公共圖書館文化創意產品開發中的優質IP培育研究
——以國家圖書館為例

張立朝

（國家圖書館 北京 100081）

自2016年《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（國辦發〔2016〕36號，以下簡稱《意見》）實施以來，包括國家圖書館、故宮博物院、國家博物館、中國美術館等在內的國內各大圖書館、博物館、美術館紛紛采取措施，依托所藏文化資源，著力開發各類文化創意產品，拉開了國內文化文物單位以文化創意產品的方式激活藏品、活化經典的序幕。

經過幾年的發展，文化創意產品已經成為諸多文化文物單位的一張靚麗名片，尤以故宮為甚，已經從圍繞藏品開發產品為主的文創1.0時代邁入同市場力量一起挖掘、生產和運營傳統文化的文創2.0時代，從單純圍繞藏品講故事，到以藏品、建筑承載的傳統文化為核心，構建起以創意產品、教育培訓、數字展覽、研學旅游、藝術授權互為表里的大文創體系，孕育出故宮文化這樣一個世界級的超級IP。目前，我國圖書館界的文創開發主要集中在公共圖書館，在此，筆者結合國家圖書館在相關領域的探索，從優質IP培育的角度談談對公共圖書館文創開發的一些啟示。

1 IP的定義及特點

1.1 IP的定義

IP的英文全稱為“Intellectual Property”，其原意為“知識（財產）所有權”或者“智慧（財產）所有權”，也稱為智力成果權[1]。根據中國《民法通則》的規定，知識產權屬于民事權利，是基于創造性智力成果和工商業標記依法產生的權利的統稱[2]。該表述于1967年《世界知識產權組織公約》簽訂以后被廣泛使用。目前關于IP的熱議普遍存在于影視劇、游戲、漫畫等泛娛樂領域。國內文化文物單位尤其是公共圖書館作為國家及各級政府建立的公共文化設施，其基于政府背景的社會公信力、海量的文獻信息資源、珍貴的古籍藏品、品牌化的社會教育資源等，都可以納入IP范疇。

1.2 公共圖書館IP的特點

一般來說，IP作為一種專屬標簽明顯的無形財產，具有專有性、時間性、地域性等特點[3]。筆者認為，公共圖書館的文創IP還具有以下特點：

1.2.1 根植于中華優秀傳統文化的核心價值觀

文化創意產品亦可稱為文化創意衍生品，在文化IP消費的鏈條中處于末端及周邊，一款成功的文化創意產品一定是內容為王、創意制勝，即內容是其衍生推廣并產生市場價值的核心。同影視、藝術、游戲周邊消費一樣，文化創意產品是公眾因對經典影視、知名藝術作品、優秀游戲項目的鐘愛而“愛屋及烏”，引發的對承載了影視、藝術作品、游戲等內容的周邊產品的喜愛與消費。在美國，“超級碗”的每次舉辦，都能帶來大洋彼岸的狂歡。作為美國第一運動，美式橄欖球崇尚力量、速度與精準，從某種意義上來講，這是“個人英雄主義”與“團隊協作”精神的完美結合，體現了當代美國人的價值觀[4]。故宮成為熱門旅游地，故宮文創產品廣受好評，同樣是故宮古代宮廷文化在新時期所煥發出的魅力的體現。

可以說，IP的核心要素并不僅僅體現在美麗的形象、好聽的故事，也不是單純的功能性的滿足，更多的是讓消費者從內心認同或欣賞的文化與價值觀，是精神和價值層面的認同。在我國，公共圖書館作為重要的公共文化設施，是最大的典籍文獻收藏與利用的場所，是滋養民族心靈、培育文化自信的重要場所[5]。承載民族記憶和民族思想，講述中華民族溫良恭儉讓、仁愛和諧、家國天下的典籍文獻就是公共圖書館潛在的優質IP 。基于此衍生出的文化創意產品是圖書館藏品與文化在文化服務載體、傳播渠道上的衍生與延伸，是對中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展，其所表達的核心價值也一定是與新時期社會主義核心價值觀相統一的。

