數字時代商業銀行營銷線上化的思考

崔培兵 中國農業銀行太原分行 宋艷紅 山西經濟管理干部學院

隨著各類技術及應用的快速發展，線上化經營是大勢所趨，也勢必會促成行業分化和行內融合。對于商業銀行而言，強化線上營銷建設，不僅是數字化轉型的要求，更是“零接觸”金融服務的必然選擇。

一、營銷線上化的推動因素

1.客戶需求發生轉變。全球數字化大背景下，客戶需求模式呈現出移動化、碎片化、場景化、互動性等突出特點。據統計，2019年中國智能手機用戶數量達到7.48億人，2020 年將達到 7.82 億 人，2021 年將突破8億人。2011年以來，中國居民日均使用智能手機的時間更是呈現逐年增長的趨勢，2019年花在含手機在內的移動設備上的時間為每日6.2小時，比上年增加近12%，中國已成為世界上互聯網用戶最多的國家；從用戶使用時長類別來看，短視頻和在線視頻類APP是最大時間殺手，占比均超過30%，如抖音、快手等短視頻已成為不少人每日必需，紅人們層出不窮。據統計，網紅粉絲總人數近6億，25歲以下超半數，年輕消費者們更熱衷于時尚、顏值、故事、種草等。同時，嵌入各類場景的互動式營銷隨處可見、“無孔不入”。

2.技術平臺加速迭代。隨著互聯網時代信息技術的發展和展現平臺的快速迭代與創新，線上營銷將呈現更多可能性。以線上APP為例，5G信息技術的發展，使得數據通道更大、傳輸速度更快，直接增加了在線視頻廣告的點擊率和可交付率，提高了轉化率。而且，5G的高帶寬支持更高分辨率的視頻廣告，讓消費者在視覺體驗上更易接受。同時，線上發布會、線上博物館、線上展廳等，以全景直播、步入式體驗形式，可以帶領消費者觀察到所有細節，體驗獲得感甚至遠遠超過現場的感受；在線消費，如看房、看車、看商品等，讓消費者在家就能獲得實地感受的體驗，把以往視覺化的效果轉為3D實景互動模式等。在5G環境下，這些體驗都能成為現實，來滿足消費者的全方位需求。

3.市場競爭壓力倒逼創新。85、90后已成為線上消費的主力軍，客觀上促使各行各業全面擁抱數字化轉型，不斷加快線上營銷模式創新。其中，網紅、自媒體通過新型電商平臺，如社交電商、直播電商、短視頻電商等，創新各類線上營銷模式，“網紅經濟”正在成為新的經濟現象。借助抖音、快手等平臺，“直播帶貨”被諸多企業和商家視為數字時代下經濟自救的“救命稻草”。地方政府官員主動走進直播間，知名企業家們紛紛上陣直播，與薇婭等直播網紅，開啟全民直播營銷時代。數據顯示，今年6月1日，董明珠代表格力電器直播帶貨，累計銷售額高達65.4億元，相當于今年格力電器一季度營收（204億元）的32%。

二、商業銀行線上營銷現狀

近幾年，已有不少商業銀行將線上營銷視為營銷的主旋律，利用公眾號、云課堂、直播、短視頻等線上營銷工具開展產品宣傳、關系營銷等，并取得良好市場反饋。

（一）營銷渠道日新月異

各家銀行紛紛創新線上營銷工作思路，將線下業務優化改造后，移植到掌上銀行、網上銀行等線上渠道，并改變以往通過“掃樓”“掃街”“掃戶”等線下面對面營銷獲客方式，強化與BATJ等互聯網巨頭合作，通過短信、電話、微信、微博以及內部數字化營銷工具、APP等形式開展線上營銷，甚至部分銀行只經營線上業務，在線及時觸達客戶，并通過大數據滿足客戶“千人千面”的差異化金融需求（表1）。

（二）線上產品愈加豐富

在產品宣傳方面，隨著網絡直播滲透到生活的各個領域，中國銀行、交通銀行、平安銀行等手機銀行APP 均上線直播功能，“直播+銀行”模式使得銀行業務推廣邁出了新的一步，逐步推動產品宣傳營銷從線下遷移至線上。在產品對接方面，銀行業在滿足個人金融消費需求的同時，注重場景化營銷建設，主動回歸到日常生活應用場景中，通過金融產品的定制與創新，使其能夠滿足客戶在生活、工作、學習等方面的各類需求（表 2）。

表1 商業銀行線上營銷策略比較

表2 商業銀行線上營銷模式比較

表3 商業銀行科技金融研發投入比較

（三）金融科技日臻完善

金融科技的興起為銀行業提供全方位的替代性服務模式賦予了可能。銀行業秉持“以客戶為中心”的理念，從客戶生命旅程的視角出發，不斷加大類似生物特征識別、人機交互、圖像識別、大數據挖掘等新興技術應用，著力提升開放銀行建設能力，在提升客戶體驗的同時，全力保障線上業務安全，為線上營銷提供了良好的技術支撐（表 3）。

三、商業銀行線上營銷面臨的困難

盡管商業銀行在線上營銷做了許多工作，但在數字化加速發展情勢下，銀行線上營銷建設仍任重道遠。

1.缺乏統一規劃，聯動性不強。思想上，還沒有完全樹立線上營銷的意識，對新模式、新事物還是持觀望、被動的態度，沒有對線上營銷作專門的部署規劃，還是處于各分支機構自主嘗試開展線上營銷的階段。在行為上，盡管部分商業銀行早已開立相關官方賬號并有序運營，但絕大銀行對線上營銷建設沒有統一規劃管理，還是習慣于面對面、一對一的傳統營銷，對借助金融科技力量，做好線上化營銷不熟悉、不習慣，及時把握對接客戶的金融需求和消費心理的準備做得還不夠。

