論鄉村旅游形象塑造與鄉風文明建設的耦合機理

摘要 在鄉村旅游場域中旅游形象與鄉風文明是兩個獨立但又彼此耦合的動態系統。旅游形象塑造與鄉風文明建設的耦合機理包括主體耦合、要素耦合、價值耦合、制度耦合等維度，雙方通過某種媒介或條件彼此影響。這種耦合機理決定鄉村旅游場域中鄉風文明的建設應該同步規劃基礎設施，避免要素重復建設;推行社區本位型鄉村旅游模式，激發村民參與鄉風文明建設的積極性;通過加強鄉村文化生態的保護，夯實鄉風文明的文化根基;通過普及旅游倫理教育讓鄉風文明建設成為每個人的自覺行為。

關鍵詞 鄉村旅游場域;旅游形象;鄉風文明;耦合機理

中圖分類號 F590.75? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）24-0262-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.24.065

Study on the Coupling Mechanism between the Shaping of Rural Tourism Image and the Construction of Rural Civilization

YANG Zheng-quan （Department of Economics and Management， Dazhou Vocational and Technical College， Dazhou， Sichuan 635001）

Abstract In the field of rural tourism， destination images and rural civilization are two independent dynamical systems with coupling mechanism，which includes different dimensions such as subject coupling， factor coupling， value coupling， system coupling and so on. The? destination images and rural civilization influence each other through certain medium or condition. This coupling mechanism suggests that we should plan and share the infrastructure avoiding redundant construction of the factors， carry out community-based rural tourism model to inspire local residents' enthusiasm to participate in the construction of rural civilization， strengthen the protection of local cultural ecology to consolidate the cultural root of civilized custom， popularize the education of tourism ethics to make all of us follow local civilization consciously.

Key words Rural tourism field;Destination images;Rural civilization;Coupling mechanism

基金項目 四川省新農村鄉風文明建設研究中心課題（SCXF201621）。

作者簡介 楊征權（1971—），男，重慶巫溪人，副教授，碩士，從事少數民族文化與旅游經濟研究。

收稿日期 2021-03-31

“耦合”一詞最早提出并應用于物理學領域，通常指兩個以上的系統或運動方式之間通過要素的相互作用，彼此影響甚至聯合的復雜現象，被用來表述在一個大系統中的各子系統之間的互動、依賴、協調、反饋、適合的“動態”關系[1-2]。耦合度是用來描繪或者定義系統以及要素之間相互作用和相互影響的基本程度。

在鄉村旅游場域中旅游形象與鄉風文明是兩個獨立但又彼此耦合的動態系統，二者在共同場域中通過“耦合”機制形成合力，構建和諧穩定的雙贏格局。旅游形象塑造與鄉風文明建設的耦合機制包括主體耦合、要素耦合、價值耦合、制度耦合維度，雙方通過某種媒介或條件彼此影響。提高這4方面的耦合度是優化鄉村旅游形象和提升鄉風文明程度，推動鄉村旅游場域有序運行，并最終構建和諧美麗新村的有效途徑。

1 主體耦合

這里的主體是指旅游形象塑造與鄉風文明建設活動的管理者、承擔者和執行者。首先應該是具有自主性的哲學意義上的人，主體性是其作為人的本質規定性，不僅存在于對象性活動中， 而且存在于主體間的交往活動中，不僅表現于主客體的相互作用中，而且存在于主體間的相互關系中;其次具有能動性、創造性，其傳承與創新能力對旅游形象、鄉風文明起到關鍵性作用;再次具有多元性和廣泛性，它不是單一的主體，而是多元的利益相關者，包括政府、規劃者、社區居民、游客、外來經營者等。政府（規劃者）是旅游場域中的意志主體， 體現著對旅游形象與鄉風文明的宏觀管理和調節控制，肩負著對“資本”（資源）合理配置的職責;社區居民是旅游形象塑造與鄉風文明建設活動的承擔者和執行者;游客、外來經營者是旅游形象和鄉風文明的體驗者、見證者，也是參與者，會在一定程度上影響旅游形象和鄉風文明的質量。

