多維趣味表達兒童休閑食品包裝設計

邱莉莉

(無錫城市職業技術學院，江蘇 無錫 214000)

近年來，社會各界對食品包裝與設計安全性提出了更高的要求，尤其是面向尚未完全具備獨立行為的兒童消費群體的兒童休閑食品包裝市場[1]。長期以來，中國涉及兒童類休閑食品行業發展業績增漲態勢非常迅猛，日益成為食品行業的“增長極”；據相關信息披露，近20年來，中國嬰、幼兒輔食產業年均增速達到20%左右，預計至2024年其市場規模將達436.23億元[2]。兒童休閑食品包裝作為食品包裝行業的重要細分市場，具有有別于其它食品包裝類型的鮮明特征：一方面，由于其銷售對象為兒童群體，具體可細分為0～3歲嬰幼兒、3～7歲學齡前兒童和7～12歲小學階段適齡兒童3個階段，其年齡結構、生理機能、審美趨向以及心理認知等各方面與成年人銷售者群體迥然不同[3]；另一方面，設計師通常采用色彩亮麗、造型新穎和小巧精致的設計思路與視覺效果來迎合兒童消費者，通過增進兒童休閑食品包裝趣味性與個性化，以此來贏得市場份額[4]。一般而言，食品包裝不僅需要具有保護、儲存食品的基本功能，而且更需要充分了解特定消費群體的消費預期、情感需求與心理認知等。

目前對于兒童休閑食品包裝設計方面的研究大致可分為以下內容：

(1) 包裝安全問題。主要對當前兒童食品領域存在的安全隱患與立法建設等方面進行相關探討[5-6]。

(2) 理念創新與應用。基于無障礙設計、游戲思維、認知模式等設計觀念，拓展兒童休閑食品包裝設計思路[3,7-8]。

(3) 設計方法探索。一些研究者[4,9-10]將卡通形象、仿生結構、色彩構型等融入兒童休閑食品包裝設計體系之中，以提升兒童食品設計質量。

縱觀上述研究成果，目前關于兒童休閑食品包裝側重于設計思路創新與多元方法引入，對于促進中國兒童休閑食品包裝設計總體水準提升具有重要參考價值。文章在梳理總結前人研究成果的基礎上，遵循安全性、趣味化和個性化的基本原則，擬從色彩、文字、創意、造型和情感等多維度，進一步探究兒童休閑食品包裝設計的理念、原則與方法等內容，以期促進兒童休閑食品行業的健康、有序、持續發展。

1 不同年齡時段兒童心理認知特征

根據J·Piaget兒童認知發展理論[8]，可將兒童心理認知演變規律劃分為以下階段：

(1) 0～2周歲為感覺運動階段(sensorimotor stage, SMS)，處于這一年齡段的兒童主要依據感官刺激與環境變化來作出反應，相應的自我行為和認知體系尚未形成，無消費期望與情感需求。

(2) 2～7歲為前運算階段(pre-operational stage, POS)，進入該年齡段的兒童逐漸從動作刺激步入符號思維，能夠對周邊環境進行一定辨識，以此根據自我意識理解、認識世界事物。

(3) 7～11歲為具體運算階段(concrete operational stage, COS)，該階段下的兒童已經具備一定的心理認知和行為操作，能夠按照自我選擇篩選符號，邏輯思維能力也在不斷成型與完善。

《裴通遠》一篇中，家在崇賢里的主人公裴通遠的妻女，去通化門觀看唐憲宗的殯葬，至夜方歸。坐車到天門街時，夜鼓響起，母女兩人再往前行，遇到一位跟在車旁的白發老嫗。一問之下，老嫗也住在崇賢里，母女兩人便邀老嫗她同行。不想老嫗在里門下了車后就消失不見，而與這位神秘老太同車的幾個女子竟相繼死去。

(4) 達到11歲以后被稱為形式運算階段(form operational stage, FOS)，此時兒童的抽象邏輯思維能力日臻完善，可通過假定情景預演分析處理未知難題，而不是采取機械式的操作行為。

