圖書館和博物館文創產品開發比較研究

韓文甲

（南通市圖書館 江蘇南通 226008）

習近平總書記多次指出，“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”[1]。2016年5月11日，國務院出臺了《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》（以下簡稱《意見》）[2]。隨著近年來文旅融合的逐步深入及博物館文創產品的持續火熱，圖書館行業文創產品的開發正被越來越多的圖書館關注和重視。圖書館與博物館在國內同屬公共文化服務單位，具有多方面相似性，但圖書館在文創產品開發方面已明顯落后于博物館。筆者通過查閱專業期刊論文和相關網站，試圖對我國圖書館和博物院文創產品開發從多角度逐一對比，厘出博物館取得的優秀經驗和做法，供圖書館加以借鑒與學習，提高其文創產品開發效率，少走彎路；另一方面，剖析和發掘圖書館獨有資源與獨有優勢，尋求一條適合圖書館文創產品開發的路子，實現圖書館文創產品的高效發展。

1 圖書館與博物館文創產品開發現狀

1.1 圖書館文創產品開發現狀

相較于博物館，圖書館文創產品開發起步較晚。圖書館被納入文化產業框架始于2016年的《意見》。2017年9月12日在文化部的指導下，全國圖書館文化創意產品開發聯盟成立，根據該聯盟的最新數據，截至2019年底，參與文創產品開發的圖書館數量為116家[4]。筆者檢索和瀏覽中國知網、維普數據庫、中國國家圖書館等代表性圖書館網站，試圖得到圖書館文創產品開發收入及產品種類等統計數據，但未檢索到相關數據。筆者認為造成這種結果的因素有兩個：一是聯盟未開展文創產品開發相關數據的統計工作；二是雖開展過相關工作，但由于各圖書館數據不全面或者不完整而無法形成權威的統計結果。中國國家圖書館是國內圖書館文創產品開發的領頭羊，于2014年正式開始文創產品開發，截至2018年，共開發出700多種文創產品，銷售額5 000多萬元，文創產品數量與銷售額與故宮博物院均有較大差距[5]。

1.2 博物館文創產品開發現狀

博物館文創產品開發起步較早，博物館在政策層面被納入文化產業始于2004年出臺的《文化及相關產業分類》及2005年頒布實施的《文化及相關產業指標體系框架》。在開發文創產品的博物館數量上，截至2017年，國內已有2 500家博物館、美術館、紀念館進行了文創產品的開發。在2019年舉辦的“5·18國際博物館日”中國會場活動中，根據國家文物局局長劉玉珠公布的數據，2017年度全國博物館文化創意產品開發收入約為35.2億元，開發文創產品種類超過4萬種。故宮博物院是博物館領域文創產品開發的引領者，2017年故宮博物院營業額達15億元，文創產品1.1萬種[3]。

從博物館與圖書館文創產品開發現狀的對比中不難發現，圖書館的文創產品開發在起步時間、圖書館數量、開發產品種類、營業額上均與博物館存在較大差距。

2 圖書館與博物館文創產品開發的差異

2.1 產品類型差異

文創產品類型可有多種分類方式，如按照產品材質、使用功能、創意來源分類。筆者認為同一種產品可以賦予不同的文創靈魂，創意來源具有明顯的區分度和獨特性，代表了一件文創產品的靈魂。文章從創意來源對文創產品加以區分。

筆者按創意來源將博物館產品分為五大類：一是印制單位標識的產品，如單位LOGO、建筑獨有圖案等。這種產品開發難度小，但具有極大的產品區分度與強烈的本館特色；二是館藏復制品，即按照一定比例仿制的文物；三是元素附著類產品，即從藏品中提取元素，附著于具有新材質與新功能的產品上，形成更符合現代人使用要求和審美標準的產品，如故宮博物院開發的喜福連綿軟膠隔熱墊，具有隔熱墊的基本功能，同時附著漆盒紋飾紋路，既可滿足日常使用功能又有豐富的文化內涵；四是體驗類文創產品，如現場體驗活動、圍繞館藏制作的視頻節目等；五是元素再創造類產品，即在元素提取的基礎上進一步抽象和創造，如臺北故宮博物院設計的一款西式餐具，包含刀、叉、勺，其餐具線條是在瘦金體字體的基礎上進行元素開發[6]。這種再創造具有更為隱晦的文化內涵，對產品開發人員提出更高的要求。