1.2.2 高質量的受眾群體及強大的流量優勢

優質IP的一大特點就是自帶流量。海量級的粉絲及潛在受眾群體，構成了IP文創衍生品的主要消費群體。以故宮為例，其微信公眾號發布的“廣告文”，幾乎每篇都能獲得“10萬+”以上的閱讀量，《我在故宮修文物》系列紀錄片在豆瓣的評分更達到8.8分以上，可見其優質IP的強大用戶流量，以及其用戶的活躍度。

在我國，公共圖書館以其海量的文化資源及免費開放的服務形式每年要接待數以億計的讀者。以國家圖書館為例，每年接待讀者數量達到550萬人次以上。國家圖書館牽頭組建的“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”目前已吸納了包括省級、副省級、地市級在內的116家公共圖書館加盟，年接待讀者數量更達1.5億人次，這個數量級的流量使得培育圖書館優質IP成為可能，也為此激活了圖書館文創的大量潛在消費群體。公共圖書館的受眾群體主要集中于學生、學者等知識訴求群體，相較于博物館等受眾，其年齡階層更寬泛，忠誠度及綜合素質較高，文化消費或知識消費欲望更強烈，消費質量也相對較高。如果能夠通過文化創意產品的方式，充分挖掘此類用戶的消費潛力，則有助于滿足其個性化精神消費需求，進而豐富圖書館的服務內涵，培育新時期圖書館“文化事業”與“文化產業”相結合的多種服務業態。

1.2.3 巨大且可持續的挖掘空間

優質IP的開發與培育并非一蹴而就，其收割期同樣也非“僅此一次”。真正的優質IP會緊隨時代步伐，圍繞其核心價值觀，持續進行內容再生產，疊加式獲取用戶與經濟及社會效益。

中華文明之所以綿延千年而不曾中斷，一個重要原因就是我們有自己的文字，且有“易代修史”和盛世修典的優良傳統[6]。圖書館作為典籍文獻的重要收藏單位，可以說其承載了中華文明五千年發展史。以國家圖書館為例，作為國家總書庫，繼承了自南宋以來歷代皇家藏書以及明清以來眾多名家私藏，最早的館藏可遠溯到3000多年前的殷墟甲骨。珍品特藏包含敦煌遺書、西域文獻、善本古籍、金石拓片、古代輿圖、少數民族文字古籍、名家手稿等330余萬冊（件）。截至2019年底，國家圖書館文獻總量達4000多萬冊（件），數字資源總量超過2000TB。國家圖書館副館長張志清曾說過：“典籍之美，表現在典籍內容的思想深邃、文辭優美、敘事生動和批判犀利上，也表現在典籍形式的手澤如新、寫刻精美、墨烏紙玉、裝幀典雅上，有很強的藝術感染力。”[7]由此可見，圖書館藏品包羅萬象，擷精取粹，是古人思想智慧的結晶。圖書館如果能據此結合新時期公眾的文化需求特點、社會熱點等，提煉開發出針對不同服務對象的內容產品，并在此基礎上進行深度挖掘，與科技、旅游等行業開展不同形式的跨界合作，推動“文化+科技、非遺、影視、游戲、旅游”的深度融合，必能衍生出眾多受眾面廣、深受年輕世代追捧、經濟社會效益明顯的新型文化創意產品，培育圖書館用戶黏性，不斷強化圖書館作為公共文化服務陣地的作用。