由此可見，不同年齡時段的兒童其認知能力和心理狀態具有明顯差異，設計師應參照其心理認知特征作為兒童休閑食品包裝設計的重要依據。

2 兒童休閑食品包裝設計原則

食品包裝不僅起著保護內部產品、便于物流運輸以及提升銷售業績等基礎功能，而且還是展示其視覺品味和文化價值的“導購員”，在兒童休閑食品行業更是表現得淋漓盡致。當前中國兒童食品市場規模增速不減、競爭激烈，具有廣闊的發展前景，間接促進了包裝設計師與相關企業對兒童休閑食品包裝的重視力度與創新實踐。已有大量研究[7-11]對色彩、形象、造型和結構等元素在兒童休閑食品包裝設計的創新應用進行了總結與探討，認為通過這些多維要素可大幅提升整體設計的趣味性和個性化。然而，實現兒童休閑食品包裝設計的趣味性與個性化的首要前提，出于對其包裝設計與生產環節的安全性保障。近年來，有關兒童因誤食果凍、干燥劑等而發生意外傷害的事件屢見報道；個別包裝印刷材料中殘留著較高濃度的苯類試劑、漂白劑及重金屬等污染物質，對食用兒童的身體健康造成嚴重隱患；少數廠商為了吸引兒童消費者購買期望，紛紛采用造型奇特、過度包裝以及“唯視覺化”等設計風格，導致兒童在食用過程中極易引發開啟不便、誤食非食用部件等風險，因此，對于面向兒童消費群體而言，兒童類休閑食品的包裝設計應同時兼顧兒童生理特征、行為習慣與心理認知能力等因素，遵循安全性、趣味性和人文性的高度統一[2]。

2.1 恪守安全保障為首要原則

通常而言，影響食品包裝安全的主要因素包裝材料、結構造型和包裝印刷處理等，例如在常見紙殼、塑料、金屬和玻璃等原材料在其制備過程所產生的重金屬元素、化合物和有機合成物等有害物質污染；部分廠商選擇不合理的結構造型設計所造成的刺傷、夾傷以及吞食小型物件等危險。2015年修訂的《食品安全法》中明確指出，“……貯存、運輸和裝卸食品的容器、工具和設備應當安全、無害，保持清潔，防止食品污染……；直接入口的食品應當使用無毒、清潔的包裝材料、餐具、飲具和容器……”，對屬于包裝范疇的材料、容器、輔料等生產安全進行了嚴格的立法保障。另一方面，作為以兒童消費者為主體銷售對象的兒童休閑食品而言，由于還不具備自主的事物辨識能力和抵御安全風險能力，進而引發食品安全事故的概率遠高于成人群體，因此關于兒童休閑食品包裝設計的安全性方面的考量具有非常突出的現實意義與設計倫理。唯有設計師在迎合市場需求、創作出優秀的包裝樣式的同時，基于自身的職業道德與行業素養，將兒童食品包裝與后續食用過程的安全性作為首要設計原則，才能實現有力規避兒童安全事件發生的可能，并助力于兒童的健康成長。

2.2 趣味性與安全性兼顧的原則

目前多數兒童食品經營廠商為了盡最大可能吸引兒童以及家長的購買興趣，紛紛將大量精力、物力與財力聚焦在兒童食品包裝的趣味性上，無不從包裝材質、圖案設計、造型結構和色彩運用等趣味表現新式探尋新型食品包裝設計方案。目前市場上紛紛出現大量的繪制色彩明麗豐富的卡通形象、明顯人物的兒童休閑食品包裝類型，甚至采用擬人化、仿生化處理后的圖案樣式，并且在造型選用上也嘗試將包裝制作成為相應的動漫人物以及食品外形等，形成了絢麗新奇、可愛生動的視覺沖擊，極大地促進了相關食品的銷售業績[12]。

然而，隨著兒童食品包裝過度追求趣味性的同時，勢必對其安全性，尤其是對于被內在包裝所掩蔽的食品本身的安全考察，出現了嚴重的疏忽與誤導。例如一些兒童食品生產廠商試圖添加口感更好的特殊香精、添加劑等，不顧兒童生產營養需求狀況，通過過度“假包裝”牟取私利，甚至某些兒童食品經營者將相關玩具與食品進行混裝，進而實現提升價格的目的，最終造成嚴重背離兒童休閑食品趣味性的后果。對此，為了有效處理上述問題，關于兒童休閑食品包裝宜以保障兒童食用健康與安全的前提上，堅持適當化趣味性的原則，追求兒童食品安全、營養與外債包裝趣味實現的有效統一。

