展示度。分銷功能的運用很好地利用了微信朋友圈的分享效應，若分銷個人為其社交圈的意見領袖，則不僅能為品牌帶來產品銷量，更能提升品牌知名度與傳播效果。

3.2.1 分銷品牌案例

以江蘇雅鹿品牌運營股份有限公司在本次疫情中的微信分銷為例，品牌新零售部門基于微信小程序的分銷系統，自2020年2月13日由上至下發動公司全體開展分銷業務，并由此鋪開發展了一批數量可觀的個人分銷，同時策劃了力度較大的折扣活動相配合，短期內銷售了大量庫存。該品牌的分銷業務流程是通過公眾號或二維碼等途徑進入分銷系統小程序，如圖2(a)所示；注冊個人分銷資質后可通過小程序一鍵生成帶有個人身份認證二維碼的產品海報或下級分銷發展海報，如圖2(b)所示，通過個人成功銷售的產品與下級分銷成功銷售的產品銷售額中獲取傭金提成。

圖2 雅鹿分銷中心界面與生成產品分享界面Fig.2 Yalu distribution center interface and generated product sharing interface. (a) Distribution center page; (b) Poster with ID QR code

3.2.2 實戰策略

由于本次疫情爆發在春節期間，使得人們空余時間比例增加，為個人分銷創造了有力條件。品牌方要抓好本次紅利，借助此機會進行產品銷售并發展未來長期的個人分銷。服裝品牌要做好分銷流程的設計與管理：首先要打造操作簡易、視覺美觀的小程序作為良好的營銷基礎，做好系統維護與技術保證，提高在身份認證、資料生成、傭金核算等方面的準確度與快捷性；其次是要做好商品規劃，在高發展期保持好視覺拍攝、產品上新、物流服務等工作；最后是要設置一定的獎勵機制，鼓勵在活動推廣中表現優異的員工，從而提高公司全員營銷的積極性。分銷模式體系如圖3所示。

圖3 服裝品牌微信分銷模式體系Fig.3 Clothing brand WeChat distribution model system

3.3 直播營銷

微信官方于2020年2月28日宣布啟動小程序直播能力公測，該功能旨在協助商家實現微信內的經營銷售閉環，提高品牌方微信端的銷售與傳播。由于該直播功能依附于微信平臺，本身無需引導客戶下載安裝其他APP，使得營銷環節大大降低了獲客成本。同時微信為其開發了配套的訂閱提示、直播回放、優惠券發放等功能，且直播與品牌商城可設置鏈接，直播頁面中能實時顯示對應的推廣產品，用戶的整個購買流程無需跳轉即可在同一小程序中完成，這讓客戶的觀看率和使用感受都得到了一定程度的提升。與其他直播平臺相比，微信小程序直播并不能夠獲得全網公域流量，而是針對已經穩定的私域流量作出轉化。由于一般情況下公域流量適合曝光，私域流量適合轉化[13]，微信小程序直播可更有針對性地激發消費的購物欲從而提高轉化率。

3.3.1 直播營銷案例

微信官方發布數據顯示，女裝品牌在小程序直播功能前期測試階段的交易額環比提升372%。其中維格娜絲在今年2月的首播中完成了百萬成交額，平均客單價為2 500元，最高單件成交價格超過8 700元。 伊芙麗在2月的首播當日，小程序訪問人數環比提升566%，銷售額環比提升372%。另有休閑服飾品牌快魚在2月的首播中觀看人數接近20萬，促成了超50萬的成交額；次日，成交額增長到130萬等案例。

3.3.2 直播營銷實戰策略

微信小程序直播在品牌線下銷售渠道受阻時快速推出，企業應抓緊機會充分利用這一新功能，適當增加資金、人力等方面的投入做好配合直播銷售活動的策劃。直播的實時互動讓消費者可更直觀清晰地了解產品，同時也對品牌方的營銷企劃提出了更高的要求，品牌方需更精準地設計互動環節與主播的互動話術，打造良好的直播氛圍提高用戶體驗感。其次由于直播有一定的時限性，品牌對于直播活動的引流顯得尤為重要。除邀請已經沉淀過的私域流量外，也應利用裂變優惠券、站外宣傳等方式積極獲取外部公域流量進入直播室，并引導消費者訂閱關注之后的直播活動，達到長期轉化的目的。最后在完成直播后，品牌要重視直播數據并深入分析，通過反饋信息與成交數據，更全面地了解客戶偏好與直播互動、配套活動的效果，為之后的營銷提供參考。微信直播營銷體系如圖4所示。

圖4 服裝品牌微信直播營銷體系Fig.4 Clothing brand WeChat live marketing system

3.4 展示營銷

展示營銷是指企業將品牌信息、形象傳遞給他人的行為[14]，并通過該行為對自我形象進行包裝、創造、修改或者保持受眾對品牌的印象。服裝品牌在微信中獲取私域流量后，通常需開展一定頻率的自我展示，從而保證在客戶中的曝光度，同時傳播品牌信息與產品信息[15]。微信的展示營銷是人與人點對點的模式，品牌方通過朋友圈廣告、公眾號、微信好友等渠道，以圖文、短視頻、推送等形式讓客戶直觀地感受產品的特性、魅力與功能，或更深入地感受品牌文化與品牌價值。品牌通過這些方式進行一定量的單向傳播，從中收獲部分互動進行成交轉換或增強客戶黏性。

3.4.1 展示營銷案例

展示營銷作為服裝品牌微信營銷的基礎方式，大多品牌都有不同程度的布局安排。由于展示營銷方法及形式的多樣性，使其在服裝品牌的形象營造與知名度擴張上都有著很好的效果，通常通過朋友圈圖文、短視頻、公眾號推文等形式進行發布。以江蘇雅鹿品牌運營股份有限公司為例，在疫情發生期間，除常規內容的規劃外更注重熱點抓取，著重推廣了關于居家防疫知識等人文關懷內容或為疫情做貢獻的相關新聞報道，一定程度上彰顯了品牌的社會擔當，在消費者心中營造良好的形象。