2 圖書館優質IP的培育

優質IP既要保有極為豐富的內容、很高的品味調性，又要保持自身的新鮮感，不斷拓展新形象，講述新故事，時刻洞察和把握粉絲社群的需求，吊足消費者的胃口。場景實驗室創始人吳聲提到：“IP存在的理由是內容的持續經營，每一個差異化具象的動作都是真實的內容建設。反差越大，越能成就IP的獨一無二。”[4]筆者認為，IP運營的1.0版本是產品內容的不斷延伸、迭代；2.0版本是品牌的跨界出擊，進而生成新的IP內容；3.0版本是“潤物細無聲”，成為無意識的生活方式和集體記憶，是IP融入生產、生活的至高境界。

2.1 核心價值觀的準確提煉與不斷衍生

優質IP具有獨特的、內涵豐富的、可人格化的價值觀，能夠形成很高的辨識度和身份認同，并且具有針對特定人群的獨特吸引力。《西游記》從經典文本到反復解構、惡搞和創作，衍生出大量類似《大話西游》《大圣歸來》的全新IP，歷久彌新，但其核心價值依然是孫悟空機智勇敢、忠誠執著，敢于戰天斗地的可貴人格；國產電影《流浪地球》的廣受歡迎，同樣是因為其塑造了中華優秀傳統文化中的集體主義和家國情懷，是“人類命運共同體”的真實寫照。

作為重要的公共文化設施，公共圖書館要立足職能、藏品、業務特點，呼應新時期公眾文化需求，創新服務方式，借助互聯網+、人工智能等技術培育獨特IP。

2.1.1 立足職能，引領閱讀

從“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”到“書是人類進步的階梯”，閱讀求知與人類社會發展息息相關，是社會發展水平的重要標志。圖書館作為城市文明的象征，以“傳承文明，服務社會”為立館之本，以“推廣閱讀”為己任。“閱讀”既為文明社會的共識，自帶勢能，又能引導正能量及塑造核心價值觀。可以說，“閱讀”本身就是一個潛在超級IP。近年來相繼出現的知乎、得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等閱讀類平臺都以各自擅長的方式打造出了“閱讀”IP。例如，中國知名的音頻分享平臺喜馬拉雅，以“用聲音分享人類智慧”為使命，首創PUGC內容生態，不僅引領著音頻行業的創新，同時也吸引了大量的文化和自媒體人投身音頻內容創業，其中包括高曉松、馬東、吳曉波、蔡康永、李開復等8000多位有聲自媒體大咖和500萬有聲主播，吸引了超過4.7億手機用戶，以及超過3000萬的汽車、智能硬件和智能家居用戶，占據了國內音頻行業73%的市場份額，創造出巨大的社會和經濟效益，成為一個典型的文化大IP[8]。

現代社會信息呈爆炸式增長，工作生活節奏普遍加快，公眾在信息化、網絡化、碎片化閱讀的大環境下很難獲取更高質量的信息。圖書館作為政府主導的重要公共文化機構，有職責、有資源、更有高度，更應以建設知識型社會、培育文化自信為使命，以服務讀者為核心，分群體、分主題提供高質量的閱讀產品，打造閱讀高地，引領閱讀風尚。以國家圖書館為例，作為國家總書庫、國家書目中心，以推廣“讀原著，學原文，悟原理”為題，整合其輻射的專家、讀者、文獻信息等資源，推送高質量的、極具權威性與指導性的“閱讀書單”，增強圖書館導讀公信力與領導力，持續打造多樣化、個性化的周邊產品，服務圖書館知識消費群體，引領學習型社會的建設；與此同時，可結合公眾休閑性、體驗性文化消費的特點，開發集知識性、互動性、趣味性于一體的文化創意產品。2018年國家圖書館開發的“翰墨書香書法套裝”，便是集非遺技藝、知名館藏碑帖、專家講解、人工智能體驗方式等于一體的文化創意產品，一經推出，廣受好評，總銷量超過2萬余套。