2.3 遵循“以人為本”的個性化原則

長期以來，包括兒童食品在內的中國食品行業屢次出現食品安全問題，嚴重影響人們身心健康，甚至一度暴露對于國產食品的“信任危機”，導致這一不良后果的主要原因在于食品生產經營部門缺乏“以人為本”的價值取向。一些餅干類等兒童食品在包裝的開啟方式設計方面不盡合理，未充分考慮到兒童的飲食習慣和操作能力；個別灌裝飲料的打開方式對于兒童而言也不盡友好，且在飲用過程中若使用吸管也具有一定的危險。

因此，關于兒童休閑食品包裝設計在堅持安全性與趣味性的同時，堅持基于人文關懷的個性化設計理念也至關重要。與成人食品包裝類似，設計師缺乏建立與兒童消費群體之間有效的互動機制，長期形成的以靜態包裝為行業發展方向，未充分考慮兒童的情感體驗與個性差異，因而難以滿足不同消費群體的多元化需求，個別設計在使用過程中對于兒童消費者而言更是“災難”級體驗。隨著社會進步，當今兒童的消費期望伴隨著心理認知水平發生了明顯變化，他們的個性化需求與獨立性情感體驗對于兒童食品包裝設計的創新發展與提升產品市場競爭力發揮著愈來愈顯著的作用。

3 兒童休閑食品包裝設計多維趣味表達途徑

3.1 色彩

兒童色彩偏好是認知心理學領域的研究熱點之一。Birren[14]認為兒童對特定色彩的喜好除受遺傳、性別等因子的控制外，還受到家庭、學校等外界環境的影響。一般而言，男孩趨向于灰色、棕色、綠色等深色調，而女孩則對紅色、粉色、黃色等淺色調具有更高的辨識度，并且隨著年齡的增長，暖色系逐漸成為兒童的色彩偏好[9]。就兒童休閑食品包裝設計的色彩表達來看，色彩對于促進包裝設計的信息傳達、消費心理以及品牌效應具有重要意義，具體體現在：① 合理的色彩搭配可以形成強烈的視覺沖擊，迅速吸引消費者的注意力，并完成最終購買行為；② 與兒童的內心世界產生緊密互動聯系，有助于滿足心理認知的情感體驗；③ 積累兒童關于偏好色彩的長期記憶，形成對某一特定商品及其包裝的依賴，進而促進兒童休閑食品的銷售。被DesignBolts網站評為2019年度“20大令人敬畏的食品包裝設計思想靈感”之一的Wallaroo系列兒童水果干(圖1)，采用選取兒童所偏好的顏色搭配方式，并結合夸張化、擬人化的形象造型、字體修飾以及標識圖標，營造了強烈的視覺沖擊力與心理認同感，體現了設計師基于兒童認知特征的多維趣味表達的設計風格。

圖1 Wallaroo系列兒童水果干包裝Figure 1 Packaging of Wallaroo series children's fruit dry

3.2 形象

除了大量運用色彩元素之外，目前兒童食品包裝設計領域充斥著大量以卡通人物、明星人物、動植物等強調形象表達類型。近些年來，諸如海綿寶寶、小豬佩奇等兒童卡通作品風靡全球，迅速在兒童世界里吸引了大量粉絲，因此大量食品包裝設計師紛紛將一些經典動漫形象移植于兒童休閑食品包裝之上，取得了良好的市場成效。從兒童認知水平考慮，卡通形象大多采用擬人、比喻等趣味化藝術加工而成，能夠在較大程度上反映兒童心理層面的價值趨向和情感因素，具有較高的視覺辨識度。

