基于層次分析法的針織女裝同質化影響因素模型分析

嚴雪文，宋 瑩

(遼東學院 服裝與紡織學院，遼寧 丹東 118003)

隨著我國服裝行業的快速發展，服裝企業的數量越來越多，行業競爭也愈發激烈。很多服裝企業為了快速獲得效益，對市場占有率及銷量高的服裝款式進行盲目的效仿和復制，從而導致市場上出現大量相似的服裝產品，形成了服裝同質化現象。針對這一現狀，章依凌等[1]分析總結出大眾喜歡的針織女裝設計元素；肖立志[2]提出了在造型設計上加大局部和輪廓造型的設計難度，進而弱化了產品被同質化的風險；馬遷利[3]建立了影響服裝同質化的競爭和結構的經濟學模型；舒鸚姿等[4]結合中國服裝品牌同質化現狀，提出品牌應對同質化影響的若干策略；尤懷墨[5]分析了消費者的品牌偏好對同質化現象所產生的影響。上述研究在服裝品牌同質化的發展現狀及解決策略方面為本文研究提供了一定的參考與借鑒，但大多局限于理論分析和感性判斷，缺少對服裝同質化影響因素定性、定量的綜合科學分析；且研究對象相對寬泛，缺少對某一類服裝的針對性研究。

本文以針織女裝為研究對象，運用層次分析法對影響服裝同質化的因素進行分層研究、定量分析，并建立數學模型，總結出各因素對服裝同質化影響的等級與權重[6]。為企業解決服裝同質化現象提供思路。

1 同質化現狀分析

1.1 同質化含義

同質化是指在某一類產品范疇中，各商家產品款式雷同甚至抄襲，銷售渠道、營銷手段單一且近似的現象[7]。因此導致市場上的同類產品在外觀上大同小異，除價格外很難在其他方面找出各產品之間的差異，最終導致產業內的惡性競爭。

1.2 同質化現狀

以服裝行業為例，我國目前服裝產業同質化現象較為嚴重，主要表現在很多缺乏生產經驗、技術、資金以及人才的中小型服裝企業中，其在起步階段為了達到盈利目的盲目效仿和復制一些市場認同度較高的服裝產品，致使其在產品外觀、營銷策略、宣傳方式以及受眾群體等方面缺少企業特色和產品特征。雷同的服裝產品使消費者很難從價格以外的因素準確而直觀地判斷出產品之間的差異和優劣。

2 評價指標體系的建立

在種類繁多的女裝市場中，針織女裝以其穿著舒適、造型豐富的特點深受女性消費者的喜愛，在女裝市場中占有重要比重。本文結合這一市場特征，將針織女裝作為研究對象，通過對該類服裝同質化影響因素的分層量化分析，最終確定各因素對針織女裝同質化的影響等級。

針對針織女裝同質化的影響因素，通過調查問卷與走訪座談相結合的形式，對從事服裝生產營銷多年的專業人士20人、服裝設計師10人、服裝高校專業教師10人進行意見咨詢。征求上述專家的主觀意見后，將影響針織女裝同質化的主要因素分為4個方面：宣傳方式、服裝品牌、產品特征、營銷策略。并將其確定為影響針織女裝同質化的一級評價指標；在此基礎上，進一步總結篩選出具有代表性的13個二級評價指標，并建立評價指標體系。評價指標體系見表1。

表1 評價指標體系

3 層次分析法綜合分析

3.1 建立層次模型

層次分析法能夠把復雜的因素有順序、分層次的做出等級框架，構建層次體系，做出層次分析模型，從而將復雜的問題簡單化，是一種對定性問題進行定量分析和決策分析的方法[8]。本文根據層次分析法原理，將針織女裝同質化影響因素分為3個等級， 目標層A、準則層C(一級評價指標)和方案層P(二級評價指標)。層次分析模型見圖1。

圖1 層次分析模型

3.2 構造判斷矩陣

利用兩兩判斷矩陣方法確定各級評價指標的權重，采用1～9及其倒數對2個不同因素之間的相對重要性進行標度[9-10]。等級標度含義見表2。

表2 等級標度含義

運用表2中的等級標度值，利用每一指標與上一層次對應指標重要性程度構建兩兩判斷矩陣，將每個因素的重要性進行兩兩比較，并利用層次分析法的特征值法，對每個矩陣進行判斷，計算出各評價指標的相對權重以及最大特征值λmax。

式中：W為相對權重，Wi為第i個因素的相對權重；(AW)i為矩陣A與W相乘后的第i個因素；N為矩陣階數。準則層C對A判斷矩陣、P1～P4對C1的判斷矩陣、P5～P7對C2的判斷矩陣、P8～P10對C3的判斷矩陣、P11～P13對C4的判斷矩陣分別見表3～7。

表3 準則層C對A判斷矩陣

表4 P1～P4對C1的判斷矩陣

表5 P5～P7對C2的判斷矩陣

表6 P8～P10對C3的判斷矩陣

表7 P11～P13對C4的判斷矩陣

3.3 檢驗矩陣的一致性

本文判斷矩陣均采用3階矩陣，因此所有矩陣的隨機一致性指標均為0.58，即當CR<0.1[11]時表示該判斷矩陣具有滿意一致性，通過一致性檢驗指標，說明文中兩兩判斷矩陣中各指標間的權重分配合理，符合層次分析法一致性要求(見表3～7)。

3.4 層次綜合排序

得到各個指標的相對權重并通過一致性檢驗后，對P層評價指標的相對權重進行總排序，P層總排序權重見表8。根據表8將P層所有評價指標的重要性與目標層A層的重要性相比較得到層次排序后的權重見表9。

表8 P層總排序權重

表9 層次排序后的權重

4 評價模型的建立及分析

根據最終的分析結果，運用層次分析法模型，將影響針織女裝同質化的因素建立等級評價模型，針織女裝同質化影響因素等級評價模型見表10。

表10 針織女裝同質化影響因素等級評價模型

從表10可以看出，在一級指標中產品特征因素的權重最大為0.533；其次是品牌特征因素的權重為0.273；營銷策略因素權重最小僅占0.067。說明針織女裝同質化程度受產品特征影響最為顯著，在一級指標中的影響等級最高。在方案層的評價指標中，產品款式、網絡銷售、網絡推廣和品牌定位分配分別以與總目標的相對權重為0.480、0.724、0.643和0.634領先于其他評價指標，對針織女裝同質化程度的影響相對顯著。

5 結束語

通過問卷調查和層次分析法相結合的方式，對針織女裝同質化影響因素進行分層、定量分析，做到主觀數據和客觀分析相結合，使研究成果更具有科學性和說服力。研究得出：在產品特征、營銷策略、宣傳方式和品牌特征4個影響針織女裝同質化的評價指標中，產品特征對針織女裝同質化的影響最為顯著，營銷策略權重最低，在所有一級指標中對針織女裝同質化的影響程度相對較弱。本文研究方法可應用于各類服裝產品同質化影響因素的分析中，具有較高普適性；為服裝企業降低被同質化的風險提供一定理論依據。