2.1.2 圍繞館藏，生生不息

作為世界上最大的中文文獻收藏利用單位，國家圖書館是國家總書庫、國家古籍保護中心、國家典籍博物館，所藏典籍文獻記載了華夏五千年文明的方方面面，歷久彌新。我們要推動中華優秀傳統文化實現創造性轉化與創新性發展，就要圍繞這些經典文獻，提煉其核心價值，與當代人們的生產、生活相結合，以文化創意產品等公眾喜聞樂見的方式，提升公眾對美、對經典的再認知，進而“讓書寫在古籍里的文字都活起來”[9]。以國家圖書館近兩年開發的兩個IP為例，圍繞館藏《慶賞昇平》這一清代京劇臉譜典籍，國家圖書館的文創設計師對其中家喻戶曉的公主、狀元、孫悟空、哪吒、門神等人物形象進行卡通化設計，并將其形象應用于交通卡、T恤、書簽、年禮等產品上，借助公眾對被賦予美好寓意、自帶流量的幾位戲曲人物的喜愛，延伸至對京劇知識的推廣，以交互式的“文化營銷”方式拓展了公共圖書館的社會教育職能；《永樂大典》是明永樂年間編纂的中國古代最大的一部類書，被譽為“中古時期的大百科全書”。國家圖書館于2018年策劃舉辦了“曠世宏編 文獻大成——國家圖書館藏《永樂大典》文獻展”，并依托展覽開發了“貴人不忘事”等20余種主題文創產品，涵蓋絲巾、領帶、裝飾畫等家居生活用品。例如，通過對《永樂大典》內收錄的珊瑚枝萬字紋、子母龜萬字紋等多款萬字紋進行重構設計，配以《永樂大典》的檸黃、磚紅兩種主題色，設計出一款形式別致而又被賦予美好寓意的絲巾，并通過“賣出去”的方式讓公眾“把圖書館帶回家”，創造性地實現了中華優秀傳統文化與生產、生活的緊密結合。

2.2 流量級客戶的精確培育

超級IP的誕生，除了豐富、可人格化的內涵與價值觀，還需要細化應用場景、個性化的流量培育，尤其是以人為中心的渠道或口碑，亦即培育人的參與感、儀式感、卷入感和溫度感。在萬物互聯的新應用場景下，消費者買單的不僅是一個飲水的杯子，更多的是飲水功能之外所承載的文化或信息所帶來的快樂情感溢價，說到底其實就是人的精神與價值方面的消費需求，這也是目前消費者越來越關注場景式、體驗式、沉浸式消費的原因所在。

當今時代，“人”不缺乏物質，缺的是溫度，亦即情感的交流。基于文化土壤衍生出的文創產品也不應是冷冰冰的，而應是有血有肉、具有人格魅力的。2007年，由荷蘭藝術家弗洛倫泰因·霍夫曼創作的大黃鴨火遍全世界。2013年進駐北京園博園、頤和園后，通過銷售衍生產品等在兩個月時間內創造了超過兩億元的收入。究其原因，就是霍夫曼設計出的大黃鴨在保持簡單外形的基礎上，通過游歷全球的方式，以其質樸、簡單的舉動觸動了觀眾內心最脆弱的一環，讓所有觀眾都能夠從中找到童年的美好記憶，而這種“記憶”是沒有任何國界之分，不帶任何政治、種族色彩的。

反觀圖書館，新時期公眾對圖書館的訴求已不再是簡簡單單的閱讀場所，求知之余，更是連接讀者精神世界的重要媒介。其可以是老年人回憶青春求知時光的場所，還可以是年輕人詩意戀愛、職場人士靜思的場所，更可以是家庭情感互動交流的場所。在此，我們可以從羅振宇創立“羅輯思維”的初衷得到一些啟發，“羅輯思維”以“賣書”為目的，但其在具體運營思路上不再局限于“營銷手段”的豐富性上，而是在于用戶的精準推送與培育上。挖掘每本書的閃光點、獨特的解讀角度，以及連接用戶、與用戶互動的社群能力，成為其成功的關鍵所在[10]。確切地說，“羅輯思維”一方面找到了“對的用戶”，另一方面契合了用戶“對的需求”，從而實現了用戶“注意力”的成功變現。