全國圖書館文化創意產品開發聯盟天貓旗艦店和中國國家圖書館天貓官方旗艦店所銷售的文創產品，代表了大部分圖書館的文創產品類型，前者共有產品110種，包含創意生活、文房雅趣、服裝配飾、郵品書籍四大類，后者共有產品82種，包含國圖典藏、雅致家居、兒童文創、服裝配飾、手賬達人五大類。結合登錄文創圖書館網站，筆者按照創意來源與博物館文創產品逐一對比。針對第一類產品，圖書館已開發出類似產品，如印有圖書館LOGO的帆布袋、圖書館古今建筑外形的書簽。針對第二類產品，圖書館主要依托古籍展開，即以館藏古籍為藍本，按照相同比例尺寸和裝幀形式還原古籍原貌，如四川省圖書館的宋本《茶經》、明刻本《花間集》等[7]。針對第三類產品，圖書館主要從館藏典籍中提取內容元素、形象元素，如中國國家圖書館“中國古代大思想家言行系列”文創衍生品項目先導產品“知行筆記”系列，其創意來源于明代思想家王陽明的《傳習錄》[8]。針對第四類產品，圖書館主要圍繞圖書裝幀、印刷、造紙等特有技藝展開，如四川省圖書館的雕版印刷、古書裝幀等傳統文化技藝體驗活動。針對第五類文創產品，中國國家圖書館已開發的敦煌蓮花包以敦煌遺書中的蓮花元素打造，實現了元素的再創造。

綜上，圖書館文創產品開發的種類比博物館少得多，且大多停留在淺層次的開發上，特別是在館藏資源所含元素融入現代產品的再創造上更需加強。

2.2 館藏資源差異

文創產品開發依托館藏資源展開，博物館的館藏資源以文物為重點，文物具有外觀上的獨特性，但若僅通過復制外形的方式開發文創產品并不足以令消費者產生足夠強烈的購買欲望。博物館文創產品引發的熱潮，歸根結底是透過文物講故事，把與文物相關的歷史、人物、事件以及所包含的傳統工藝表達出來，使消費者對這段歷史、人物和文化產生認同感和精神向往，最終落實為購買、佩戴或使用。要講好文物故事，最終還要回歸到記錄人類歷史和文明的載體——文獻上，而圖書館是人類文獻最為集中和完整保存的地方。歸根結底，博物館文創產品的開發要緊緊依托圖書館的館藏文獻展開。若離開圖書館的文獻資源支撐，博物館的文創產品開發將大打折扣，難以充分挖掘文物背后的故事，因此圖書館所擁有的海量文獻資源使其文創產品開發比博物館更具有先天的資源優勢。

2.3 消費人群差異

圖書館與博物館的服務群體具有很大的區別，造成了文創產品的消費人群的差異性。博物館除具有一定的文化屬性外，還具有較強的旅游屬性；相較之下，圖書館具備很強的文化屬性，其旅游屬性占有的比例較少。究其原因，博物館的服務對象中有較大比例的游客，國內具有較大影響力的博物館更是如此；光顧圖書館的讀者大多數是本地居民，除極個別已成為網紅景點的圖書館外，很少有外來游客將圖書館列入旅游景點。圖書館應根據接待對象的差異性確定文創產品的目標客戶群，以消費者與圖書館的交集范圍為依據，筆者將圖書館文創產品的主要消費群體分為三個層次：一是常到圖書館讀書學習的讀者，這類人群以本地居民為主；二是一切熱愛讀書學習的人，無地域限制；三是所有社會人。一座城市的人口有限，其中能到圖書館來的讀者數量較之更少，以國家圖書館研究院2018年公布的《中國公共圖書館事業發展基礎數據概覽》數據為例，截至2017年底, 平均單個圖書館持證讀者為2萬人，持有讀者證的讀者僅占全國人口的4.85%[9]。要創造圖書館文創產品的高銷售額，僅靠第一層次的人群顯然無法實現，圖書館應保障第一層次和第二層次的人群使之成為基本消費群，同時努力爭取第三層次的人群。