在旅游場域中，不管哪個層次的主體，都是一種關系性的存在。每個個體所承載的“慣習”都是以這樣或那樣的方式與他人和社會發生聯系、產生相互作用而呈現的[3]。每個層次的管理者、執行者、體驗者也都以其特有的方式作用于他人和社會，從而形成一種主體共生的社會格局，各主體之間相互依存、彼此融合、交叉重疊，共同致力于旅游形象塑造與鄉風文明建設，耦合于特定的鄉村旅游場域。

2 要素耦合

旅游形象是游客對旅游地各要素的體驗感知與情感評價的綜合，是旅游地吸引物、旅游服務、自然環境、社會環境等的外部表征，是一個多層次、多結構的復雜系統[4-5]。對旅游形象系統的建構，可參考企業形象建構的基本理論與思路加以發展，形成旅游的CIS戰略（表1）。TIS（Tourism Image System）即旅游形象系統，是CIS在旅游形象塑造中的具體表現，除了包含MI（理念識別系統）、BI（行為識別系統）、VI（視覺識別系統）之外，還包含聽覺識別系統（Hearing Identity，HI）和風情識別系統（Folk Identity，FI）。

鄉風文明就是良好的鄉村風氣，是農民在道德規范、知識水平、素質修養、行為方式等方面的積極表現。新時代鄉風文明的內涵包括完善的文化基礎設施、健康的精神風貌、良好的鄉村風氣。文化廣場、鄉村圖書館、鄉村博物館、體育娛樂設施等文化基礎硬件是傳承優秀鄉村文化的載體，是展演民俗活動和豐富精神生活的場所，也是樹立良好旅游形象、彰顯旅游特色的有效方式。健康的精神風貌展現出社區居民的主人翁意識、創新與進取精神、健康的信仰、對故土的熱愛、對游客的友善與熱情等，是“鄉村之魂”，是鄉村旅游形象理念識別系統的核心。良好的社會風氣是鄉風文明的直接表現，鄉風淳樸、鄰里相望、孝老愛親、和諧平安、遵規守矩、民主自治是游客們心生向往的精神體驗。

鄉風文明本質上是農村精神文明建設問題。而精神文明建設，包括思想道德建設和科學文化建設兩方面（表2），滲透在整個物質文明建設之中，體現在經濟、政治、文化、社會生活的各方面[6-9]。

二者在具體內容上存在高度耦合關系，一是處于TIS頂層的理念識別系統（MI）中包含了諸如倫理道德水平、價值觀、精神風貌等精神層面的內容，這與鄉風文明建設中思想道德領域的建設內容不謀而合，成為統領旅游形象塑造和鄉風文明建設的核心;二是社區居民作為TIS中行為識別系統（BI）與環境識別系統（EI）的主要承載者和執行者，通過全程參與旅游產品開發、公益文化活動、公共關系活動、營銷活動、環境保護等為游客提供滿意的體驗從而獲得經濟收益，這一過程也正好全面滲透于鄉風文明建設中的經濟和社會生活領域，為旅游場域營造淳樸民風、和諧氛圍。三是旅游規劃設計者通過系統創新打造視覺識別系統（VI）、聽覺識別系統（HI）將鄉村的文化底蘊和鄉土特色符號化，顯性化，增強旅游目的地的吸引力，使游客看得見山水，記得住鄉愁。四是對TIS中的風情識別系統（FI）的整理與挖掘有利于突顯本地傳統文化特色，為鄉風文明建設筑牢文化根基。反過來，鄉風文明建設通過思想道德、文化、社會經濟、鄉村治理等一系列強有力的舉措，可循序漸進地提高社區居民的文化素養、技術水平、自治能力，改善鄉村的人居環境，增強社區文明程度，提高游客對旅游目的地的滿意度，維護良好的旅游形象。

