未來婦兒醫療服務趨勢與營銷策略

劉夢婧 黃石市婦幼保健院

一、政策

2016年10月，國務院發布《“健康中國2030”規劃綱要》，這是半個多世紀來第一次從國家層面提出的在健康領域的中長期戰略，是未來15年健康中國建設行動的綱領。《綱要》強調：預防為主、關口前移、防患未然。在推行全民健康生活方式的同時，做好婦女兒童等弱勢群體的健康工作；強調要對生命不同階段的健康問題和主要影響因素進行有效干預，實現覆蓋全生命周期、更高水平的全民健康。

2018 年至今，政府陸續出臺多項醫療健康政策：《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》《互聯網診療管理辦法》《互聯網醫院管理辦法》和《關于規范家庭醫生簽約服務管理的指導意見》，表明了國家對發展“互聯網+醫療”的態度，互聯網醫院迎來了極大的發展。

二、數據

2017年，我國人均國民生產總值為8690美元，人口期望壽命達到76.7歲，預計中國將于2020年后進入高人類發展水平國家行列，這意味著健康會成為中國人的優先選擇。因此，需要健康管理服務的人群數量將會持續上升，將會為健康管理服務業的發展帶來巨大機遇。因此，健康管理服務作為一種新的健康服務模式將迅速成為我國重大疾病患病率快速上升的應對良方，成為醫療衛生支出急劇上升的重要舉措。提高居民健康水平，普及健康管理服務勢在必行。

新冠肺炎疫情對互聯網醫療推動幾何?從一個數字可見一斑：據公開數據顯示，僅2020年上半年，就有215家互聯網醫院掛牌。而2019年全年，互聯網醫院 共新增223家（見圖1）。

三、趨勢

互聯網醫院升級智慧醫療。看病就醫難題是我國醫療資源總量不足，分布不合理，流動不充分導致的。當下的互聯網+醫療服務，為醫療資源“供需匹配”帶來極有價值的解決方案。智慧醫療最顯著的成效是改善患者醫療服務體驗。依托于實體醫院利用互聯網技術對接院內業務信息系統，向患者提供基于線上咨詢、門診預約、醫患互動、診后隨訪、健康科普和復診等全面的醫療健康互聯網服務，通過智慧醫療模式，將醫院院墻打開，資源向社會開放，實現信息共享，建立一個虛擬化的客戶交互平臺，放大服務能力，提高服務質量與效率。

智慧醫療還將以自身向周邊產業鏈，如健康體檢等二級預防管理，以特殊群體為主的醫養管理，社區居民慢病康復管理等，將醫療健康服務的理念從認知提升到行動，促進醫療保健體系格局形成，推動分級診療秩序的完善。

人性化成為醫院建設的核心發展內容。未來公立婦兒醫院必須主動適應市場經濟條件下的激烈競爭，積極開拓醫療與健康管理市場，用細心、貼心、耐心、用心換來群眾的真心、安心、稱心。狠抓醫療質量與健康管理服務，變“等患者”為“找患者”，樹立科學的發展觀，才能推動自身的全面建設。

圖1

從大醫院小醫生到小醫院大醫生的轉變。不同臨床科室醫生的影響力是有半徑的，是有地域屬性的。婦產科和兒科醫生的影響力半徑通常比較小，除非是比較特殊的亞專科和專病醫生。多數婦產兒科的疾病是常見疾病，是本地化的就醫需求，患者多數是本地人，說本地話，喜歡找熟人，更愿意看本地醫生。一個醫生換工作，來到一個陌生的大城市，就意味著要拋棄他身上的這個人際關系網絡和患者流量池，原來的一切都要歸零，一起都需要重新開始，這是一種錯配和折磨。可在一個小醫院他身上的社會關系網絡可以觸達的人群將會很多，超級人脈關系，獲得巨大的患者流量池，是帶不走的。

營銷團隊建設的轉變。分析醫療環境，確定靶向市場，提高醫院的市場占有率，提高醫院的經濟效益和社會效益。誰能對數據進行更加有效的分析，誰就能從數據中挖掘價值，專業的人做專業的事。

醫院收入模式的轉變。醫療服務關乎全民健康，它不同于工廠流水線作業，沒有固定的模式和衡量標準，認清就醫顧客的醫療需求，有效合理且最大限度地滿足人們日益增長的醫療需求才是關鍵。通過整體、連續的方式，不斷獲取動態的健康數據，然后根據這個數據去進行實時的、個體化的健康管理或是治療，這是未來的趨勢。

四、營銷策略

疫情對整個醫療行業影響都是巨大的。后疫情時代醫院要基于內部環境、外部環境、競爭條件下的態勢分析，全面、系統、準確地研究自身戰略定位、業績增長途徑、學科規劃，在短期內化“危”為機，實現長期可持續發展。

確立適合醫院發展的營銷戰略。結合自身條件和特長，通過市場總體研判、層次細分、目標群體確定以及中長期營銷策略活動等對醫院內部環境、外部競爭、軟件與硬件條件、發展目標、政策導向等通盤考慮，準確定位市場，創造差異，針對性地制定營銷戰略和方案，形成比對手更有利、更有效、獨具特色的醫療服務，贏得特定的服務對象群，力爭最大限度的發揮優勢，從而擴大市場份額。

心急吃不了熱豆腐，深耕婦兒群體-找準群體痛點-形成群體連鎖反應-產生多米諾效應是當下公立婦兒醫院的營銷戰略。如武漢兒童醫院開發的好媽手冊、微門診親子群等都是叫好又叫座的優秀平臺。

積極培養和引進專業型人才，打造優秀的營銷團隊。醫院應積極培養內部潛在高水平、綜合性人才，優選同客戶群年齡段相仿的員工，增強適齡體驗和情感共鳴；引進外部市場開發與拓展專員，打造一支高水平的營銷團隊，完善組織框架、建立健全組織系統，從而制定和完成全院的營銷戰略，提高營銷水平。

實施品牌戰略，提升核心競爭力。品牌價值是醫院最寶貴的財富。在市場經濟條件下，要想立于不敗之地，醫院所開展的一切工作都應是圍繞如何更好地為患者服務。患者選擇醫院一定是社會信譽度高、專家知名度高、廣大人民群眾口碑好的醫院，所以樹立品牌意識，打造名院、名科、名醫是市場觀念在醫院管理中的重要體現。醫院在強化技術力量的同時，通過宣傳策劃、包裝也能增強自身的凝聚力、向心力和感召力，這種構建是全方位且必要的。最高層面的競就是品牌力的競爭。

提高患者滿意度。什么是“服務”？我們可以從其英文單詞“SERVICE”中窺見真諦：“S”指要微笑地對待顧客（smile for everyone）；“E”表示對自己的業務要精專（excellence in everything you do），即服務專業水平；“R”意思是對顧客要親切和善（reaching out to every customer with hospitality）；“V”表示每一位顧客都很重要；“I”是表示要邀請每一位顧客再次光臨（inviting your customer to return），爭取回頭客；“C”指要為顧客營造一個溫馨的服務環境（creating a warm atmosphere）；“E”表示要用熱情的眼神表達出對顧客的關愛（eye contact that shows we care）。就醫顧客在選擇醫院就醫時，會尋找自身的獲得感，即投資回報率越高，回頭率也越高。