2.4 營銷模式差異

大部分博物館都通過線上與線下雙管齊下的營銷模式，同時采用官微、官博等多種推廣，拓寬文創產品的銷售渠道，如《國家寶藏》節目便是各大博物館聯合優秀平臺及明星資源進行的成功推廣案例。陜西歷史博物館、蘇州博物館、上海博物館等博物館開通了淘寶、京東等電商平臺的官方文創店[10]。根據《2018年天貓博物館文創數據報告》顯示，2018年共有16億人次在天貓逛博物館旗艦店，是全國博物館到館人數的1.5倍[11]，其中“90”后用戶為1億；2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬[12]。

圖書館目前采取的文創產品銷售方式以線下為主，山東省圖書館在一樓設立了“文創空間”用于文創產品的開發、展示和銷售；陜西省圖書館在一樓東南角設立文創體驗店；四川省圖書館在館內設立了文創展銷區。通過對納入文化部備案的文化文物單位文化創意產品開發試點單位圖書館網站的瀏覽，目前尚無圖書館在官網主頁顯示文創網店鏈接，即使已開通天貓、京東平臺的中國國家圖書館亦是如此[13]。登錄天貓網站檢索，目前全國圖書館文化創意產品開發聯盟天貓旗艦店所銷售的產品只有中國國家圖書館的文創產品，并無其他圖書館文創產品出售，可以說該平臺的作用還沒有完全發揮出來。

3 圖書館文創產品開發新思路

3.1 館藏歷史文獻與現代文獻開發并重

3.1.1 深入挖掘館藏文獻的內容元素

博物館的館藏文物大小、形狀、紋飾等千奇百怪、形式多樣，圖書館的館藏文獻主要是圖書，外形較為單一，即使較為大型的圖書館也僅保存了甲骨、簡牘、圖錄、古籍等頗為有限的文獻形式，總體而言圖書館館藏類型是無法與博物館相比的。基于此，圖書館在文創產品開發上應突破文獻的外形限制，深入挖掘文獻中潛藏的內容元素。圖書館中每本圖書的內容皆可作為文創產品開發的元素，其IP來源將遠遠超過博物館的文物，因為與博物館文物相關的文獻在《中國圖書館分類法》中也僅僅集中在G、K兩個大類，I、J類少有涉及，而圖書館的文獻在《分類法》中有22個大類。圖書館可從22個大類的文獻中篩選出適合開發文創產品的知識點或者創作元素，通過與相關行業或部門的跨界合作，完成大批文創產品的開發。

3.1.2 注重對新入藏文獻的開發

圖書館每年購入大量的圖書，館藏數量隨之不斷增加，特別是中國國家圖書館和各省級圖書館的呈繳本制度，更是完整收錄了國內新增的圖書。相比而言，即使再大的博物館其文物數量基本上也是保持穩定的，新增發掘文物數量很少甚至不發掘。從一定程度上來說，博物館的館藏資源是有限的，圖書館的館藏資源是無限的，圖書館館藏資源上具有絕對優勢。圖書館應當清楚地意識到，圖書館的主要館藏并不是歷史文獻，而是每年新出版的圖書，利用好新增文獻，圖書館將會大有所為。以著名作家莫言為例，其獲得2018年諾貝爾文學獎，成為公眾關注的人物，圖書館可以莫言元素開發文創產品，提取莫言知名文學作品中的語言文字、人物形象、故事情節進行開發創新，甚至與莫言成長有關的一切都可成為文創產品開發的元素，比如以《紅高粱》為藍本開發抗日題材的文創產品、植物紅高粱元素的文創產品或以圖書封面為設計元素的文創產品。

3.2 分級開發，避免雷同

博物館的藏品大多具有本館特色，能反映本地區的歷史與文化，在其他博物館很難找到完全相同的文物。相較于博物館，圖書館的館藏存在很大的重復性，除各地的古籍善本、地方志、家譜等歷史文獻具有一定的地方館藏特色外，現當代出版物幾乎沒有獨一無二的館藏，特別是暢銷書和熱門圖書。因此作為文創產品開發的源泉，館藏圖書的非唯一性必然造成各圖書館所開發文創產品具有很大的相似性和普遍性，很容易產生雷同與重復開發現象。