3 價值耦合

良好的旅游形象與鄉風文明在經濟、文化、社會、生態價值方面有著天然的耦合性。在經濟價值上，高品質的旅游形象直接增強旅游目的地的吸引力，是游客量的保障，除直接增加旅游收入外，還引領和促進其他產業的發展。鄉風文明作為精神文明建設的重要內容能為產業的發展提供強大的精神動力和智力支撐。鄉風文明建設的過程也是鄉賢培育、農民素質提升、先進技術普及、鄉村治理改善、鄉村環境美化的過程，鄉風文明可通過要素滲透來影響和提高旅游、文化、農業等產業要素品質，助力產業提質增效以實現其經濟價值，當然也可通過傳播、展演特色文化直接創造經濟收入。在文化價值上，旅游形象塑造和鄉風文明建設的過程也是鄉土優秀傳統文化的提煉、傳承創新的過程。文化是旅游的靈魂，也是鄉風文明的根基[10]。旅游產業的發展、鄉風文明的建設必然要求深度挖掘傳統文化，加強本土文化的傳承與創新，改善文化基礎設施，提高文化消費服務水平，都會在一定程度上提升居民對鄉土文化的認同感，帶來鄉土文化的復興和文化產業的發展。在社會價值方面，旅游形象塑造和鄉風文明建設會帶來物質財富的增長，增加就業機會，引起生計變遷，居民的生活觀念和價值觀隨之改變，社區自治能力增強，社會矛盾得以消解，鄉村社會朝著穩定、和諧、可持續的方向發展。在生態價值方面，可持續性鄉村旅游必然要求實行生態友好型旅游，旅游環境從根本上來講，是旅游產業生存之本。改善環境，維護生態平衡是鄉村旅游應有之義。在鄉風文明建設中，通過挖掘傳統文化中敬畏山水、崇拜生靈的文化基因來約束和遏制村民日常生活中與環境違和的行為，鄉村旅游與鄉風文明在追求生態效益目標上是高度耦合的。

4 制度耦合

鄉風文明不僅呈現在可以看得見摸得著的外在客觀實物上面。如村容村貌、文體設施、教育條件、墻報標語等顯性的載體，只要身臨其境，就會體驗到該地的文明之風。鄉風文明還隱藏于村里的規章制度中，包括有明文規定與約定俗成的兩方面，明文規定的，如村規民約，婚喪嫁娶的各種標準與制度等;約定俗成的主要指鄉村的風俗習慣，它理所當然地規范和約束著村民的行為，對鄉風文明起著主要的影響作用。

村規民約與風俗習慣同時也規范著外來游客和旅游經營者的行為，游客和旅游經營者在村民的“地盤”必須謹慎行事，以免觸碰當地村規民約與風俗習慣中規定的禁忌，在客觀上也起到了規范鄉村旅游市場和保護環境的作用。如阿壩州茂縣赤不蘇鎮大寨子村村規明確規定：“凡在本地從事接待、餐飲、買賣的村民和外來人不得有拉客、欺詐、宰客、強制買賣的行為……”;鄂爾多斯市達拉特旗樹林召鎮靴鋪窯村民約規定“在我村養豬和養雞的村民不能將豬糞、雞糞傾倒在路邊和公共場所……”;有些村規民約還直接有維護旅游形象的規定，如達州市羅江鎮高石村的村規“本地村民不得有故意損害‘神劍園’環境的行為，不得說有損將軍形象的話……”

村規民約與風俗習慣既是鄉風文明的重要載體與體現，也是旅游目的地突出的文化特點與特色，它本身就能引起游客的廣泛關注，甚至激發某些特殊游客群體的旅游動機，如摩梭人的走婚制、藏族和蒙古族的喪葬制度、彝族的喝血酒制等讓世界各地的人類學家、社會學家趨之若鶩。

5 對旅游場域中鄉風文明建設的幾點建議

在旅游場域中旅游形象塑造與鄉風文明建設在主體、要素、價值、制度層面存在天然的耦合性，二者彼此依賴，交叉重疊。鄉村旅游在本質上是一種經濟活動，但支撐其可持續發展的卻是鄉村文化，良好的社會風尚、和諧穩定的鄉村秩序無疑會為鄉村旅游形象增光添彩;鄉風文明建設本質屬于精神文明建設，但卻有賴于旅游產業發展帶來的物質保障，通過旅游形象塑造與傳播帶來的社區知名度、美譽度讓村民倍感驕傲，成為居民參與鄉風文明建設的原動力。旅游形象塑造與鄉風文明建設統一于鄉村振興這一社會背景，共同服務于農村基層政治、經濟、文化、社會、生態5個文明目標。