基于此，圖書館文化創意產品消費群體的培育就要在清晰的圖書館“目標族群”的基礎上，高質量滿足其個性化、不斷疊加的情感訴求。一方面要強化交流與認同，針對不同人群設置不同的交互內容與方式，通過策劃典籍類展覽、建設數字圖書館體驗中心、引入咖啡廳等多業態服務方式，為“閱讀”打造舒適的軟、硬情境。國家圖書館2017年與中信出版集團合作舉辦“世界插畫大展——國際安徒生獎50周年展”，展出了25位“國際安徒生獎插畫家獎”得主的近300幅作品，并衍生出近百種文化創意產品。觀眾置身其中，通過瀏覽橫跨半個世紀之久的大師名作、與童年最愛合影、往來展品間尋找印章手跡、現場臨摹一幅電子名作等方式，各自找尋童心與樂趣。與此同時，開發出的近百種文化創意產品成為觀展者情感延續的最后落腳點，造就了一場文化消費盛宴，90天內文創收入達近千萬；另一方面，新時期圖書館要根據公眾的不同需求，強化館藏資源尤其是稀缺性資源的開發著力點，持續提供針對不同人群的有價值的內容，促進圖書館忠實用戶數量不斷裂變，培育用戶黏性，形成流量級用戶，并最終依托種類繁多、品質優良的文化創意產品實現流量變現。如2018年國家圖書館舉辦的“從詩經到紅樓夢——那些年我們讀過的經典”展覽，將詩書禮樂完美結合，為公眾系統再現了中國古代文學的恒久魅力，勾起人們對學生時期讀過的經典名篇的無限回味。結合其“中國古代文學”主題，國家圖書館在隨后的兩年內與中國郵政集團等開展跨界合作，陸續推出“從詩經到紅樓夢”多媒體郵冊、汲古通今主題套裝、《傳習錄》主題學習用品、詩書禮樂音樂會等系列文化創意產品（服務），涵養了一大批經常光顧國家圖書館文創空間的忠實用戶，并持續生成市場紅利。

2.3 優秀IP的無限跨界

優質IP具有良好的延展性，能夠快速連接、快速造勢、有效承接與轉化，理論上其價值可無限延伸。跨界是IP延展的一個重要途徑，所謂“跨界”，意指不同領域、行業、文化和意識形態等范疇相互滲透而形成的新事物，使得原有的幾個范疇呈現你中有我、我中有你的融合態勢。IP跨界的成功之處在于其成功引發了社群共振，同時突破了不同社群間的壁壘，最終依托裂變傳播的強大擴散力，使跨界形成巨大效應[11]。筆者認為，圖書館IP的跨界可以分為文化產業內的跨界和非文化產業內的跨界兩種。

2.3.1 文化產業內的跨界融合

優秀IP在文化產業內的跨界融合指IP與文化及相關技術如非遺技藝、人工智能技術的交叉與融合。傳統的圖書館IP以內容見長，一方面因其內容無所不包，很難提煉出身份特征明顯、易受公眾追捧的話題，加上解讀功力上的缺乏、現代人獲取信息途徑的多樣化，在IP的培育及傳播上有很大難度；另一方面，又因其內涵的豐富性、可挖掘性，使其在跨界合作上有著很好的延展力。如果能夠精準把握圖書館的藏品特點，并與非遺技藝、旅游產業、人工智能技術等很好地進行融合，就能夠博采眾長，打造出顏值與氣質兼具的文化創意產品，進而成為一種全新的閱讀方式。國家圖書館“中國記憶”項目開設以來，與眾多國家級非物質文化遺產傳承人形成了良好的互動。在2017年舉辦的“器用為尚——中國古代文房文化展”上，國家圖書館結合傳統文房概念，打造出面向中小學生的、由國家級非遺傳承人參與研制、阿里巴巴人工智能技術支持的“翰墨書香人工智能書法文具盒”，產品套裝內既有基于國家級非遺技藝打造的筆、墨、紙、硯、水滴等文房用品，也有從館藏《千字文》等碑帖中集出的108個書法字體所組成的習字帖。帖中四字為一組，由知名書法家對其進行書寫要領的解讀、書寫示范等。借助人工智能技術，公眾只要下載“天貓精靈”App，用“掃一掃”功能掃描每個書法字體，就會有相關的視頻解讀。該產品因為集結了國家圖書館重要書法藏品、國家級非遺技藝、知名書法家講解等眾多文化資源，極具趣味性、知識性與互動性，一經問世便迅速成為國家圖書館文創的代表性產品。首批產品推出后，國家圖書館更與北京出版集團公司聯手對產品內容進行了深度加工，并與中小學生的校本課程進行了深度結合，精準實現進入市場。