為避免這種理論上可能產生的問題，筆者認為應該采取分級開發模式。一是省級以上圖書館，其擁有數量豐富的圖書與古籍等資源，且與出版社、知名作家有良好的合作關系，在文創產品開發上具有絕對資源優勢。省級以上圖書館可通過組建自主研發團隊或合作外包的形式實現對本館歷史文獻挖掘，提取其中的元素并加以運用，還可通過出版社取得與作家的聯系，圍繞知名作者本身為IP展開文創產品開發。二是市級及以下圖書館，其所擁有的文獻資源相對較少，無論從館藏文獻數量還是珍貴古籍資料等方面都無法與省級以上圖書館相比。市級及以下圖書館應尋求差異化開發路徑：首先挖掘本地人物，包含歷史及當下具有影響力的人物，圍繞人物本身及與之相關著作開展文創產品開發，如曲阜圖書館，可以儒學大家孔子為切入點，依托館藏文獻對孔子在吃穿住用行等方面進行全面挖掘；其次挖掘本地館藏，特別是地方志中關于本地區特色風俗、特色服飾、特色建筑等記載，呈現本地特色文化并附著于文創產品，讓更多的人了解當地文化。

3.3 分步發掘線下銷售渠道

產品開發最終需要推向市場，接受市場的檢驗，實現經濟價值和社會價值，銷售渠道成為其進入市場的必經之路。銷售渠道無外乎線上與線下兩種途徑，在注重各大網購平臺線上銷售的同時，圖書館應從易到難分步驟挖掘線下銷售渠道。一是在本館銷售，這是最直接也是最容易實現的，可通過在館內設置文創產品銷售區，進行產品集中展示和銷售，也可將文創產品以伴手禮的形式分布于館內任何角落，如書架上、閱覽桌上、走廊過道、展廳、服務臺等，并明碼標價，讀者在圖書館既可閱讀也可將喜歡的文創產品帶回家。二是與當地文具店、大型書店、大型超市等合作，銷售以文具類、圖書類、生活用品為主要載體的文創產品，面向本地區顧客銷售。三是以文旅融合為契機，與當地著名的景點、酒店等合作，在景區、酒店等場所銷售文創產品，這要求文創產品具有濃厚的地方文化特色。

3.4 善于運用網紅的力量

隨著“互聯網+”的發展和生活節奏的加快，利用網絡力量打造網紅成為重要宣傳途徑，故宮博物院是這方面的成功典型。一是全面開通微信、微博、微視頻、抖音等APP網絡平臺，后續又開通微博矩陣、微店小程序各類精品APP，進一步加強了網絡宣傳力量。二是注重傳統文化的宣傳，通過普及傳統文化知識、制造熱門話題、抽獎等方式吸引關注，如皇帝的一天、韓熙載夜宴圖、胤禛美人圖、紫禁城祥瑞等[14]。三是聯合電視臺拍攝制作視頻節目，利用網絡力量進行宣傳。2018年故宮博物院與北京電視臺等聯合出品綜藝節目《上新了·故宮》，邀請明星嘉賓在故宮實景拍攝，新浪微博“上新了故宮”閱讀量達3億[10]。

圖書館可從三個方面借鑒博物館的網上銷售模式：一是打造網紅商店、網紅商品，集中打造一種網紅產品，進而帶動一個網店成為網紅店，與之相適應，還需不斷開發新產品，補齊網紅產品生命周期較短、顧客審美易疲勞的短板。二是以顧客的網購習慣為重心，以科學的網店店面設計風格、人性化的分類與布局留住顧客，使網購者在到達店鋪頁面后能停留并瀏覽店鋪商品。三是創造熱點和話題，講好文創產品背后的故事，做好銷售前的鋪墊。比如一款和易經八卦有關的產品上市之前，利用微信、微博、抖音等新媒體平臺廣泛宣傳易經八卦，邀請學者錄制相關主題的講座、開展八卦知識普及，在顧客廣泛關注的基礎上，適時推出相關文創產品，以提高顧客的購買欲望。

4 結語

綜上所述，圖書館是負責搜集整理利用文獻的機構，在文創產品開放方面具有絕對的館藏資源優勢，但除以古籍為代表的館藏歷史文獻外，圖書館并不具備新出版圖書等當代文獻的知識產權，只擁有使用權，應尤其注重著作權方面的問題，不能只顧經濟利益而忽視相關法律規定。同理，圖書館在花費巨大精力開發文創產品之后，更要注重自身知識產權的保護，及時申請專利，實現經濟效益與社會效益雙豐收。