5.1 政府對基礎設施進行同步規劃，避免要素的重復建設

對景觀、游憩場所、廊道等的設計要做到功能多元化，要兼具審美價值和實用價值，既能吸引游客觀覽，同時能滿足本地居民休閑、娛樂、健身的需要，讓農民切身感受到鄉村旅游帶來的福祉。

5.2 推行社區本位型鄉村旅游模式，激發村民參與鄉風文明建設的動力

產業興旺，鄉風就會更加文明，鄉村旅游是促進鄉風文明的重要力量。鄉風文明，產業又會更加興旺，加快建設鄉風文明，有利于提高農民的道德水準，專業技能、創業意識， 從而形成一種積極創業、發展經濟的良好風氣。通過構建社區參與體系，讓社區居民參與旅游發展規劃、經濟利益的分配、旅游經營管理培訓、社區文化生態建設，當社區居民認識和體會由生態保護及旅游發展所帶來的種種利益，增強對民族傳統文化和生態環境的保護意識，主動規范自己的行為習慣、維護與自己利益緊密相關的淳樸民風與和諧氛圍。

5.3 加強鄉村文化生態的保護，夯實文明鄉風的文化根基

在傳統的羌族、蒙古族文化生態體系中，在生產方式、宗教信仰，民俗等方面都包含著有利于生態環境維護的文化要素。保護民族文化生態就留住了文明鄉風的文化根基。然而旅游場域的文化生態變遷是一種常態。任何民族、任何鄉村都有謀求發展，追求美好生活的權利，所以原封不動地死守并不能起到有效保護的功效，也違背了大多數社區居民的意愿。旅游場域的文化生態保護首先應該堅持整體保護的理念，即自然生態與文化生態應該受到同等程度的重視，獲得同等力度的保護，既要保護這里的生物多樣性[11]，又保護其文化多樣性，對于文化多樣性的保護也間接地保護了生物多樣性。其次應該采取相對保護主義，對傳統文化生態的去向，應該給予原住民一定的自主權;在處理文化生態變遷與旅游的矛盾，生態維護與社區居民生計矛盾時，采取相對合理主義，應建立一種合理的機制，使場域中不同資本的承擔者在利益上達到相對平衡;保護的對象應該是傳統民族文化中的相對優秀的成分，對于糟粕應該讓其淘汰;保護政策具有持久性，而保護的具體措施應該具有相對的靈活性。例如，對于單一實物類的民族文化，如生活器具、手工制作品、樂器、民族服飾等，應當加以原狀維護;對于民族村寨、建筑等，應當整體保護;對于建筑技術、雕刻技術等，要傳承保護，既要整理這種技藝，又要培養繼承人。

5.4 加強旅游倫理教育的普及讓鄉風文明成為每個人的自覺行為

鄉風文明建設最終是要靠人來建設的，在注重鄉風文明的客觀環境與規章制度方面建設的同時，要特別注意加強教育，培養新型農民，這是鄉風文明建設根本，也是新時期鄉風文明建設系統工程的基石。在旅游場域中影響文明程度絕不只是社區居民，所有旅游場域中的行為主體，都有可能通過自身行為影響鄉村社會風氣。廣大鄉村居民一方面是鄉風文明建設的主體和依靠，另一方面也是鄉風文明建設的受益者，鄉風文明建設的成果將大大推動農民生產生活的進步。然而，由于農村地區的教育普遍落后于城市，教育的落后和高學歷人口的外遷使得農村地區人口的文化水平相對偏低，對鄉風文明建設重要性的認知也受到限制。要從根本上改變農村地區的鄉風文明面貌，就要圍繞“人”這個核心要素，對廣大村民進行社會公德、職業道德和家庭美德教育，改變他們某些陳舊落后的小農意識和封建觀念，提升他們的文化水平和綜合素質，引導他們樹立鄉村文明新風，展示新時代新型職業農民的形象[12]。另一方面，職業院校、旅游從業人員管理機構必須加強對導游、本地居民、外來經營者的旅游職業道德教育，引導其合法經營，文明服務，旅行社、酒店等旅游行業企業在提供服務的同時也要加強對游客旅游倫理教育，增強生態文明意識、遵紀守法意識，指導游客文明旅游、理性消費。只有旅游倫理教育得到普及才能讓鄉風文明成為每個人的自覺行為。

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