2.3.2 非文化產業的跨界融合

IP在非文化產業中的跨界融合，表現為以其創意性、知識性、藝術性等，從文化供給側角度推動傳統制造業、服務業轉型升級，提升產品與服務的文化藝術性，提高其附加值。

與非文化產業的融合，一方面，可以圖書館的宏富館藏為基礎，培育能為相關產業賦能的經典IP，豐富產品內涵。國家圖書館自2017年以來，以國家圖書館藏金石拓片、善本古籍、名家手稿等珍貴典籍為基礎，開發出手機殼、充電寶、絲巾、T恤、筆記本等涵蓋生活用品、辦公用品等多個主題的文化創意產品近300種。這些產品相較于同等功能的普通商品，在保證其功能滿足的基礎上，承載了更多的歷史故事與文化情感，在與消費者形成購買關系的同時，附帶了文化與情感的交流碰撞，使其成為一件有文化、有溫度、有體感的商品。例如國家圖書館開發的“貴人”充電寶，產品外觀出自國家圖書館四大專藏之一《永樂大典》中的“貴人”頁，在提升產品美觀度的同時，也形象詮釋了“手機遇充電寶即遇貴人”，無形中提升了產品的趣味性。

另一方面，借助“閱讀”“信息中心”職能，圖書館既可通過建立智慧圖書館，助力智慧城市建設，構筑面向市民的泛在知識服務，使信息、技術、創意可以在部門間和市民間進行跨時空和跨界的傳遞、互換和互動，打造更智慧的城市、更美好的生活[12]；也可以充分借鑒現有部分特色書店、酒店等的做法。如在建設“學習型社會”的過程中，書香陪伴、比鄰而居的圖書室或閱讀空間成為諸如地產、酒店、大型購物中心、風景名勝等競相引入的功能。日本蔦屋書店不僅是一個特色書店，更是一個致力于為公眾提供生活解決方案、提升生活品質的服務商，讓公眾能夠在場景化、多樣性、復合型的閱讀空間獲取那種觸手可及的精神快感[13]；漢庭酒店推出“書香漢庭”項目，就是借助一種全新的酒店生活方式，改善入住客人的人文環境，滿足客人追求高雅生活的現實需求；亞朵酒店的“竹居”是一座全國連鎖的共享圖書館，其與上海三聯書店合作，打造“流動的圖書館”，讓人們在旅途中可隨時借閱，隨處歸還，形成一種“閱讀之旅”的獨特體驗，由此培育出一種全新的交互方式[14]；位于諸多商圈核心位置的誠品、言幾又、鐘書閣、西西弗等特色書店也在很大程度上增加了商場的文化、文藝氣息，成為吸引年輕人駐足的重要方式。

3 結語

公共圖書館優質文創IP的培育，需要緊緊圍繞其職能、宗旨、藏品，根植于中華民族五千年文明積淀，以精準化滿足公眾所需為出發點，大膽創新服務方式，精耕細作，推進中華優秀傳統文化與生產、生活的深入融合與創新。