3.4.2 展示營銷實戰策略

鑒于微信的強社交屬性，品牌在進行展示時應注意進行一定的擬人化，打造適合品牌調性的社交形象，給單純的交易關系賦予一定的情感支持，使消費者更易接受。其次展示營銷往往能最直觀地展示品牌形象，在視覺設計上應當在有一定時尚度、美觀度的前提下與品牌文化保持高度一致。最后在疫情或其他特殊時間段，品牌在展示內容的策劃上要審慎取舍，仔細研究特殊時期消費者的情緒變化，例如疫情期要避開高時尚高娛樂話題，盡量圍繞居家抗疫、民生關懷等進行有針對性的內容策劃。

4 特殊時期的微信營銷體系

基于對已調研案例的分析總結，本文深入探究了4種微信營銷的核心特點與核心優勢，并進行歸納整理。

4.1 不同策略的特點與優勢

通過對社群營銷、分銷系統、直播營銷、展示營銷4種策略的行業報告與實際案例分析可知，不同的營銷策略有著其不同的優勢，也存在其自身條件的劣勢。本文選取了品牌宣傳、產品展示、成本支出、客戶拓展、增強黏性、個性服務6個層面的工作，根據上文案例與企業訪談分析比較了不同營銷策略在這6個層面的實踐方式，如表2所示。

表2 4種營銷策略在6個不同層面的實踐方式Tab.2 Four marketing strategies in six different aspects of practice

由不同的實踐方法可以分析不同營銷策略在 6個層面的作用效果。品牌宣傳方面，分銷系統中大量的信息由個體分銷傳播出去，因沒有系統的管理與監督，所發表言論與信息不受品牌方約束，易出現品牌形象無法得到保證甚至受損的情況。而其他3種策略多由企業直接策劃執行，在話術培訓與信息統一上有較高的要求與保證。在展示方式上，4種策略中直播的動態展示優勢較為明顯，其次是展示營銷以推送、視頻、圖文等多樣化的形式保持較好的產品展示效果。在成本方面，社群營銷只需對原本的銷售員進行培訓即可完成工作，額外增加的成本較少。在品牌的客戶拓展方面，分銷模式以個體推廣給個體的方式易在短時間內形成較快的發展網絡。微信平臺的直播暫時沒有很好的方法完成對新客戶的拓展。在增強黏性方面微信群的互動話題往往能保持較高的客戶黏性，直播間的即時互動也能為消費者帶去不錯的體驗，而分銷多為折扣或傭金帶動下的單次消費，若不及時輔以其他策略很難形成較高的客戶黏性。個性服務方面，社群營銷群內管理員可根據客戶需求及時逐一回復，直播可以即問即答但有時無法覆蓋所有客戶，分銷個人可進行客戶服務但專業度有限，展示營銷暫時無法提供一對一客戶服務。

根據上文不同營銷策略在品牌宣傳、產品展示、成本低廉、客戶拓展、增強粘性、個性服務6個層面的作用效果，繪制成雷達圖進行進一步闡明，如圖5所示。

圖5 4種營銷策略在6個層面的作用效果Fig.5 Effect of four marketing strategies on six aspects

本文著重研究4種營銷策略除在不同層面擁有著不同的作用效果外，在營銷方法與營銷特點上也存在著一定的差異，如表3所示。

表3 4種營銷策略方法與特點的差異Tab.3 Differences among four marketing strategies and their characteristics

綜上所述，服裝品牌在線下銷售渠道受阻時部署微信營銷，要注意整合自身資源，明確該時間段的重點訴求，根據不同方式的特點與作用選擇合適的形式內容，并制定目標與執行計劃，以達到最佳的營銷效果。例如品牌方由于線下銷售停擺急需解決短時間內的現金流問題，則要將大多經歷與資源投入在銷售上，選擇轉化率較高的營銷策略進行重點布局。

4.2 微信營銷閉環

除制定目標與執行計劃外，品牌也要整合好微信營銷中的各類渠道，目前多數新功能都集中在小程序上，而客戶引流與信息傳播則需要用到公眾號、朋友圈、微信群。服裝品牌在營銷策劃時要將其統籌安排，做到信息輸出的一致性與連貫性，明確各部分的功能與關系使其相輔相成、相互融合。除此以外，要關注消費者在平臺所進行的瀏覽、購買、分享等操作，建立可靠的數據反饋機制，打造完整流暢的服裝品牌微信營銷體系如圖6所示。

圖6 微信平臺營銷布局體系Fig.6 WeChat platform marketing layout system

5 結束語

本文通過理論研究與案例分析，探討了線下渠道受阻時服裝品牌的微信營銷策略，針對不同的微信營銷策略為服裝企業提供相對應的策略方法，并總結歸納了不同微信營銷策略的作用、方式與特點，解決服裝品牌在搭建微信營銷體系時布局不清晰，投入無重點的問題。在本次疫情的催化下，服裝品牌在未來的營銷中應適當改變觀念，調整渠道資源分配，緊抓員工營銷技能培訓，將線下消費者有效地留存為私域流量，深耕會員運營，增強消費者的復購率，同時提前積蓄力量，把握疫情后的消費反彈。未來隨著技術的不斷發展，各類平臺也將會不斷更新其功能配置，服裝零售轉型升級的節奏也會越來越快，有關服裝品牌線上平臺的營銷策略仍有很大的發展空間，值得學者們繼續深入研究。