圖2為近年來風靡全美的一款Titses牛奶巧克力包裝，該包裝最為醒目的是其詼諧幽默的人物形象，通過對不同年齡、性別、面部表情以及頭型發飾的夸張處理，傳達出獨具特色人文氣息與品牌價值。再如在圖3中列舉的為一款新近推出的海鮮類即食零食Vital Aquatics，其包裝設計也獨具特色，該包裝采用經典的熱帶海洋魚形象，以不同顏色分別代表食材類型，非常形象可愛，富有趣味性。

圖3 Vital Aquatics海鮮即食零食包裝Figure 3 Packaging of Vital Aquatics seafood instant snack

圖2 Titses牛奶巧克力包裝Figure 2 Packaging of Titses milk chocolate

3.3 造型

兒童對于造型獨特、設計新奇的事物往往表現出更為強烈的興趣與喜愛，這與其心理認知特征具有密切聯系。因此，敢于突破常規、造型新穎的食品包裝設計往往能捕獲兒童的好奇心和注意力，促進其情感體驗與互動效應；與此同時，這也是實現兒童休閑食品趣味性的重要體現，不僅是在包裝色彩、形象方面大膽突破，而且更需要就整個包裝造型進行創新探索。例如一款名為Pachak的干果食品包裝，打破傳統的袋裝或灌裝設計思路，將其包裝盒設計為一段中部透明化的樹洞造型，消費者可通過樹洞非常清晰地看見包裝內食品狀況，該包裝讓人聯想到這些干果生長在樹林的情形，增進與消費者的心理情感[15]。圖4為立陶宛RS WPI Vilnius公司設計的一款兒童玉米干包裝，巧妙地在該兒童食品包裝設計中采用刀版工藝，將火烈鳥、貓頭鷹、樹獺等動物造型既作為視覺符號，又能作為玩具主體，孩子們可以通過簡單的裁剪和拼裝就能制作出精美的手工作品，而且可以更換不同的部件得到不同的風格，極大地提升了食品包裝的趣味性與游戲性。

圖4 SALDUS KUKURUZAI兒童玉米干包裝Figure 4 Packaging of SALDUS KUKURUZAI children's corn dry

3.4 結構

兒童食品的包裝結構也是其設計過程中需要重點考慮的表現形式之一。與造型設計不同的是，包裝結構需要更多的觀察、研究自然界事物的內在結構，挖掘其藝術靈感，并將其與食品包裝設計巧妙地聯系起來，為包裝創造出忍俊不禁的具有創造力的新型結構設計，常用的設計手法包括夸張、仿生和擬人等。圖5所示為一款由俄羅斯設計師Pyctam Ycmahob研制設計的Shake My Head奶昔包裝系列，該包裝采用夸張的人物頭像結構，表情豐富、詼諧怪誕，有的酷似正在發怒或是閉目養神，非常可愛，富有趣味性，并且在其側面設計有一對耳朵，可作為消費者在飲用過程中的卡扣，防止不慎跌落，體現了趣味性與人性化的設計原則。

圖5 Shake My Head奶昔包裝Figure 5 Packaging of Shake My Head milkshake

設計師與研究人員從包裝材質、創意、情感體驗等角度對兒童食品包裝設計進行了大量創新探索，積累了一定的經驗與技術。隨著全球信息化、數據化和網絡化的加速推進，基于智能化、信息化，且富有后現代簡約主義、綠色環保的包裝設計風格勢必成為未來兒童休閑食品包裝領域的重要方向，更多趣味表達形式的個性化兒童食品包裝將伴隨著兒童的成長、學習生活，發揮更加突出的情感價值。

4 結束語

在全球設計思潮高度發展與迅速轉變的當下，大量的優秀作品與設計風格充斥著整個人類社會。兒童休閑食品包裝也取得了飛速發展，在充分保障安全性的前提下，兼顧趣味化與個性化已經成為相關研究領域與設計人員的基本認識。在此基礎上從色彩、形象、造型以及結構的維度構建了多維趣味表達下兒童休閑食品包裝設計的實現途徑，通過多維趣味表現形式的運用促進兒童休閑食品包裝設計朝著追求兒童食品安全性、趣味性和人性化設計方向邁進，讓更多的兒童食品包裝走進兒童日常生活與情感世界中，幫助他們健康成長，培養積極向上、熱愛生活的世界觀、人生觀與價值觀。