2.產品服務不夠豐富，吸引力不夠。當前銀行線上產品銷售主要集中于掌銀平臺，產品種類主要集中在定期存款、理財、貸款等傳統線下產品，線上產品爆款不多、吸引力不夠，且產品持續迭代創新亦有所不足，很難滿足客戶多樣化、個性化的需求，導致客戶粘性不夠強。另外，現階段開展的線上精準營銷活動，多采用同一客戶觸點，未充分結合客戶偏好配置個性化觸點，對于“營銷觸達”“觸點協同”“客戶體驗”“營銷成本”等也缺乏全面統籌，從而影響到精準營銷的實際效果。

3.技術支撐不足，精準度不高。雖然傳統銀行坐擁海量客戶數據，但由于涉及的系統眾多、結構分散、管理不統一，數據之間往往是相互孤立的，目前在數據整合、挖掘能力上存在不足，導致精準營銷分析和個性化推薦分析能力相對不足，無法實現客戶有的放矢的營銷，金融與科技尚未真正有機融合。

4.保障力度不夠，營銷動力不足。線上化營銷策略的轉變與科技化水平的提高，均對營銷人員和管理人員的綜合素質提出了更高的要求，亟須具備數字化思維和科技意識的人才隊伍，商業銀行需要進一步加快推進人才管理與發現機制的創新。另外，目前商業銀行未制定線上營銷的配套考核制度，如何合理分配工作任務尚未明確，且涉及營銷成功后的利益分成機制以及資源服務保障也并不明確等等，難以激發全員線上營銷的活力。

四、商業銀行線上營銷的策略選擇

1.突出規劃引領，明確營銷方向。一是明晰定位。把線上營銷建設作為零售及網點戰略轉型的重要目標，以線上營銷來加快物理網點的線上線下融合，謀求營銷功能全面升級，不斷提升市場競爭能力。二是轉變觀念。強化理念傳導，徹底改變以往“被動服務”和“高成本”的線下營銷傳統模式，除將業務營銷線上化之外，更需要融合線下網點的數字流程和金融科技成果推廣，提升客戶線上服務活躍度。三是穩步推進。對全行線上營銷建設作一個整體性、序時性的工作安排，并明確牽頭部門，對線上化營銷的流程設計、頁面呈現、交互安排、入口及觸點擺布等逐一細化安排，確保線上化營銷建設穩步向前。

2.突出架構搭建，夯實營銷基礎。一是創新特色產品。當前銀行線上產品同質化嚴重，必須在打造具有本行特點的“拳頭性”產品、爆款品牌的基礎上，為客戶提供個性化服務來滿足差異化需求。并對客戶相關的行為習慣持續追蹤，常態化分析客戶需求變化，進行服務升級，創新產品迭代。二是持續營銷活動。圍繞“知、試、回、黏”的客戶營銷管理全生命周期來進行線上營銷活動策略制定，如在內容營銷、活動營銷等方面，根據不同客戶需求，持續開展精準化、智能化營銷推送，有效提升客戶觸達率和轉化率。三是整合營銷渠道。打通信息共享渠道，打造線上線下渠道協同營銷模式，拓展營銷邊界，實現營銷閉環。

3.突出技術支撐，提升營銷精度。對于線上營銷而言，要注重借助科技手段豐富客戶標簽，建立大數據分析平臺以實現精準營銷。一是持續整理、清洗現階段擁有的數據，實現內部全平臺數據與大數據分析平臺的對接，破解內部“信息孤島”“數據壁壘”等問題。二是繼續豐富數據來源，包括客戶營銷服務中新產生的內部數據，以及工商數據、風險數據、學歷數據等與其他機構合作導入的外部數據。三是通過統計算法、機器學習算法等大數據挖掘技術，主動積累客戶特定領域中閉環的、自動標注的、場景化的數據，以便對客戶特征和屬性進行加工、運算和分析，形成全方位的客戶認知，再打造客戶個性化的專屬標簽，實現精準營銷。

4.突出措施保障，激發營銷活力。相對于傳統線下營銷而言，線上營銷更需要整合全行資源，加強隊伍建設，加大資源保障，不斷激發全員營銷活力。一是打造線上營銷專業隊伍。對內部有直播、小視頻等新型營銷特長的員工進行專業化運營培訓，并確保其有相應的符合監管要求的銷售資質，逐步形成一支具備銀行直播策劃、制作資源以及現場解說等能力的隊伍。同時要有專門的管理部門對線上營銷活動進行審核，避免監管不合規，防范輿情風險。二是建立配套的營銷考核體系。迅速出臺線上營銷的配套考核體系，制定任務指標，明確分配方式，確定利益分成機制，最大程度調動全員積極性。三是確保合規合法運營。哪些產品可以進行線上營銷、如何把握宣傳口徑等在合規上都屬于新生事物，需在合規合法的大前提下，建立線上營銷試錯、容錯機制，以消除營銷人員“后顧之憂”。四是適當增加線下功能。對于物理網點應該進一步豐富業務功能，并增加一定的差異化權限，一方面增加線下網點營銷主動性積極性，分享線上獲客在線下分流的紅利，并解決線上業務無法完全覆蓋的復雜產品功能和體驗；另一方面滿足客戶差異化需求，適應部分客戶傳統的業務辦理習慣。